把包子賣成了饅頭的法系車丨深度

在國內提起香奈兒、愛馬仕、聖羅蘭、迪奧、紀梵希和路易•威登，很多人都耳熟能詳，說句不算誇張的話，這些法國時尚品牌對國人的號召力，已經到了有點兒被“神化”的程度了。

不過，相比法國時尚奢侈品在國內的大紅大紫，同樣是來自法國的汽車品牌——標緻、雪鐵龍和雷諾，在中國市場中的影響力就相形見絀了；剛剛過去的2018年裡，神龍汽車（下轄東風雪鐵龍、東風標緻）的銷量不濟，甚至都波及到了2019年銷售目標。

作為汽車行業媒體，車雲菌接觸過很多法系車，其中雪鐵龍卓越的底盤調校功力、標緻最時尚的造型設計，在“我”看來都是業內難以被超越的標杆。

就像前段時間車雲菌在雲南駕駛一輛東風雪鐵龍的SUV，行駛在佈滿石頭的鄉間路上再次印證的實力那樣：

一輛典型的雪鐵龍，是實力內秀的，它在顛簸路面上以80km/h的速度飆車時，揮灑出的舒適性和操控性，遠比20km/h的時速行駛時好太多，也比大多數競品要有亮點。

其次，作為雪鐵龍的兄弟品牌，東風標緻的4008和5008，其內飾造型風格已經被很多自主品牌拿去做設計借鑑；而其前大燈的設計風格，也已經被後發佈的新一代寶馬3系給“復刻”了一點。

雖然我不能說寶馬的設計師有“偷懶抄襲”的嫌疑，但標緻設計的前瞻性，也確實印證了法國汽車設計師的深厚功力。

那麼，為什麼在“我”看來特色鮮明的法國車，在國內市場就不能像法國奢侈品那樣出類拔萃呢？

1、文化環境差異帶來的產品“落地難安”

說起法國巴黎，我們都知道它被譽為“浪漫之都”，根據“我”的親身體會，“她”是個講究生活品質和格調，倡導休閒生活慢節奏的國家。正因為有這樣的品牌文化背景，雪鐵龍和標緻汽車上自然而然地帶有很多鮮明的“生活印記”。

巴黎的街邊咖啡館

比如，PSA集團（包含雪鐵龍和標緻）下的車型，造型設計更加前衛、與眾不同且具有家居設計的風格——就像在國產雪鐵龍C6車型上，座椅靠背和副駕駛面板上都有這樣一個特別設計：

請原諒我的後期設計能力不行……小圈圈沒畫圓

設計師解釋說，這個設計的原型是傳統皮質旅行箱的提手，將其放在中控臺和座椅靠背處，是想給駕車過程渲染一種休閒旅行的氛圍。

同樣的，在標緻4008車型上，小巧靈活的非正圓設計方向盤，也從功能性和實用性兩方面，照顧到了女性消費者的使用習慣（轉動輕便），以及法國本土的用車環境（道路狹窄）。

不過，這種在細微之處忠於生活的設計風格，在國內當下快節奏、高壓的生活背景下，卻很難撩動消費者的心。

畢竟，當部分90後甚至都因為忙而沒有時間談戀愛、考慮結婚的時候，誰還有心情去細細體會生活的流轉細美呢？

相比之下，那些特點更明顯、造型更粗狂的產品，比如更節油的日系產品和“鋼鐵直男”般設計的德系產品，卻很容易憑藉一目瞭然的設計風格和無需多言的產品特點，節約消費者做決策的時間。

德國車的設計不能說不好看，但確實太硬太同質化了

雖然，從設計和文化的角度去解釋法系車的“生不逢時”，有點兒玄學的意味，但考慮到東風雪鐵龍的天翼在成都和昆明兩個城市賣得火熱，可北上廣市場的銷量卻默默無聞的時候，你會不會得到一些啟發呢？

2、對中國市場和消費者的忽視

曾經，神龍汽車在中國市場上還是很有實力的，比如“老三樣”之一的富康，和當年捷達、桑塔納一塊兒平分秋色；哪怕是稍後上市的小眾車型賽納，即便價格高企但依然有太多愛車之人對其心心念念；再考慮到神龍後期推出的東風標緻307，也曾經在市場風靡一時。

但隨著越來越多的競爭對手和競爭車型進入市場，法國車皮實、好開且可靠的優勢似乎越來越沒有說服力了，消費者逐漸更青睞那些為自己帶來新鮮感和升級感的產品。

但神龍卻有意無意地忽視了中國消費者的心理變化，其換代產品和高端車型遲遲沒有進入中國，導致在中國的產品接力棒出現斷檔，而品牌美譽度也隨著好產品的陸續退市而終結，最終導致其整個產品體系在市場中“缺席”了好久。

