為巴黎聖母院慷慨解囊超5億歐：奢侈品巨頭的“文化遺產資助經”
昨天是朋友圈和社交媒體異常熱鬧的一天，擁有856年曆史的法國著名地標巴黎聖母院於法國當地時間4月15日傍晚發生嚴重火災，導致標識性塔尖倒塌並損毀嚴重。被新聞與火災視頻刷頻的大部分人惋惜人類寶貴遺產之殤，意料之外居然也有人拍手稱快。一時間價值觀與認知把人分成了不同陣營。
巴黎聖母院 By shelly觀潮
巴黎聖母院內部 By shelly觀潮
火災發生的數小時後，法國億萬富翁、奢侈品集團Kering總裁弗朗索瓦-亨利·皮諾率先宣佈，將捐贈1億歐元幫助天主教會“徹底重建巴黎聖母院”。作為世界三大奢侈品集團之一的Kering，旗下擁有Gucci、Yves Saint Laurent、Balenciaga、Bottega Veneta等諸多奢侈品牌，弗朗索瓦-亨利·皮諾由此拉開了巴黎聖母院重建募資的序幕。
緊隨其後另一位法國首富、奢侈品集團LVMH的董事長伯納德·阿諾特表示，其家族和公司將合計捐贈2億歐元支持巴黎聖母院重建。LVMH旗下的明星奢侈品牌包括Louis Vuitton、Christian Dior和酩悅香檳（Moet & Chandon）等。
另一法國奢侈品和美妝巨頭歐萊雅則隔天在美股時段表示，集團及其主要股東和公益基金會將捐贈2億歐元。至此在火災發生不到24小時內，三家法國奢侈品巨頭合計捐贈了5億歐元，約合5.64億美元。
作為歐洲歷史上第一座全哥特式教堂，巴黎聖母院可謂巴黎的象徵，也是世界最具代表性的人類文化遺產之一。為這樣一所著名歷史遺產重建資助，除了“政治正確”之外，對奢侈品巨頭們來說也有其自身的行業邏輯：古蹟遺產都是屬於稀缺、不可再生的資源，和奢侈品的“稀缺”特性，二者本就有相互契合的地方。奢侈品牌不遺餘力在文化、藝術、創意等方面進行貢獻，將產品合法化為一種精品藝術和歷史傳承，並和人類文化遺產形成互動交流，對品牌價值是一種極大的增值。
這樣的例子在過去的十年裡並不少見，以意大利和法國為主。由於意法政府財政難以承擔古蹟的修復資金，就給了財大氣粗的奢侈品集團“資助”的機會。比如意大利奢侈品集團 Tod’s於2011年出資2500萬歐元修復了古羅馬鬥獸場（Colosseo）；Fendi集團在2014年出資 220萬歐元修復羅馬的許願池（Trevi Fountain），還額外支付了16個月的清理費用。寶格麗（Bulgari）集團則出資150萬歐翻修了羅馬古蹟西班牙臺階（這座建於18世紀的巴洛克風格臺階因奧黛麗·赫本主演的電影《羅馬假日》中的經典橋段而名揚四海）。
西班牙臺階
在法國，Chanel以獨傢俬人贊助的方式，出資2500萬歐元翻修了巴黎大皇宮（Grand Palais），此外Chanel 還宣佈成為巴黎加列拉宮（Palais Galliera）的獨家贊助商。
而奢侈品集團Prada還首次把古蹟文化遺產的保護修復項目延伸到了上海，上海的百年古宅靜安區文化遺產“榮宅”（著名實業企業家榮宗敬家族的故居）經由Prada歷時6年的牽頭修繕，得以精心還原，目前作為滬上極具調性的文化藝術中心而存在。而Prada早前在本國已參與了米蘭伊曼紐爾二世長廊和威尼斯王后宮改造等遺產資助保護項目。
榮宅
事實上，奢侈品牌在資助修繕名勝古蹟的同時，也有實際運營的考慮。Fendi資助了Trevi 許願池的修復後，於2016年將高級訂製時裝秀搬到這裡；Bulgari 在羅馬康多提大道上的專賣店就和修繕一新的西班牙臺階遙相呼應。而Chanel 出資贊助巴黎大皇宮翻修也正是因為自2005年以來，Chanel 已故創意總監 Karl Lagerfeld 一直在此舉辦時裝秀，這裡的空間曾被改造為老劇場、機場航站樓、賭場、超市等各式各樣的走秀場景。想一想十二年前是哪個奢侈品牌在中國萬里長城完成了史詩級的發佈秀？是Fendi，而老佛爺Karl Lagerfeld 時任Fendi設計總監。奢侈品牌鏈接人類歷史文明遺產的做法此為載入史冊的教科級案例。
Fendi在許願池的發佈秀
Chanel在大皇宮的發佈秀
回到巴黎聖母院，作為聯合國教科文組織確定的世界文化遺產，法國政府是教堂的擁有者，但這所擁有800多年曆史的宏偉建築單靠法國政府每年投入的200萬歐元維護早已入不敷出，即便根據2017年5月在愛麗捨宮與巴黎未來遺產基金會（la Fondation Avenir du Patrimoine）簽訂的框架協定，巴黎聖母院每年最多可以接受400萬歐元的公眾捐款。這對於腐蝕嚴重的維護和修復來說真是杯水車薪。17年啟動的巴黎聖母院大規模整修嚴重經費不足，而這次由於一把大火引發的國際募捐活動，從某種意義上來說，倒是給了巴黎聖母院重建更好的資金支持契機。
巴黎聖母院內部 By shelly觀潮
而對於這些出巨資資助的奢侈品巨頭來說，能夠成為聯合國世界文化遺產的資助者，肩負更大責任，無疑對品牌商業價值以及奢侈品背後的永續流傳精神具有深遠意義。