'與ZILLI創始人阿蘭·西邁爾對話：守衛價值！法國最後一家獨立奢侈品公司的重要時刻'
(圖片來源：採訪對象提供）
經濟觀察報 記者 歐陽曉紅聚焦金字塔尖“權威”男士的財富創造是怎樣一種體驗？時代迭變，高端消費分化的當下，堪稱法國最後一家獨立奢侈品公司的ZILLI如何堅守品牌、品質創新——守衛價值？
那是一件令人驚詫的事情！即使近半個世紀過後，身為ZILLI品牌創始人、全球頂級皮夾克發明者阿蘭·西邁爾（AlainSchimel）想起被當時法國時尚界視為瘋狂的那件事，仍難掩自豪。
ZILLI品牌誕生的第一件皮夾克，就成為當時最奢華的皮夾克，它也是世界上的首件奢華皮夾克。許多政客、明星相繼成為其忠實消費者，包括英國女王夫婦、查爾斯王子、俄羅斯總統普京、拳王泰森等。2010年，ZILLI皮革與皮草處理的手工藝，獲得頂級時裝“充滿活力的遺產型企業”獎章，該獎章其他獲得者皆為香奈兒、嬌蘭等法國國寶級品牌。
那麼，ZILLI到底有多特別？以致於阿蘭不願意將之與其他品牌做比較或相提並論，他用一句“（市場）‘有足夠的空間’容納所有的人”淡而化之奢侈品牌之類比。或許，在他眼中，質量和最佳面料不只是標準，亦是一種另類財富，因為它們能給ZILLI的類“國王”們帶來柔軟、輕盈的一種情感，就像人的第二層皮膚。
或許，在當前中國奢侈品市場所處的階段來說，這一點非常重要。麥肯錫(McKinsey)今年4月發佈的《2019年中國奢侈品報告》(ChinaLuxuryReport2019)強調，對於年輕富有的消費者而言，風格、面料和生產流程等因素正變得比品牌更為重要——而在上世紀70年代，品牌是唯一重要的因素。
而今，七年前進入中國的ZILLI已邁向重要時刻：正在尋覓華南合作伙伴；正在全方位平衡國際市場的佈局。“其實，ZILLI更願意在找到正確位置的時候放慢速度。”阿蘭說。其畫外音是，他對中國市場充滿信心。
正如麥肯錫報告所言，儘管中國經濟增長放緩，但預計到2025年，中國的個人奢侈品市場在奢侈品消費份額佔比將從目前的40%發展到65%。
也許，我們可以從“品牌創新故事、中國市場與趨勢、家族企業傳承”三個緯度去揭開ZILLI的神祕面紗，看其在重要時刻怎樣秉承財富之道。
“半個世紀前的品牌故事”
經濟觀察報：“用皮革為富人做衣服”——這種在當時被法國時尚界視為瘋狂的創新，至今來看，可以貼上怎樣的標籤？
阿蘭·西邁爾：是啊，在當時，那就像個“瘋狂”的創新。“標籤”而言，目前為止，我很自豪地說，ZILLI仍然是（世界上）唯一能夠在生產過程中選擇皮革、毛皮、羊駝毛等這種品質原材料的品牌。通過使用出色、最稀有、最優質、最難以想象的材料，將皮夾克（當時只考慮騎行的人和搖滾青年）帶入奢侈品市場，ZILLI成為了這個想法的先行者。在1965-1970年代，豪華運動風格就是一種創新。其特別與罕見也在於，這是男士高級定製服裝：1名女裁縫做1件夾克；且不限時間：可以是2天，但如果夾克需要，7天也可以。我們的創作很獨特，數量非常有限，每年不超過4000件夾克。
經濟觀察報:上世紀六七十年代的法國，服裝的創新層出不窮，比如，瓦倫蒂諾、三宅一生、喬治·阿瑪尼等；ZILLI是如何做到“脫穎而出”的？
阿蘭·西邁爾：其實，我不想比較或提及其他品牌。我們都有各自的目標和特點，我認為這之間有“足夠的空間”。
很顯然，如今一些品牌也在生產奢侈運動夾克，但生產過程與我們的工藝不同，皮革的選擇方式也有區別，你可以感受到它們的與眾不同。
說起來，關於70/80年代的創新，我記得喬治·阿瑪尼——通過他的運動夾克進行了一場革命，尤其是在美國，他成功地提供了人們在西裝方面所期待的東西。三宅一生創新了自己的項目，遠離當時的流行趨勢，並傳達了他非常獨特的結構和對服裝“自由”的看法，我很欣賞他。華倫天奴(Valentino)則為高級定製帶來了一股清新的氣息，並搭配了大膽而強烈的色彩，比如他著名的紅色。如前所述，很多品牌在市場上帶來了有趣的概念，但都有著不同的目標。
