從全世界最貴的一隻貓
全世界最貴的一隻貓
The Most Expensive Cat In The World
提到喵星人，自帶很慵懶又傲嬌的小溫暖人設，不過7-8歲的喵就可以算是老喵了，可你見過一隻43歲的老喵依然活躍可愛、廣受世人追捧，而且身價過十億，俘獲萬千少女心的喵界奇蹟嗎？是的，你一定知道！這隻全世界最貴的喵就是——Hello Kitty。
沒有嘴巴，臉蛋圓圓的，左耳上扎著一個蝴蝶結，還有一截小尾巴的凱蒂貓(Hello Kitty)誕生於1974年11月1日。1976年，日本Sanrio公司正式獲得了Hello Kitty品牌的經銷權和所有權。從此以後，它出現在文具、錢包、手錶等深受時尚女孩們喜愛的小物件上，風靡世界40多年，直到今天依然魅力不減，並且以Hello Kitty這一品牌推出的產品線越來越豐富。
Hello Kitty和她的基因
Hello Kitty最初是1974年由Sanrio公司的設計師清水侑子設計的，1974年秋天Sanrio公司預定推出一款“Petite小錢包”，上面的圖案希望能設計出一個嶄新的人物，因此這隻繫著紅色蝴蝶結的小白貓便正式出現了。Hello Kitty被給予了英國血統，因為當時英國文化很受日本女孩歡迎，Kitty的名字來源於劉易斯·卡羅爾（Lewis Carroll）所著《愛麗絲鏡中奇遇》一書中愛麗絲養的一隻貓。1974年出生的Kitty臉型為橢圓形，下巴不是圓圓的，而且耳朵比較尖，鬍鬚也比較長。
第二代設計者米窪節子承接了原有的設計概念，為了使Hello Kitty更可愛，米窪節子決定採用這個著名的側座姿勢，將她應用在錢包上，上市後更是大受歡迎，而其它產品很快地也相繼推出，更壯大了Hello Kitty的聲勢。
第三代設計師山口裕子讓Kitty的臉變得更圓了，在個性上也有一些更生動的描述。Kitty似乎變成了一個活生生的人，就像生活在你我身邊的好朋友，同時也奠定了今天她在Sanrio公司阿姐級的不敗地位。
Hello Kitty和她的家族
1999年被創造出的Kitty的男友Daniel Star，其靈感來源於1971年比吉斯參與歌曲創作並由馬克·萊斯特出演的Daniel的一部電影Melody。Hello Kitty的虛構世界包括一大堆朋友和家庭成員。
Hello Kitty為情懷而生的可愛文化
Lovely Culture For The Feelings
在城市化的今天，其實不只在日本，全球都市人都普遍面臨人際關係逐漸出現隔閡疏離的問題，越來越多的城市新生代變得孤癖，不懂得和其他人交流，而機器、玩具變成他們傾吐心情的對象，也造就了各種商品的成功，所以Hello Kitty不單單可以虜獲小孩的心，大人甚至是老年人都會愛上她。
Hello Kitty對消費者似乎有多面向的影響力，對兒童來說，她是一個可愛的玩具；對成年人而言，Hello Kitty號召懷舊情結，令人回想到童年的純真；對父母而言，順從小孩的購買願望可以顯示他們的愛。也就是說，相同的產品，吸引的卻是不同的年紀、品位、風格、願望，使得不同年齡層的人紛紛加入購買的行列。
這隻可愛的小貓，沒有與之配套的故事、電影、圖書……可以說，迪士尼產品模式的成功元素在Hello Kitty身上幾乎一項都不具備，但是它卻是有史以來最賺錢的形象之一。Hello Kitty滿足了人們對於童真的熱望，完全依靠自身的感召力，成為20世紀以來一個長盛不衰的文化符號。
就是這隻小貓被印在兩萬兩千多種不同的商品上，並行銷四十餘國。她每年為版權所有者Sanrio公司創造5億美元的利潤，同時也為獲得授權使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益，還有很多公司在未獲授權的情況下私自使用Kitty貓形象，生產著五花八門的凱蒂產品，他們的年收益也有近10億美元。這隻原本是在廉價塑料錢包上出現的無名小貓，是如何變成世界上最具市場價值形象的呢？
品牌發展歷程&商業模式的進化
Brand Development Process & Evolution Of Business Models
草根式的營銷策略
