《清明上河圖》裡這麼多“植入廣告”，也不知道張擇端收了多少代言費

“廣告”一詞是外來語，首先源自拉丁文Advertere，意為注意、誘導及傳播。在中古英語時代演變為Advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。

17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。於是，“Advertise”=“商業宣傳”的概念被廣泛接受。

雖然這一詞彙翻譯自英語，但是中國古代可不缺少廣告這個概念，我們的老祖宗一般稱之為“懸”，就是懸掛著的旗幟和幌子，上邊寫出店家的名字和商品的種類，可以追溯到先秦時期。

“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣（通懸）幟甚高，然而不售，酒酸。”

——《韓非子·外儲說右上》

各式幌子

到了宋代，商業開始蓬勃發展。現藏於北京故宮博物院的國寶級繪畫作品《清明上河圖》，就用細膩的筆觸，再現了許多宋代首都汴京繁華的景象，毫不意外地，有著許多“植入廣告”的影子。

紙馬鋪

這是全卷清晰可識的第一個招牌。這家“王家紙馬”，店鋪一側立有豎牌，另一側堆疊著樓閣狀的紙馬。

所謂紙馬，是古時一種節慶迷信用品，中國民間祭祀財神、月神、灶神、壽星等神祇時所用。秦代祭祀用活馬，到唐代玄宗以後，以紙馬代替活馬祭祀鬼神，降低成本同時能讓百姓也參與其中。

酒樓

繁華的市井從不缺少燈紅酒綠，《清明上河圖》中，酒樓是出鏡率最高的商家，足見當時酒業繁榮。也從側面反映了《清明上河圖》繪製時期大宋的糧食產量足夠用以制酒，在農耕時期，屬於硬實力的一種體現。

其中一個酒樓名叫“十千腳店”，李白詩中有“金樽清酒鬥十千”，意思是美酒值得重金，隱晦地指出全汴京就我們家的酒是最好的！

而“腳店”的意思，與宋代的酒業稅收政策有關，當時的政策是“抓大放小”，大店家被規定只能從國有制酒廠進貨，小店可以自己釀酒而不被徵稅，腳店就是後者。而這家很會打廣告的腳店，名字寫在哪裡呢？答案是一個燈箱上。

腳店一般主要吸引夜間來飲酒的客人，讓招牌在夜間也能醒目的最好辦法就是亮起來，而這“十千腳店”，大概是中國有據可查的最古老的燈箱廣告了。

除了豎牌、燈箱，酒樓最常用的就是酒旗了。酒旗一般由青、白兩色的布製成。古代酒家打出酒旗不僅為招攬生意，也能說明酒的種類和時間，比如新酒、老酒、小酒。

掛肆

往城門方向走，沒多遠就能看見一顆老柳樹，旁邊一頂蘆棚子，懸掛著“神課” “看命”“決疑”三條字幅。

棚下的卦肆中端坐著算命先生，一個白衣男子俯身詢問，身後三個僕人似在竊竊私語，算命先生眼觀八卦圖，似乎對前來求籤的男子明路已心中有數。

肉店

進入城內，商鋪更為集中，種類也豐富了起來。一家懸掛著“孫羊店”幌子的羊肉鋪，屋簷上掛著“斤六十足”的價牌。

當時羊肉屬於貴族階層才消耗得起的奢侈肉類，因為宋朝地處中原，牧場資源稀少，連馬都要向契丹進口，才能夠訓練騎兵，更不要說用作食物的羊了。肯掏大價錢買羊肉的客人，自然也不希望缺斤短兩，所以這間羊肉店以“絕不短秤”作為宣傳的賣點。

旅館

孫羊店的斜對面，是一家掛著“久住王員外家”豎匾的旅店。宋代的旅店業很發達，《東京夢華錄》就有載，“以東熙熙樓客店，都下著數”。

這家旅店大概是一個王姓富戶開設的民宿，客房是二層的懸山頂樓閣，是一般中國建築中最常見的形式。

飲品店

有句話說，“唐以前近於古，宋之後近於今”，這麼大的集市，逛起來肯定容易口渴，人們一口渴，商機就來了。

旁邊還有一家“飲子”小攤

遮陽大傘一把，臨街設一小車，上面吊著“香飲子”的招牌，一個宋代飲料攤販向客人推薦飲料的畫面，躍然紙上。

香鋪

此店叫“劉家上色沉檀揀香”，橫額上方還裝飾了歡門。宋代文人雅客在居室之雅方面無所不盡其極，特別流行香道。所以對政府來說，不收香稅是不可能的。

在當時，賣香要得到官府特許，通常都是巨賈豪商才能乾的買賣，宋代士人最為推崇的沉香，是當時最昂貴的香料。

匹帛鋪

這家店豎牌和橫額都寫有“王家羅錦疋鋪”。“疋”通“匹”（讀音也一樣），是布的量詞。

由於手工業社會生產力所限，按照一個模板生產許多件一樣的衣服非常不划算，所以售賣成衣的店鋪很少，大都是買了布匹再請裁縫定製，所以布店是人們生活必不可少的。

醫館

王家羅錦疋帛鋪旁邊，豎著一家“楊家應症”的廣告招牌。而在不遠處，還有一家更為高大上的醫館——“趙太丞家”醫鋪。

《清明上河圖》全卷中，門口招牌數量最多的就是“趙太丞家”醫鋪了。太丞，是宋代太醫局的醫生。這家醫鋪是標準的三進四合院，房簷下是“六品”以上官員才能配備的建築構件。

它的主人，應該是一位從太醫局退休的御醫，作為宮中老專家，自然很多人求醫，生意也越做越大。

店門一側招牌是“太醫出丸醫腸胃藥”；另一側是“治酒所傷真方集香丸”。瞅瞅，宮中御方腸胃藥！這宣傳效果一下就上來了吧。另一個治宿醉的沒啥好說的，在這樣紙醉金迷的都市裡，酒鬼一定很多。