另外，神龍對產品的定位也存在不準的問題：就拿歐洲版的308兩廂來說（國內兩廂版叫“308s”），其在歐洲市場一直是高爾夫的勁敵。

但是，當神龍公司中的法方把308兩廂版引入中國後，依然延續其在歐洲與高爾夫競爭的“人設”，這直接促成其成本居高不下。考慮到高爾夫在中國深厚的品牌底蘊，外加308s較弱的品牌影響力，市場上很少有消費者願意為308s站臺。

最終結果是：在歐洲，308兩廂和高爾夫打得昏天黑地，不分你我；在中國，高爾夫摁著308s的腦袋在水泥地上全方位摩擦，後者啞巴吃黃連，有苦說不出。

3、包子也能賣成饅頭

作為除了德國對手之外的另一股歐洲造車勢力，PSA的產品在技術和功能層面有很多值得稱道的亮點，就以PSA投入國內的幾款產品來說，最起碼在以下兩個方面便讓競爭對手望洋興嘆。

a、“對生活之美的精緻表達”

在神龍的大多數車型上，有很多人都注意不到的一個細節——作為一款家用車，無論貼的是雪鐵龍車標還是標緻的車標，它們車機對不同格式的無損音樂的識別能力，在業內都堪稱是最強的。

這裡排除了最沒溜的MP3格式，單單就最常見的FLAC、APE、WAV和M4A等無損格式來說，在車雲菌測試過的同級別車型上，只有PSA的主流產品可以做到無障礙“全盤通讀”。

相比之下，當“我”拿著存有同樣音樂文件的U盤去德系、日系和美系車型的車機中測試時，印象中還幾乎沒有哪款產品能做到“不挑食”。

玩音樂的人都知道，只有當音源、解碼器和揚聲器三者都同時滿足要求，聽到的聲音才可以稱之為“欣賞”。但對市場上大部分車型來說，很多產品卻是用最高級的揚聲器和解碼器，放著最低級的MP3音樂，同時還對無損音樂格式“充耳不聞”，這就好似穿著阿瑪尼的西服去吃滷煮，“暴殄天物”一般。

但是，就是這樣一個可以拿出來大加宣揚的亮點，車雲菌從來沒有在任何神龍產品的說明材料中找到介紹，你說這不叫“遺憾”什麼叫“遺憾”。

b、“一群默默無聞的老頭子”

本文一開始，車雲菌就提過，在典型的鄉間石子路上，雪鐵龍產品的特點是車速越快駕乘越穩，你可以隨便找個雪鐵龍的老車主問問，幾乎得到的答案都差不多，在這背後，雪鐵龍底盤調校團隊功不可沒。

然而，就是這樣一個在業內已經被“神化”的團隊（成員幾乎都是經驗豐富的老頭子），“我”卻從沒見到宣傳。

這個團隊的豐功偉績在4S店的產品宣傳冊上，幾乎被全景天窗、大屏導航等那些看得見又摸得著，但競爭對手一樣也不缺的配置給擠掉了。

記得當年瑞典薩博（Saab）這個品牌吧，那群總是能驚起全場歡呼的“貼地飛行”團隊，一手成就了薩博品牌的操控專家形象，就是那樣的一群老頭子，十年前撐起了一個品牌的驚人高度；然而在雪鐵龍，一群更厲害的老頭子，卻始終在默默無聞工作著。

可以說，神龍汽車在營銷和傳播上的乏力，生生把美味可口的肉包子給做成了饅頭樣兒，再加上不會吆喝，最後除了店裡的夥計們，沒人知道麵糰裡面還有餡。

4、過於保守的產品開發理念

如果說營銷層面上的乏力直接影響了神龍汽車的市場存在感不足，那麼產品開發理念的傳統，則必須要為神龍未來的潛在風險背書。

車雲菌接觸過很多神龍公司的工程師和管理層，“我”也給他們提過一些產品的創新設想，但凡是隻要可能有一丁點涉及安全問題的創新想法，很容易就被當場否決——這對於一個傳統汽車製造企業來說肯定萬無一失；但在競爭激烈且智能化科技飛速發展的當下，就是給“不求有功但求無過”找藉口罷了。

畢竟，這個世界本就沒有什麼絕對安全的事情，待在家裡躺床上還能趕上地震呢。

另外一方面，相對客觀地說——現在法系產品和德系、日系產品相比，在被動安全領域的技術水平，差不多都已經發展到材料學的極限了（成本可控的前提下），且各家對平臺化和模塊化的掌握也差不太多。這就意味著，在被動安全方面，法系已經很難和競爭對手打造差異化競爭力了。

另外，就拿最流行的主動安全技術來說，各種ADAS輔助系統已經很成熟，適量的技術搭配，對主動安全的提升效果也是顯而易見的。

高鐵對主動安全的設計考量要遠高於對被動安全的設計考量

所以，影響“安全”的因素是多方位的，主動安全和被動安全都是相輔相成的關係，設計師和工程師的工作就是讓創新，通過設計和技術手段變得不影響安全，甚至提高安全和用戶體驗。