經濟觀察報：您認為，成為頂級世界男裝的領導品牌，需要具備哪些基本要素？如何可持續性保持其領先地位？
阿蘭·西邁爾：說回到ZILLI，簡單看，就是我想給男人們的衣櫥裡添置新元素。而皮革經過精心挑選，與特定的皮革廠合作，以特定的方式裁剪，在最薄的程度上進行精煉……我們的服裝以鮮豔多彩的絲綢襯裡(我們的標誌之一)和傑出的剪裁帶來了難以想象的舒適感。1990年，我們在適當的時間進入了獨聯體國家，並提供了合適的產品:華麗高貴的皮夾克，帶有毛皮襯裡和領子，完全符合他們的所需(穿著暖和，但仍然優雅且獨特)。
怎麼說呢？今天，這仍然是我一直提供給顧客的：世界上最舒適的皮夾克。
經濟觀察報：如何理解品牌與品質的管理內涵？ZILLI將目光鎖定在金字塔頂端的超級富豪們，亦包括在中國的頂級消費者。你曾形容ZILLI的客人是“國王與皇后們”、“我賣給有權力的人(men with power)”，那麼，需要怎樣去“討好“這些”國王與皇后“們呢？在品牌與工藝品質的打造上，怎樣下功夫？ZILLI傳遞了怎樣的貴族精神？
阿蘭·西邁爾：我想，尋找高質量原料和探尋技術訣竅，以生產不同系列的產品是關鍵。我們走遍世界各地尋找最好的布料——而這是持久性的尋找過程，追求卓越，我們選擇水平最高的工匠製作。在法國里昂，生產夾克、皮帶、包、小皮具等；在意大利米蘭附近，生產襯衫、鞋子、牛仔褲、針織品等；在意大利南部，製作西裝。顯然，這些地方的生產費用要高得多，但我不會在質量上做出任何妥協，因為我們的客戶希望它達到這個水平。在我們信守精益求精的承諾——面料和工藝——我們將一直保持在行業的領先地位。今天，我的孩子們也是堅持這樣的工作理念，來書寫ZILLI的另一篇章。
因為，質量意味著你會在ZILLI找到其他地方不會擁有的特質。這是無法形容的一種體驗。可能你很難明白這種感受，除非你走進一家商店，試穿你的第一件夾克，那種觸感，柔軟，輕盈……在這之後，你將會很容易在眾多同類中辨別出ZILLI。
其實，我不是“搜索”國王!ZILLI並不那麼有名 (我們是一個細分品牌，但以提供出色的產品而聞名。)50年過去了，仍然名聲不大，但所有了解我們的人都知道，我們把最好的東西給予客戶。穿著ZILLI就像融入了一種氛圍，這要求穿著它的人會尋找獨特的之處，表現優雅…
中國市場與趨勢
經濟觀察報：ZILLI於2012進入中國市場，目前共有多少家實體店？迄今為止是否達到了當初的預期目標？目前是否計劃在世界其他地方開設更多的實體店，包括中國？
阿蘭·西邁爾：事實上，2012年，我們幸運地在北京遇到了一個很好的合作伙伴。我們相信他所選擇的開放方式。截止到今天，我們已經在華北地區開設了7家門店。與中國的商業體量相比，這個數字不算多。但說實話，我很高興。我不想讓ZILLI過度曝光，我們是一個細分品牌，為這個世界上最有力量的人服務。穿ZILLI夾克是更像是一種特權，它僅提供給有限的男性群體——ZILLI俱樂部的人。
我相信我的合作伙伴會在他的華北市場上以合適的節奏擴張更多的門店，我也有信心在華南找到另一個合作伙伴。
經濟觀察報：我們注意到，ZILLI在北京有三家實體店，甚至超過紐約、倫敦；這是為什麼？能否介紹選擇這些地址作為旗艦店的標準嗎？拓展中國市場可以總結的得與失經驗是什麼？這期間，是否有調整？
阿蘭·西邁爾：當然，所有的旗艦店都必須位於“高層”建築內；最好是歷史建築，面積在200平方米以上。我不會強迫合作伙伴採用快速開店的策略，我更傾向於在尚未找到合適位置的時候放慢速度。
