網紅在中國是一個熱詞，但已慢慢演變成為一個爭議性話題。從瘋搶貓抓杯，到流心奶黃八寶飯，再到排起長隊的奶茶店，網紅餐飲光速迭代。幾個月前在朋友圈被High爆打卡的網紅店，如今可能早已翻篇。

最近就爆出初代餐飲網紅“桃園眷村”幾家門店閉店的消息，差不多兩年時間沒在公開場合發聲，還有人感嘆“伊人已逝”...文和友、哥老官、喜茶、樂樂茶，它們不是第一批紅得發紫的網紅餐飲，當然也不會是最後一批。

你還記得，那家紅透杭城的起司蛋糕店徹思叔叔嗎？2013年初，號稱源自日本的徹思叔叔進入中國市場，一出手就玩飢餓營銷。門店裡，一個爐子可以放12個起司蛋糕，一般一次只開放3個爐子，一爐需要烤45分鐘。

最誇張的時候，顧客要排上四五個小時才能買到一個起司蛋糕。而每家門店排起的長龍，一個起司蛋糕賣39元，不算貴，但地段好的門店鼎盛時月營業額能達到百萬元。一年多時間裡，徹思叔叔在上海開出了30多家直營門店，其他40多個城市開設加盟店，總數超過120家。

然而，僅僅一年後，起司蛋糕的口味不再新奇，店裡排隊的人越來越少，徹思叔叔的熱度迅速冷卻。2014年底，徹思叔叔在上海關店20家，各區僅保留一家門店。很快，杭州也難覓其身影了

為什麼好好的一個大品牌怎麼說倒閉就倒閉了呢？小編認為：一些網紅餐飲爆紅後迅速消亡，“賭徒心理”或許是主要原因之一。因為嚐到過爆紅的甜頭，就會一直盯著各種爆紅的機會，不願意再慢慢地、細心地去經營一個餐飲品牌，甚至會瞧不起那些慢工出細活的人。

這麼多“慘劇”的根源是：他們所謂的“新大陸”，更多的是偽需求！百萬資金打水漂，都是“偽需求”惹的禍！ 這些餐飲業態，曾經都光環加身，被資本青睞，最後“被洗牌”。下面小編揭開餐飲倒閉真相，看“偽需求”如何毀萬千餐飲夢？

1、偽“客群”：消費頻次低，撐不起來

近幾年，隨著人們對健康的重視，很多餐飲創業者發現了一些”新機會“，就是做功能性餐飲，比如專門做沙拉、湯品、月子餐的，曾以小而美的特色獲多次融資。但實際的經營情況卻不很理想。

它們或許也有自己的客群，可能是減肥的群體，可能是坐月子的媽媽，可是，餐飲業做的就是附近3公里的生意，方圓3公里內有多少個減肥的，有多少個坐月子的呢？

第一，這類客群太分散，對渠道的依賴性強。餐企很難通過在某個地方開店，把客群都聚起來。通過營銷聚客了，復購可能仍是問題；通過開在月子中心旁、或健身房旁，或許能聚些客群，但月子中心要是自己做月子餐了呢，或者健身房倒閉了呢？

第二，客群沒有累積性，教育一個流失一個。這種純功能性的餐飲，只聚焦一種需求，比如，顧客ta減肥成功了，或者不想減肥了，或者坐完月子了，那ta就已經不是該餐企的目標客群了。那麼，ta能把它推薦給朋友嗎？很難，因為顧客的朋友也是分散的。

熱門的早餐外賣依舊存在偽需求的現象：

第一，早餐外賣的客戶很分散。外賣本質是附近3公里的生意，可是很大一部分生意已經被各個早餐店搶走了，一個區域的單量可能只有幾單，難以撐起這個生意。

第二，相比於午晚餐外賣，早餐外賣的客戶少。因為人們吃早餐時，往往是走動的，比如要出門，要去公司，順路買一份就好了，而午晚餐或在公司，或在家裡，不用出門，點外賣的可能性很大。

2、偽市場：區域市場成熟了，但全國市場還早

2015年底時，潮汕牛肉火鍋突然火了起來，最火的時候在全國開了幾千家店，有400億的資金進入了這個市場。可不到一年，就有消息說，上海40%的潮汕牛肉火鍋關店了，此後便如多米諾骨牌一樣，全國很多潮汕牛肉火鍋都陸陸續續關店了。

有人分析潮汕牛肉火鍋這個業態之所以死亡，是供應鏈出了問題，需求太盛，而鮮牛肉不夠吃。但小編認為恰恰相反，不是不夠吃，而是市場本來就沒那麼大。

想要全國範圍內落地生根，一個需要強大的品牌輻射效益，一個需要更加充足的資金支持，區域市場已經成熟了，賺到錢了，但未必代表能在擴張到全國市場，而網紅經濟影響下的餐飲搞不清市場狀況，盲目擴張下很容易引發“自爆”。

3、偽創新：噱頭性創新，顧客來一次就不來了

水貨餐廳橫空出世 ，並引爆了大眾眼球，各個媒體大力宣傳，以全國第一家美式海鮮無餐具餐廳作為噱頭，最火的時候，甚至創造了8個月加盟52家店的記錄。

甚至，行業巨頭都開副牌專門跟進，比如外婆家的動手吧、淨雅的嗨餐廳、九鍋一堂的拿貨餐廳等等。但一年多以後，這些主打手抓海鮮概念的項目，全都銷聲匿跡了。

本來家常菜、酸菜魚做得好好的，因為水貨火了，餐飲業的這些巨頭就開始貿然啃“海鮮”這塊硬骨頭，但海鮮很難存儲和運輸，而統一供應的成本太高，供應商資質參差不齊，這就導致各個門店的食材和出品不通，無餐具食用也因為衛生問題從賣點變成了槽點。

當賣點變成槽點，原本引人注目的噱頭便不復存在了，手抓海鮮的市場也很快消失了。

4、偽升級：脫離餐飲本質，把升級等同於漲價

這幾年，餐飲行業興起了一波消費升級潮，最典型的就是裝修升級、服務升級，客單價也隨之上漲。以桃園眷村為例，3年前，它把豆漿油條店開在了LV旁邊，開業即火。然而今年它在上海的4家門店，卻陸續關店。

一份豆漿12元，一個燒餅20-30元，客單價50元，如此高的客單隻能帶來嚐鮮群體，無法帶來固定可全，在國人的心目中，豆漿油條就是早餐，不管你用什麼工藝做，心理價位就是幾元，這無法撼動。

而它的模仿者“小桃園”，從品牌名稱、店面形象到盛豆漿的碗都有很強的模仿痕跡，但它專開社區店，油條3元、豆漿4元，目前已經開了30多家店。

桃園眷村和小桃園的案例，特別鮮明地體現了餐飲業的本質，那就是要日常、剛需、高頻。桃園眷村高舉高打，把日常的豆漿油條做成了奢侈品，最後因定價太高，找不到固定客群；而小桃園，讓價格迴歸，搖身一變，卻跑陰差陽錯把這條路跑通了。

對一個你從來沒有嘗試過的事情，你敢投入所有的金錢和精力，去孤注一擲嗎？有點兒常識的人，恐怕都不會。但不管是5年前，還是現在，餐飲行業都有太多這樣的項目在上演。

餐飲創業有風險，第一個吃螃蟹的人，可能吃的不是螃蟹，而是毒蜘蛛！做餐飲，講究的是高頻剛需，不要當成一次性的生意，而要融入人們的生活，餐飲的這門生意才能持久！