但如果依然片面強調“安全大於一切”的原則，將其當做否決創新的藉口而不是推動創新的理由，那麼法系產品將永遠困在固有的圈子裡，對新技術和新理念視而不見，無法打造自己的特色競爭力。

更何況，眼下的PSA和神龍，還高度依賴日本愛信提供的變速箱打造動力總成，這等同於把自己最重要的頸動脈暴露給競爭對手，期望對方幫自己治病的同時還能手下留情——這種企業級別的不安全，為什麼就視而不見了呢？

5、PSA和神龍的轉機在哪裡？

綜上，神龍的產品在誕生的文化背景、產品的市場定位、營銷傳播的力度和產品開發的理念等方面，確實存在諸多不足，但有一句話說得好：

“從哪裡跌倒了就要從哪裡爬起來”

法系車看似的缺點其實正是它的優點所在。

首先，法國汽車設計對生活的理解是無可替代的優勢。

車雲菌以神龍旗下的雲逸和天逸這兩款車為例，在眼下高度強調產品性格的大背景下，雲逸和天逸這兩款SUV的設計反主流思想而行，摒棄了用硬線條去強化車身特徵線，凸顯陰陽面的設計手法；卻用恰到好處的型面組合，“膨脹”出了一個極富性格和表情感的造型。

單獨說雲逸這款小車，雖然很多人感覺它造型怪異，並褒貶不一。但在很多設計師的眼裡，它和天逸都代表了大師級的設計水準。譬如我在看到雲逸第一眼的時候，就已經打心眼裡喜歡了，但當我看到下面這張照片的時候，我只能說：

“雲逸以它蠢萌的外觀，讓我一‘賤’傾心！”

可能很多人看到這張照片會樂，但當你嘴角不自覺上揚的時候，其實就已經認同這款車的設計了，它完成了設計師交給它的工作——把感情在生活碎片和工業製品之間轉移。

或者說，雲逸的設計實現了工業產品對生活感觸和當下情感的還原——這就是法國汽車的設計魅力，這種特質是眼下其它品牌設計體系所不具備的，就像日本或德國不會出一堆愛馬仕、香奈兒和迪奧一樣，這些國家的汽車品牌也不會出一輛雲逸一樣的設計。

其次，神龍汽車要重新給自己定位。

“可以說，法國車並不是德國車和日本車的直接競爭對手，和後兩者相比，法國汽車在國際汽車市場中必須是個性化、生活化的存在。”

就像享譽世界的法國時裝和香水一樣，雖然它們的價格略高，但始終被看做是一種精英生活品質和品味的象徵，而不單單是大眾化的日常消費品，這就意味著：

神龍汽車需要顛覆設計交通工具的產品開發體系和邏輯，繼而用打造家居用品、數碼產品的創新理念，去重構並豐富傳統交通工具的設計理念。把產品背後的文化特色體現在產品前端，區分自己與競爭對手，吸引潛在的細分人群。

就比如說，神龍汽車可以考慮把法國時尚奢侈品的品牌號召力借鑑到汽車上；或者將車輛當做生活化設計的“載體”，體現不同設計師對生活方式的深度理解；

或者說，神龍還可以用數字技術提供給消費者更好的使用體驗，以及在自己的產品體系內專門設定一個擁有高度自由權利的“創意生產設計部門”，用來給自己的產品打造貼近消費者生活的優秀設計。

然而就目前來看，神龍汽車卻始終沒改掉造交通工具的思維範式，這就意味著它用法國人最富創造力的腦力資源，去設計製造了大量的傳統汽車，這是不是另外一種“暴殄天物”？

最後，在重構產品設計體系的同時，新產品引入也必須得到加強。

這方面，似乎神龍還是意識到了危機感，它據說得到了法方的保證，保證未來將共同聚焦中國市場，實現資源的傾斜，並計劃於2021年推出一款全新的戰略級轎車。

這個“全新”的含義，不單單指產品的更新換代，更意味著整個生產製造體系的升級，並且據說該產品將高度重視中國消費者的需求——在後輪使用獨立懸掛。

另外一方面，圍繞新產品的營銷運作和市場傳播，也必須得到加強並更具針對性，這就要求市場營銷人員要更懂產品，更懂品牌，甚至更懂生活。

車雲小結：

在經歷了2018年的市場陣痛之後，未來的一兩年裡，是神龍汽車痛定思痛，自我沉澱的最好時間。但反思並不意味著停止創新的腳步，因為在此期間，競爭對手依然會快步前進，只是對神龍汽車來說，用一年的時間來複盤思考，遠比盲目奔跑更重要。

但如果放棄了創新，就等同於放棄了擁抱未來的資格。