為了迎合中國市場的需求，與我們關係的緊密合作夥伴幫助我們調整了系列中的一些元素:尺寸、配件、特定的顏色或長度。當然，最重要的ZILLI標準是：質量和最好的面料。
經濟觀察報：零售策略方面來看，在過去的幾年裡，許多零售商店都關門了，但現在我們看到了新的零售概念。例如，亞馬遜不久前宣佈有意投資一家連鎖超市。你認為這種線上/線下的結合在未來會如何發展? 我們也注意到:ZIli再次達到巔峰時刻得益於其注重與消費者的互動，不管是在顧客親身體驗還是在店內銷售方面，都對其產生極大影響。從店鋪內部我們可以看到，Zili在親身體驗方面非常出色，似乎線下仍然是奢侈品購買的首選渠道。
移動互聯繫時代背景下，隨著生活方式的轉變，奢侈品有一天也會搬到線上嗎？ZILLI未來是否會考慮這種線上與線下結合的營銷方式？ZILLI的實體店希望傳遞給客戶什麼？
阿蘭·西邁爾：就此來說，我同意我孩子們的觀點，我們的其他產品系列更適合更大的客戶群。例如，這就是為什麼工作室 (由我的妻子羅伯塔設計)近期與前世界足球冠軍合作開發了一個capsule（太空艙）。ZILLI體育線的YouriDjorkaeff將於幾天後在佛羅倫薩的男裝周（PITTIIMMAGINE）發佈，並於2020年2月上線。我唯一的要求是尊重ZILLI的名字，使用高級面料。這款ZILLISPORT系列從定義上講比ZILLI更具運動感，非常貼近時代，更關聯市場、店鋪，包括zilli的電子商店。
即使我讓下一代去處理數字化的問題，我也明白電子商務的重要性和品牌數字化的重要性，這還在進行中。我們可能參與的晚了一點，但我不喜歡趕時間。而且我們是一個家族企業，我們沒有大集團無限的預算。因此，這意味著，我們必須在我們的開發計劃中更謹慎，才能做出正確的選擇，有時也要明智，因為我們不能指望過多的預算來啟動相關項目。我相信ZILLI體育線的YouriDjorkaeff將會得到年輕顧客的好評，尤其是在亞洲地區和網上商店。
事實上，ZILLI電子商務業務第一年在歐洲和美國的發展讓我們都很滿意。我們現在需要選擇電子商務，在亞洲通過和合作夥伴的開展方式也在考慮當中。
我始終堅信，數字化是對未來的有力支持，可以抓住另一個客戶群提高品牌的知名度。儘管如此，我們依然需要實體店，因為實體店可以提供一種體驗。當你進入一家商店，就像進入了我的房子，體驗一種精神，感受服務水平。我們不應該用任何數字版本取代它——即使是適用最先進的版本。我認為線上和線下的銷售是相互聯繫的，個人也很喜歡這種方式。我們可以使用多媒體解決方案來展示我們的車間和工匠的工作，但正如所說的，你仍然會享受在ZILLI商店的一個瞬間，去感受一件皮夾克的柔軟。
經濟觀察報：與歐美市場相比，中國的市場與客戶有何特點？如何看待中國的品質消費市場？
由於關稅及品牌定價等因素，國際品牌在中國內與中國境外一直存在價格差價，導致一些中國消費者選擇海外直購或代購的方式購買國際品牌商品，這造成了大量消費外流。
據貝恩統計2017年全球奢侈品消費數據，中國消費者預計貢獻835億歐元銷售額，佔比達全球32%；然而，中國地區奢侈品銷售額佔比僅為全球的8%。這種消費差異，意味著中國人約有78%奢侈品消費發生在海外。
請問您注意到這種現象嗎？ZILLI在歐美的實體店是否也有中國消費者？
阿蘭·西邁爾：我發現，中國市場和客戶的變化速度遠遠快於歐洲甚至美國。每次我們到中國旅行，都有一種相同的感覺：中國進入了新的階段，而且是由年輕一代推動這種快速變化。沒有其他(或很少)國家在代際傳承中的缺位，但在中國是這樣的。文革後果之一是造成了30年來的封閉局面，同時也造就了後來的“爆炸式增長”，伴隨不斷增長的需求，尤其是年輕人身上的激情趨動，我們可以肯定，如果與其他國家相比，這沒有先例。因此，中國市場與其他市場的根本區別可能就在這裡：速度在加快!