當年在推出Hello Kitty時，Sanrio公司幾乎沒有做任何市場測試和廣告宣傳，而且，只要不給Hello Kitty可愛單純的形象抹黑，Sanrio就會答應幾乎任何產品（除菸酒等）的授權使用申請。
Hello Kitty出名後，Sanrio公司也很少刻意做廣告，而是採用全方位行銷的概念。Hello Kitty被印在每一種你可能想象到的產品上，小至貼紙、筆、筆記本、衣服、玩具、手錶、杯子、手機、餐具、烤麵包機、垃圾桶，大至電腦、跑步機、汽車，甚至是可以讓人們置身其中的冒險主題樂園，並偶而利用限量商品來刺激收集行為與重複購買率，在成就無數人的夢想的同時也成就了自己的動漫商業王國。
從商業模式到主題樂園打造
From Business Model To Theme Park
Hello Kitty的授權情況
Sanrio公司向日本超過500家公司以及海外的數百家企業進行了授權。如今，Kitty貓獨特的形象已經出現在約2.2萬種不同的產品上，暢銷40多個國家。Sanrio公司於2004年進入中國，2007年，Hello Kitty開發加盟業務，當年國內零售額1.68億元。2008年，Sanrio公司大陸零售店為109家，其中上海16家。
Hello Kitty的授權分為形象授權、主題授權、商品授權和渠道授權。目前，Hello Kitty的形象授權業務由Sanrio(上海)國際貿易有限公司代理。Sanrio授權商品的範圍涵蓋食品、玩具、日用生活品、家居用品、化妝品、電子及家電產品、服飾及飾品、音像出版品等；以消費年齡層劃分，授權商品包括嬰幼兒及兒童產品、青少年產品、成年人產品等；同時，其他授權業務如信用卡、化妝品專櫃、主題寫真館等。
專賣店授權則由上海成顏豐商貿有限公司代理。只要擁有合法並可經營零售批發業務，有一定資金實力，具備零售運作管理經驗，認同Sanrio品牌理念的企業都可以提出申請。
Hello Kitty的品牌知名度和美譽度非常高，市場影響力廣泛，品牌價值觀符合大眾需求，客戶群體龐大，幾乎覆蓋了所有的女童及其家庭，且品牌忠誠度高。但必須還要看到，與很多卡通動漫相比，Hello Kitty的故事性不強，聯想度不夠豐富，客戶群體以女孩及其家庭為主，缺少男性市場的支撐，這就為Hello Kitty的市場開發帶來了很大的制約。
根據Sanrio公佈的數據顯示，Hello Kitty的消費者構成為：70%為9-15歲的女童及其家長，20%是女性鐵桿粉絲，10%為其他消費者。從Sanrio公佈的數據也可以看到，目前，Hello Kitty的銷售額海外市場僅佔30%，主要銷售額還是來自於日本本土，而且自1999年以來連續十餘年形象授權收入和產品銷售呈現縮水態勢。
漂洋過海來到中國，Hello Kitty的卡通形象也有著大量的忠實擁躉，或許是為了回饋中國粉絲對Hello Kitty長年以來的巨大熱忱，2011年5月8日，日本Sanrio公司和浙江銀潤休閒旅遊開發有限公司正式簽訂合作協議，宣佈將在中國長三角的腹地、浙江省安吉建設中國首個Hello Kitty家園，而這也是以Hello Kitty為主角的主題樂園第一次走出日本。
2014年11月28日，中國首座Hello Kitty主題樂園——位於安吉的凱蒂貓家園（Hello Kitty Park）完工，並於2015年元旦正式開業。Hello Kitty主題樂園項目共佔地面積達1.6平方公里，總投資20億元。
作為Hello Kitty日本海外首個室外大型樂園，安吉凱蒂貓家園整合了中、日、美、歐等各方頂尖創意、規劃、設計。共有六大主題區域：凱蒂貓小院、音之村、歡樂港灣、精靈森林、蒸汽王國、友誼廣場，每個區域都有特色的主題景觀、遊樂設施、劇場演藝、互動體驗、餐飲服務、購物商鋪等。
Hello Kitty樂園主題區域
>凱蒂貓小院
區域主人：凱蒂貓
遊樂項目：凱蒂貓之家、家園舞會
>音之村
區域主人：美樂蒂
遊樂項目：快樂旋律、環遊世界
>歡樂港灣
區域主人：大眼蛙
遊樂項目：歡樂漂流、水上飛艇
>精靈森林
區域主人：淘氣猴
遊樂項目：蘋果樹飛椅、遠古石船
>蒸汽王國
區域主人：酷企鵝
遊樂項目：魔法單車、綵球飛舞
>友誼廣場
遊樂項目：繽紛摩天輪、風中花舞
