'神龍汽車踏上征途，迎接一個更好的未來'

“我們想要留在中國,絕對不想離開中國,這個信念是堅定的。”當地時間7月3日下午,PSA集團管理委員會主席唐唯實(Carlos Tavares)在巴黎PSA集團總部接受記者採訪時重申了集團對中國市場的重視。

在2018年PSA集團與東風汽車合資的神龍公司鉅虧36億之後,標緻與雪鐵龍品牌在中國市場的頹勢終於得到集團總部的重視。

數據顯示,去年PSA集團雖然在全球市場的銷量達到388萬輛,同比增長6.8%,但在中國市場的銷量卻僅為26.2萬輛,同比下降32%,僅佔PSA集團全球銷量的6.7%。

神龍公司2018年的虧損也令PSA意識到,如果不進行徹底的變革,就不得不退出中國市場,顯然這是中法雙方都不願意見到的情形。

面對頹勢,集團總部對全球第一大汽車消費市場——中國市場高度重視的“姿態”也前所未有。

除了唐唯實,當地時間7月1日至7月4日,雪鐵龍品牌全球CEO林捷聲,標緻品牌全球CEO安巴託,東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理、神龍汽車有限公司董事長安鐵成,PSA 集團執委會成員、集團執行副總裁兼中國及東南亞區CEO、神龍汽車有限公司副董事長高愷霖以及PSA集團賽車運動、低排放事業部、創新研發、動力總成等負責人密集地接受了記者採訪,貫穿其中的主題是如何使標緻及雪鐵龍品牌重回中國市場主流。

在雪鐵龍品牌成立100週年之際,從組織機構改革、新產品投放到經銷商網絡重建,一場自上而下的“自救”行動已經展開。

PSA盛世危機

實際上,歐債危機之後,PSA集團已經在歐洲市場實現了復甦,加上此前還從通用汽車處收購了歐寶和沃克斯豪爾,已經一躍成為僅次於大眾的歐洲第二大汽車集團。

2018年,PSA全球銷量達到388萬輛,同比增長6.8%,淨利潤也達到32.95億歐元,同比大增40.4%。PSA集團在歐洲市場多項業績指標破紀錄,淨利潤增幅超過40%,並已超額完成“Push to Pass 加速超越”戰略規劃的第一階段目標。

儘管PSA集團業績靚麗,但多年來也一直未能真正實現全球化佈局,去年其歐洲市場銷量仍佔整體銷量的八成,“走出歐洲”對PSA而言仍是迫切需求。

東風雪鐵龍的表現是PSA在華成績的縮影,而PSA中國市場的“折戟”也是其全球化戰略受挫的註腳之一。

事實上,神龍汽車的銷量自2015年開始走下坡路,2015年銷售70.5萬輛,基本與2014年銷售70.4萬輛持平,而到了2016年,神龍汽車銷量僅為60萬輛,完成年銷量目標率的78%,2017年銷量再次下滑,全年銷售汽車僅為37.8萬輛,同比下降36.85%。

儘管各方反覆強調對中國市場的“重視”,但PSA集團在華銷量已經連續三年大幅下跌,2018年銷量為26.2萬輛,跌幅達32%。

PSA集團在全球佈局汽車業務,除中國市場外,其他地區業務都在增長且盈利;中國市場銷量的持續下跌和鉅額虧損終於令PSA意識到,如果不進行徹底的變革,就不得不退出中國市場,顯然這是中法雙方都不願意見到的情形。

唐唯實認為,PSA在中國市場的表現是不正常的:“我們在歐洲的競爭對手包括德系車、美系車、日系車,在中國也一樣。面臨一樣的競爭對手,2018年,PSA集團在歐洲市場的市場佔有率有很大提升,在中國市場的份額卻在下降。而且我們在歐洲市場還是以高利潤率的方式在賣車。”

在唐唯實看來,標緻與雪鐵龍品牌在中國市場銷量下滑主要問題在於營銷和管理上的不足,旗下合資公司應對市場變化的速度不夠快。

“中國市場變化非常快,決策變化也非常快,在中國需要的是速度,速度越來越重要,這就是為什麼我要說,在神龍的反應速度都不夠快。”唐唯實做出的決定是,PSA給合資公司更多自主權,從而更快地迴應市場的變化和需求。

“品牌傳播方面,PSA集團對中國消費者宣傳和傳遞品牌價值的方式、以及理解中國消費者需求的方式存在問題。”唐唯實表示,雪鐵龍和標緻這兩個品牌都有很深的歷史積澱和文化,但PSA並沒有很好地跟中國消費者溝通這兩個品牌所具備的豐富的歷史沉澱、品牌價值以及品牌歷史。