在此過程中，我們能與消費者建立聯繫嗎?在中國，與客戶溝通是不被視為理所當然的概念。但消費者是最終的判斷者和背書人，是創造或打破一個概念或商業模式的力量。所以，讓我們回到工作中，考慮“如何”（建立聯繫）。顯然，數字化和科學技術將是其中的一部分。
不變的是，前往ZILLI(巴黎、倫敦、戛納、摩納哥、紐約、米蘭)尋找某種產品的中國消費者與傾向於在ZILLI中國商店購買產品的中國消費者之間的“品味”略有不同。毫無疑問，代際問題肯定是這個其中的一部分。我們必須在項目中考慮這種平衡。
經濟觀察報：創建於上世紀70年代的ZILLI，發展至今，經歷了不同的經濟週期，就公司自身而言，走過了怎樣的發展歷程、包括創新變革或調整等？就經營銷售來說，是否會因為經濟週期的變化，ZILLI的銷售業績亦產生一些波動？或者說，是否會因為經濟週期、時代的變化，而適當調整公司的發展戰略、策略？
阿蘭·西邁爾：我想，30多年來，ZILLI一直致力於獨聯體國家的發展，這意味著我們很大一部分的營業額是在俄語國家完成的。當我們進入中國，事情開始發生了微妙的變化，但自從前兩年我們將經驗聚焦到新的地區，目標是美國、中東和亞洲——先平衡比例的發展，比如每個地區佔比20%，那麼，歐洲的份額也同樣得到提高。因此，這對ZILLI來說是一個重要時刻，如同公司慶祝成立50多年一樣重要。
家族企業傳承
經濟觀察報：為不斷增強核心競爭力，ZILLI未來是否會考慮引入外部戰略資本或資源？以擴大品牌影響力？
阿蘭·西邁爾：ZILLI是法國獨立奢侈品公司之一，是家族企業。這使得我們做出重大決定時更簡單(只要確保不要在家庭週末聚會上討論它們)。但同時不可忽視的是，當我們面對一個需要鉅額預算的大項目時，這可能是一個弱點。因此，我當然不反對獲得外部資金支持，但我們需要和家人仔細研究，如果可以找到一個符合ZILLI精神的合作伙伴，何樂而不為呢？
ZILLI是一個有生命力的項目，是一個家族經過多年奮鬥的結果。我非常希望看到我的第一個孫輩 (我有4個孫輩，到2019年他們將分別年滿10歲和7歲)對這個行業感興趣。在里昂的工作室裡，我們有第三代工匠和我們一起工作。
經濟觀察報：由於生產奢華皮革製品，ZILLI是如何保證上等原材料的品質與可持續性供應？與此同時，又不用擔心受到動物保護者們的“質疑”？ZILLI目前共有多少名員工？全球分佈情況如何？工匠團隊的佔比是多少？目前的產品線情況如何？未來是否會考慮調整？
阿蘭·西邁爾：目前我們在全球約有250名員工，並通過65家全球單一品牌商店向客戶介紹我們的產品。我們保持謙卑，仍然設法與所有合作者建立良好的的人際關係。在新項目中，我們宣佈將在明年春天推出第一款ZILLI香水。
其實，到目前為止，皮草活動人士的問題還不是真正的問題。可能是因為這在獨聯體國家不是問題，也可能是因為我們很謹慎（外套裡面有毛皮襯裡），再者，它不是一個女性品牌，所以曝光率比較低。
經濟觀察報：作為家族企業，ZILLI的經營管理理念是什麼？有何特點？請問ZILLI家族傳承的文化是什麼？最終希望打造成怎樣的百年家族企業？
阿蘭·西邁爾：我總是說，我並非一個人在創造ZILLI，我的家人一直都在支持我。我們是法國人，但就像意大利公司一樣，全家都加入公司運營中。實際上我們當中有些人是意大利人，所以我們絕對是這兩個國家的代表。當然，我們可以在家庭中進行長時間的討論，每個人都試圖捍衛自己的觀點，但我相信我的孩子明白，質量是未來的關鍵，是我們一開始對客戶做出的承諾。我感到自豪的是，他們將在自己後輩的支持下，帶領ZILLI走向100週年。
（本報記者胡豔明對此文也有重要貢獻）