Hello Kitty主題樂園運營4P+1策略——品牌IP打造
Brand IP Build
Hello Kitty主題樂園，就是旅遊IP的典型應用，所謂IP（Intellectual Property）運用在文化旅遊產業上來說，是一個符號，即具有稀缺性、獨立性、具備顯著識別功能的旅遊景觀，是旅遊景區的賣點，更是旅遊景區的核心競爭力，是文化和地域風俗的具象載體和產品的靈魂內涵。終極目的是追求文化價值認同與情感上的共鳴，同時IP也意味著大量可識別數據、客戶群以及流量。
Hello Kitty40年來積累起來的忠實粉絲，就是主題樂園的客戶群及流量，Hello Kitty就是主題樂園的核心IP。
產品策略
>產品創新——最為根本的營銷過程
實踐證明，延長主題公園生命週期最有效的辦法就是：通過不斷開發新產品和改造舊產品來帶動客流市場的持續增長。主題公園在產品創新上無論是同一層面的內容有所發展，還是進行層面提升，都會增加主題公園的新優勢。
>強勢的文化品牌塑造——文化營銷
品牌是主題公園的主題和靈魂，Hello Kitty自1974年誕生至今，已經風靡全球40餘年，它深受廣大女性消費者的喜愛，下至2歲女童，上至30多歲的成年女性，並且它成為Sanrio公司所研發的眾多產品中最被世人所熟知的形象。Hello Kitty作為一個成熟的卡通品牌，其品牌價值是不容置疑的，在如今的旅遊業發展過程中，旅遊產品品牌化越來越明顯。特定品牌特別是耳熟能詳的旅遊產品有較高的品質保證，品牌產品還能產生使用性外的附加值，給旅遊者帶來心理上的滿足感，滿足其“形象消費”或“意境消費”的需要。
分銷策略
對於遊樂行業來說，分銷主要是指通過旅行社為樂園帶來客源，在項目的起步階段，能否儘快地建立好旅行社這一渠道，將影響到項目能否儘快回收投資，迅速地與浙江地區的旅行社建立起合作關係為本項目帶來了大量客源。
價格策略
>實施彈性的票價制度
遊樂園收益的季節性很強，旅遊旺季或節假日遊客較多，淡季相對較少，因此Hello Kitty主題樂園可以考慮採用節假日票價浮動制，根據旅遊季節的變動適時靈活地調整市場價格，平衡淡旺季的遊客入園量，不至於造成淡季時園內設施閒置而旺季人滿為患的現象。
>會員制與票價折扣制
Hello Kitty主題樂園可以設立會員制度，給予會員一定的折扣以吸引新顧客，留住老顧客。例如，對於在Hello Kitty主題樂園遊覽消費三次以上的遊客就可以免費辦理會員卡，會員遊客只要在以後的再次消費中使用本人身份證購票就可以享受一定的折扣優惠，這樣就可以增加相當數量的回頭客。此外，遊客還可以根據不同需求辦理月票、年票、甜蜜二人行情侶年卡、溫馨親子游年卡以及全家遊年卡等，予以適當優惠價格，以爭取吸引更多的固定遊客。
促銷策略
>廣告宣傳計劃完善化策略
廣告宣傳，包括主題形象廣告片的拍攝、電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、雜誌廣告、電視字幕廣告、電子看板廣告、公交廣告和網絡廣告。在每年的廣告計劃中，必須對各種廣告宣傳形式做出最有效的組合搭配運用，並對廣告宣傳的效益做評估、分析，以作為下（季）年度廣告宣傳計劃的調整依據。
>宣傳促銷資料全面化策略
為了促銷和宣傳，主題遊樂園通常也會印製相應的宣傳品，郵寄給潛在客戶或是在園區內外掛置。像活動海報、直投雜誌、活動競賽的報名簡章、看板製作、園區的POP製作、字幕廣告撰文、當日節目表等，皆是主題遊樂園所要傳達的信息或所要塑造的形象、理念以及傳播給消費者和顧客的廣告媒介。
>節慶促銷活動豐富化策略
主題樂園在營銷上也可引用百貨公司、大型商場或大型購物中心的節慶促銷手法，因為節慶是全家出遊最適當的時機。從Hello Kitty樂園的的消費結構來看，門票約佔50%，其他的消費同樣約佔50%，抓住節慶做商品或門票上的促銷，更能帶動門票以外的商品及餐飲的消費。
>淡季折價促銷策略
休閒產業尤其是遊樂園型的產業受天氣、季節性氣候影響有明顯的淡旺季之分。主題樂園在客流量少、設備利用率不高時，可實行門票打折的策略吸引遊客上門。
其他策略