中國市場“絕地求生”

興師動眾的背後,是近年來標緻與雪鐵龍品牌在中國市場表現堪憂。

“神龍公司經營目前面臨著嚴重的困難,面對這種局面就兩個選擇,一個是像有的合資企業一樣——關門、退出,一個是迴歸。而我們選擇是,雙方股東共同努力,讓神龍迴歸到正常的狀態。” 7月3日,安鐵成在接受記者採訪時並不迴避當前神龍公司遇到的問題。

在安鐵成看來,近幾年,神龍公司的管理並沒跟上規模的增長,比如供應商、經銷商體系和渠道的建設,綜合能力與快速增長的規模產生較大差距,綜合增長的體系和持續能力脆弱。

管理方面,PSA在華合資公司的運營效率不高,沒有快速跟上市場變化的步伐,關於這個問題唐唯實在上海車展之前就已經表過態,認為PSA在華合資公司的決策機制決策緩慢。批評之外,PSA和東風都採取了行動,對合資公司的組織架構、流程、做決定的效率等方面進行了深度調整。

從2018年底開始,神龍公司對人事及組織機構進行了大幅度調整,裁撤品牌商務部,合併成為商務中心,以此提高營銷決策的效率。

在PSA高層看來,要提升中國市場份額,關鍵是要看產品。一直以來,標緻與雪鐵龍產品投放節奏緩慢、與中國消費趨勢發展錯位制約品牌持續發展。

因此,標緻與雪鐵龍品牌在中國進行了“精心”佈局,一方面,在中國投放特定車型,另一方面,將部分車型在中國首發。

為了體現集團總部對中國市場的重視,標緻品牌全球CEO安巴託表示,全新一代標緻2008以及電動版標緻e-2008將早於歐洲市場,在今年廣州車展首發上市。

此外,雪鐵龍品牌全球CEO林捷聲也表示,未來每年將在中國市場投放一款新車,自2020年起,每款新車都將推出電動版本,並在2025年實現全面電動化。

值得一提的是,電動化實際上也是PSA集團層面的戰略。唐唯實曾表示,2025年之前將完成旗下所有轎車及輕卡產品線的電動化。

“中國消費者的需求在變化,而我們品牌追趕的速度不夠快,而且經銷商網絡效率不高,即時有好的產品也無法把業績做上去。”高愷霖認為,接下來神龍公司需要加速產品投放以趕上消費者需求的變化,同時提高經銷商網絡質量。

“我們正在努力尋找新的商業模式,幫助經銷商提高盈利性。今年年初制定了新的銷售策略,提高品牌的可見度和覆蓋率,同時為經銷商提供培訓,推動銷售網絡變革。”

但目前的現狀是,在經銷商渠道萎縮嚴重的情況下,東風標緻508L、東風雪鐵龍天逸等新產品的曝光度和終端零售量都沒有達到預期。

“對中國市場的瞭解還是不夠的,這也是非常大的挑戰,未來我們將提高市場調研的投資,使每個新產品都滿足消費者的期待。”高愷霖表示,未來將努力提高中國市場地位,與東風一道重塑標緻、雪鐵龍的品牌形象。

除了產品、品牌、營銷等原因,在業內人士看來,合資公司內部,中法方常有分歧。

但此次,中法雙方似乎已經達成共識。神龍汽車承認,過去標緻和雪鐵龍在中國推出的產品總是存在定價過高的問題。“過去標緻雪鐵龍在市場上的定位出現偏差,結果就是消費者和經銷商都認為新車上市三個月肯定會大規模促銷,從東風標緻508L和東風雪鐵龍天逸開始,股東雙方有了清醒的認識。”安鐵成表示,“我們需要花一段時間去改變。”

高愷霖也對此認同,“之前股東雙方在定價上有不同的定價意見,現在達成一致,不同的產品在不同的市場定價策略。”

“過去幾年把工作重心放在銷量增長以及有吸引力的價格上,忽略了品牌吸引潛在客戶群和利潤率的增長,我們沒有很好地向中國消費者傳播標緻和雪鐵龍兩個品牌的價值和文化。”唐唯實指出,中國市場下滑,就要提升品牌價值和溢價能力。

“只要這個地方的運營是盈利的就可以了。” 儘管現在PSA在華汽車銷售的業務虧損狀況尚未扭轉,但PSA給合資公司更多自主權,從而更快地迴應市場的變化和需求。

“我們不知道神龍公司情況是否會好轉,要等到2019年年底才能看到,這些舉措是否有成效。” 唐唯實看到了神龍汽車正在進行的變革,“我們評估的是現金流、利潤率、市場佔有率和客戶滿意度,如果這些沒有達標的話,說明改革還不夠快。”