近日，貝恩公司發佈了其與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合撰寫的第17版《2018年全球奢侈品行業研究報告》。該報告顯示，2018年全球奢侈品市場增長迅猛，而中國消費者正在引領這一趨勢。貝恩公司全球合夥人布魯諾表示：“去年，我們發現全球奢侈品市場重回健康增長的軌道，但增速低於以往。這一趨勢延續至2018年，進一步印證了我們所預測的奢侈品行業正在進入‘新常態’。中國消費者對奢侈品的旺盛需求、電商渠道的持續崛起和年輕一代消費群體不斷增強的影響力是促成這一趨勢形成的主要因素。”
根據貝恩公司發佈的報告，全球奢侈品市場銷售額（包含奢侈品和奢侈體驗）在匯率恆定的情況下增長了5%，達到1.2萬億歐元。各個細分領域均呈正增長之勢，其中個人奢侈品市場表現尤為突出，銷售額增長6%，達到2600億歐元。
貝恩公司認為，中國消費者正在引領全世界奢侈品市場的增長趨勢。報告顯示，從2015年到2018年，中國消費者在本土的奢侈品消費增長是在海外的兩倍。從全球來看，中國消費者的奢侈品花費總支出佔全球總額的比重不斷增加（當前預估佔比為33%，較2017年高出一個百分點），中國消費者在內地市場的奢侈品消費支出佔全球總額從2017年的8%提升至9%。從銷售額來看，貝恩公司預計2018年中國內地市場的奢侈品銷售總額將會達到230億歐元，按現行匯率計算同比增長18%（按恆定匯率計算增長20%），而原因主要來源於需求提升，而非價格增長。
此外，該報告還顯示，從全球角度來看，2018年奢侈品消費在零售渠道增長為4%，其中有75%源自銷售額同比增長。高端百貨尚未擺脫頹勢，導致批發渠道僅取得1%的增長，而專賣店渠道則陷入了與線上渠道的激烈競爭，導致增長放緩。與實體店相比，2018年奢侈品銷售在線上渠道繼續提速發展，增長22%，銷售額達到270億歐元。其中美國市場幾乎獨佔半壁江山（44%），但是亞洲市場正在快速崛起，已領先於歐洲市場，成為奢侈品線上渠道銷售的新增長引擎。
品牌商自營電商平臺貢獻了31%的線上渠道整體銷售額。對比網絡零售商39%的佔比和零售商電商平臺30%的佔比，品牌自營渠道正在趕上其他類型的線上渠道。對此，布魯諾表示：“新的技術正快速豐富線上和移動購物體驗，讓實體店面臨被替代的風險。奢侈品品牌正在放緩開店速度，未來將會出現渠道整合。因此，品牌商必須重新考慮自己的實體店渠道，將自身的角色從銷售點轉變為接觸點，同時利用新技術來強化客戶店內體驗。”
貝恩公司預測，在良好市場基礎推動下，未來個人奢侈品市場有望在2025年前繼續保持3%-5%的年增速，屆時市場規模將達到3200億-3650億歐元。至2025年，中國消費者的整體市場份額也有望從2018年的32%進一步提升至45%以上，其中本土奢侈品消費預計將佔五成左右。但該報告同時也指出，在社會、商業政策、潛在短期衰退等因素的影響下，短期內個人奢侈品市場增長可能會出現波動。
來源：中國貿易報記者 林暢 實習記者 劉禹鬆
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