成功的體驗營銷正是要通過不同“主題”對消費者進行一種灌輸，通過遊客們最直觀的體驗來對該主題公園樹立一個良好的印象，這既是樹立遊客心目中的一種品牌，同時以感受、記憶等形式建立起其對主題公園的良好概念，浙江安吉Hello Kitty主題樂園必定會發展得更加的國際化，更加富有特色。
從集團業務領域看Hello Kitty主題公園運營IP打造
Operation Of IP From The Group Business Area
無論是業務領域高度多元化的產業鏈集團，如迪士尼和環球影城，還是業務相對單一的專業化集團，例如英國默林娛樂和美國六旗娛樂，國際主題公園的競爭早已不單是單體主題公園之間的廝殺，而是通過企業集團的方式，建立集團內部產業鏈和多元化的盈利模式，實現主題公園衍生出來的經濟產業，反過來為主題公園持續發展等方面提供支持。
Hello Kitty主題公園相對於國內主題公園而言，有如下商業模式上的優勢：
以品牌為核心進行發展
國際主題公園都有自己獨特鮮明的特點，Hello Kitty主題公園已經形成了自己可愛的品牌和形象特點，進入成熟期以後以品牌進行業務的發展和衍生。
商業模式規模化以及盈利模式多元化
Hello Kitty主題公園以品牌模式進行發展後，不僅僅依賴於門票收入作為盈利的主要來源。以Hello Kitty形象為主導，通過併購等方式獲得網絡媒體的傳播渠道，以特許經營等方式開發主題公園和相關衍生品，拓展出縱向產業鏈和旅遊等業務。
高質量的服務和不斷的創新
當在Hello Kitty樂園遊玩時，隨處可見的樂園的工作人員會盡最大可能提供各種景點的介紹和幫助，不斷推出新的驚奇和體驗，以滿足遊客好奇求變的心理需求。遊客消費的增長主要來自於門票均價的提高和遊客在食品、衍生品等其他產品上消費的增加。
從Hello Kitty看旅遊IP如何長期葆有生命力
How To Make Travel IP Long-term Vitality
Hello Kitty已經40多歲了，這對一隻貓來說是夠老的了。而且在日本這樣一個時尚潮流快速更替的市場上，一個43歲的品牌要始終保持新鮮的確很不容易。但是Sanrio卻始終能做到和時尚潮流一樣快速跟進，對時尚脈搏的感悟及把握是Hello Kitty成功的關鍵因素。
每個月，Hello Kitty都會有500個新產品上市並且淘汰500箇舊產品，它一直在調整自己的產品線，從而使得自己的產品能符合不同的潮流趨勢。上世紀80年代初，當泰迪熊橫掃日本之時，人們可以見到Kitty緊抓著一隻小熊作為她的朋友。80年代中期幾乎所有中產階級家庭的日本小女孩都學鋼琴，於是彈三角鋼琴的Hello Kitty出現了……
它還能符合不同的地點。例如：在日本Sanrio公司設計出了200個“本地化”的Hello Kitty玩偶，用來代表各自的地區，這些玩偶最後都成為旅遊者非常喜歡的紀念品。東京的Hello Kitty儼然一副市政廳領導的模樣；京都的歌舞伎扇子造型美輪美奐；沖繩的柑橘類果汁口味清爽，柑橘裝的Hello Kitty造型別樣清新；稱霸日本廚房——大阪的Hello Kitty造型為你送上一道精美的點心……各式造型的Hello Kitty可以讓消費者領略到日本各地區的風土人情。
Sanrio公司還根據主流消費人群的成長而推出合適的商品。新推出的商品就以攻佔成人市場為主，例如烤麵包機、咖啡機、微波爐等，以留住與她同齡共同成長的成人迷。
現在，Hello Kitty提供了一種生活方式，讓消費者回到童年時代。她代表了時下典型的“可愛”文化，這種文化給現實生活披上一層情緒化和理想化的外衣。在Hello Kitty的眼中，生活應該是有情緒傾向的，它說出了年輕消費者的心聲。
可以說，Sanrio並不僅僅提供了一隻可愛的小貓，更是為那些喜歡Hello Kitty的人提供了一個來營造屬於他們自己的生活方式的機會。這使得這個品牌具有普通形象或者普通快速消費品無可比擬的廣度和深度。Hello Kitty已經不再是一個形象的名稱，而是一種生活態度的象徵，這才是Hello Kitty如此成功的深層原因。
小編認為，只要IP持續葆有生命力，旅遊IP所帶來的核心吸引力也將持續發揮作用。
文章來源：中景匯設計集團，版權歸原作者所有，如有侵權請後臺聯繫刪除