終於上市的三隻松鼠真的搭好自己的窩了？
文 / 華商韜略 張津京
5月16日正式過審，7月3日即將上市敲鐘的三隻松鼠，終於用還算圓滿的結局為778天的漫長上市路畫上了句號。
然而，在重重質疑聲中IPO，並不代表三隻松鼠解決了一切問題。
【1】
作為蟬聯的天貓雙十一流量第一品牌，三隻松鼠自創立之日起，就跟網商平臺結下了不解之緣。
甚至，三隻松鼠應該算天貓平臺排名前列的廣告投放客戶，哪怕就是創立那年，三隻松鼠都在阿里咬牙投入幾百萬的推廣費用。
帶來的就是“網紅效應”。
七年前初露鋒芒，三隻松鼠7天時間完成1000單，成立後65天問鼎天貓同品類銷售量第一的位置。而到了去年雙十一，三隻松鼠甚至僅用9分鐘銷售額就破億。
但引發質疑的也是這個網紅效應。
由於三隻松鼠幾乎絕大部分業務都來自線上，說他是個互聯網品牌毫不為過。可銷售平臺的單一和對大流量電商平臺的依賴，成為IPO過程中投資人最擔心的業績攔路虎。
從三隻松鼠的財報中能看出，其線上銷售收入佔比超過90%，而主要競爭對手良品鋪子線上線下的銷售收入基本持平。從風險的抗性上來說，三隻松鼠明顯更加讓人不放心。
加上雖然依靠網絡銷售，但實際上銷售成本並不低，造成三隻松鼠2018年問鼎國內零食產業銷量冠軍，但利潤率卻少得可憐。
三隻松鼠2018年財報顯示，其營業收入高達70億元，同比增長28%，毛利率不到30%，淨利潤3.04億元，同比僅增長了0.6%，淨利率只有5.57%。如果考慮到通脹因素，實際上淨利潤相比2017年還是下降的。
分析三隻松鼠的經營成本中，除了產品製造成本外，整個線上渠道的費用佔總體營銷費用超過80%，光是類似天貓這樣的網商平臺店鋪的佣金支出就達到一年2.48億元。
根據三隻松鼠的財報，其2018年平均客單價大約在100元/單。按照成本表明出來的細節推算，平均每單需要支付7元快遞費，平臺分成3.55元，包裝3元，推廣費用為2元。
如果再加上相關的運營費用、職工薪酬，僅僅是在天貓等網絡平臺上，三隻松鼠達成一單買賣就需要支付約20元的費用。
2018年三隻松鼠接到了一共7265萬個訂單。財報中年度原材料成本是50.23億元，那麼平均分攤到每個訂單的原材料成本約為69.14元。
再加上稅費，最終的每單能賺到的淨利潤甚至不到10塊錢。
毫不誇張，渠道費用高昂和產品成本降不下來的三隻松鼠，利潤率低得可憐。
【2】
利潤低的三隻松鼠，網紅的經營模式其實也有風險。
三隻松鼠自從創立就打著“互聯網產品”的大旗，重營銷輕渠道和生產。這樣的模式會過重的押寶於營銷手段，一旦互聯網流量的快速迭代讓三隻松鼠失去了原有的優勢，較低的用戶復購率和單一市場渠道的短板迅速暴露出來。
光大證券研究所根據招股書所整理的表格可以看出，三隻松鼠本身用戶粘性較低、忠實用戶較少的現狀已經存在超過三年的時間。
作為快消類零食產品，本應是高復購率的品類，但2018年、2017年、2016年三年間，三隻松鼠的客戶中僅消費一次的用戶佔比均在65%以上；而二次消費的用戶均值佔不到20%，三次消費的用戶比例甚至遠低到7%左右。
也就是說，新發展的用戶這幾年一直是三隻松鼠在網絡上的主要市場拓展對象。
而用戶第一次購買產品後，復購率迅速下降說明：最起碼對比同類競品，三隻松鼠的產品沒有絕對優勢，也沒有明晰的產品區隔。
換句話說，三隻松鼠的零食跟良品鋪子、來伊份等區別並不明顯。從另一個側面也說明，用戶即使因為廣告和平臺引流以及三隻松鼠的品牌故事選擇了它的產品，也不將其作為零食品類首選的品牌。
有證券研究員曾表示，三隻松鼠這種只重視第一次購買客戶的經營思路，有“割韭菜”的嫌疑。在他看來，這種用戶結構，不論上市與否都是致命的薄弱點，更容易面臨競爭對手的直接挑戰。
【3】
三隻松鼠的代工問題，曾成為上次發審會沒有通過的原因。
現在的模式下，三隻松鼠主負責產品的研發和營銷，企業本身並不生產任何產品。所有產品均由代工廠貼牌供應。
雖然董事長章燎原對此出面強調，“很多企業比如7-11都是採取代工模式，但在中國，一講代工就有問題，不應該是這樣的。”同時他也表示，很多工廠本身還並沒有三隻松鼠管理的更好。
但投資人並不看好，尤其是在代工模式的品控上。
而產品負面消息頻出的三隻松鼠，也並不像其對媒體講的那樣，在這方面有很明顯的信心。但在很多網絡投訴平臺上，關於三隻松鼠的投訴仍然屢見不鮮。
僅在6月，黑貓平臺關於三隻松鼠的投訴就有48條，除了大量拒絕發貨的投訴外，食品安全投訴也不在少數，在這類投訴中多數為產品發黴過期等問題，甚至導致用戶的健康受到影響。
甚至還因此上過國家相關部委的“黑名單”。
2017年8月15日，國家食品安全藥品監督管理總局發佈3批次食品不合格情況，其中就包括三隻松鼠開心果，而不合格的原因為黴菌超標。
而選擇代工模式的三隻松鼠，還面臨一個尷尬的問題。
代工廠在看到相關品類的三隻松鼠產品銷量上去後，一定會推出相同品質的自有品牌產品，而且價格比三隻松鼠低得多。
為了擠出這些所謂的“雜牌”，三隻松鼠的戰略就是降價。
這一點讓投資人非常關注，2018年三隻松鼠營收總額上升明顯，利潤卻下降，跟這個因素也有明顯關係。
7月3日，三隻松鼠即將在深交所敲鐘上市。若以14.68元/股的發行價、40100萬股的總股本計，市值約59億元人民幣。
不知道，上市後的三隻松鼠能否解決這些問題。
畢竟，現在的IPO財報並沒有答案。
而只有解決好這些問題，三隻松鼠的生意才能做的長遠。
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