張擇端在《清明上河圖》裡植入廣告?這些品牌由此流傳千年

商業廣告的歷史可以追溯到很早的年代,至遲在春秋戰國時期,便出現了商業廣告,《晏子春秋》記:“猶懸牛首於門,而買馬肉於內也。”可知那時候的牛肉店,會在店門掛一個牛頭,作為廣告;如果掛牛頭賣馬肉,則會被人視為欺詐。《韓非子》載,“宋人有酤酒者,量酒公平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著”,亦可知當時的酒店門前會高懸酒旗。

但商業廣告的繁華期,則要到了宋代才形成。宋代是商業繁榮的時代,我們今天展開著名的宋代風俗畫長卷《清明上河圖》(北京故宮博物院藏),仍然可以領略到撲面而來的市井繁華氣息。發達的商品經濟與激烈的市場競爭,促使宋朝商人普遍產生了自覺的廣告意識:“京師凡賣熟食者,必為詭異標表語言,然後所售益廣”;“食店賣酸餡者,皆大出牌榜於通衡”;“(東京)九橋門街市酒店,綵樓相對,繡旆相招,掩翳天日”,這“綵樓”與“繡旆”,都是宋代酒家的廣告。

在《清明上河圖》上,商業廣告也是隨處可見。有人統計過,畫家捕捉到的商業廣告有幾十個,其中廣告幌子有10 面,廣告招牌有23 塊,燈箱廣告至少有4 個,大型廣告裝飾——綵樓歡門有5 座。這些商業廣告,又可分為兩大類:一是隻提示所售商品與服務的產品廣告,一是標註了商家牌子的品牌廣告。我忍不住要懷疑,畫家張擇端是不是就如今天的導演拍電影,收了商家的費用,因而在他的作品中植入了商業廣告。


產品廣告

產品廣告是比較原始的廣告類型,功能單一,一般只告知消費者“此處有什麼商品銷售”。春秋戰國出現的“牛首”、酒旗,可歸入原始的產品廣告。

《清明上河圖》上的許多廣告,就是這樣的產品廣告,如虹橋附近的一家酒樓,大門口的木柱上掛有兩塊招牌:分別寫著“天之”、“美祿”(“天之美祿”為美酒的代稱);大門邊有一個廣告燈箱,上面寫著“十千腳店”(“十千”也是美酒的代稱);樓上還橫架一根竹竿,懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過往的市民:這裡是一家酒店,內有美酒出售。但我們並不知道這家酒店到底叫什麼名字。

在“十千腳店”的對面,有一個撐著遮陽傘的路邊攤,遮陽傘下掛著一塊小木牌,寫有“飲子”二字。從“十千腳店”往城裡方向走,城外汴河大街上也有一間“飲子”攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌。“飲子”即飲料,由果子、鮮花、中藥材製成,相當於今天的廣式涼茶。宋人以喝飲料為時尚,市場上當然有各色飲料出售。如果是六月天,還有冷飲解暑。《東京夢華錄》說,六月時節,東京的“巷陌路口、橋門市井”,都有人叫賣“冰雪涼水、荔枝膏”,“皆用青布傘,當街列床凳堆垛”。

汴河大街“飲子”攤斜對面,有一個簡易棚寮,門首懸掛著三塊招牌,上書“神課”、“看命”、“決疑”,裡面坐著一名算命先生,表明這是一個占卦的攤子。宋代占卦之風頗盛,在南宋杭州,“大街更有夜市賣卦:蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡堂石鼓、野庵五星、泰來心、鑑三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤街賣卦人,如心鑑及甘羅次、北算子者”。這麼多卦攤,為了招徠顧客,也很注意做廣告:“更有叫‘時運來時,買莊田,取老婆’賣卦者;有在新街融和坊賣卦,名‘桃花三月放’者。”可惜這麼有創意的廣告詞,並未出現在《清明上河圖》的畫面上。

張擇端在《清明上河圖》裡植入廣告?這些品牌由此流傳千年

十千腳店的廣告招牌


張擇端在《清明上河圖》裡植入廣告?這些品牌由此流傳千年

十千腳店的廣告招幌


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“飲子”廣告招牌


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卦攤的廣告招牌


品牌廣告

看《清明上河圖》,我們會發現,在東京的市郊,儘管已形成熱鬧的市集,但一些店鋪並未掛出廣告招牌;出現的商業廣告,也主要都是一些產品廣告;只有汴河邊一家售賣清明祭品的商店打出“王家紙馬”的品牌。進入市中心之後,不但店鋪與廣告更加密集,廣告的形式也以品牌廣告為主。這也反映了東京市中心的市場更為發達與成熟,因為品牌廣告不但提示“本店銷售什麼產品”,更有意識地強調本店的牌子,以圖在同行中脫穎而出。

畫面上最引人注目的當然要算“孫羊店”酒樓的廣告。宋代酒店的標誌性廣告裝飾有三:酒旗、綵樓歡門與梔子燈。“凡鬻酒之肆,皆揭大簾於外”,大簾即酒旗;“凡京師酒店,門首皆縛綵樓歡門”;“酒肆門首,排設杈子及梔子燈等,蓋因五代時,郭高祖遊幸汴京,茶樓酒肆俱如此裝飾,故至今店家仿效俗也”。“孫羊店”不但縛有豪華的綵樓歡門,門首掛紅梔子燈;還用一隻燈箱打出“正店”的名號,表明這是東京七十二間正店之一;又用另一隻燈箱打出“香醪”廣告,表明本店出產的美酒品牌;更用長杆挑出一面迎風招展的酒旗,上書“孫羊店”三大字,意在突出“孫羊店”的招牌。

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“孫羊店”的廣告招牌


張擇端在《清明上河圖》裡植入廣告?這些品牌由此流傳千年

“李家輸賣”與“久住王員外家”的廣告招牌


張擇端在《清明上河圖》裡植入廣告?這些品牌由此流傳千年

劉家香藥鋪的廣告招牌


在“孫羊店”對面的街邊建築上,也豎立著兩塊廣告招牌,一塊上書“李家輸賣上……”,下面的文字被擋住,所以我們只知道這是一家李氏開設的商店,卻不知道這商店售賣什麼商品。另一塊招牌寫著“久住王員外家”,“久住”是宋代旅店業的廣告用語,含有“這裡很舒適,值得長久居住”的意思。看得出這是一家王姓大戶開的“民宿”。

“孫羊店”左側的馬路邊,有一間香藥鋪,掛出的招牌是“劉家上色沉檀揀香”,門首的橫匾還註明“劉家沉檀囗囗丸散囗香鋪”字樣。“劉家”顯然是這家香藥鋪有意識地強調的品牌;“上色”為上等之意,“沉檀揀香”則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。

張擇端在《清明上河圖》裡植入廣告?這些品牌由此流傳千年

王家錦帛鋪的廣告招牌


從劉家香藥鋪往上方走,可以看到一家店面寬闊的商鋪,門首橫匾寫著“王家羅明匹帛鋪”,豎放的招牌寫著“羅錦匹帛鋪”。這應該不是一般的布匹店,唐朝時,布匹兼作貨幣使用,到了北宋,錦帛鋪還兼營金銀、交引(有價證券),是貴重品交易場所。如開封城內“南通一巷,謂之‘界身’,並是金銀彩帛交易之所,屋宇雄壯,門面廣闊,望之森然,每一交易,動即千萬,駭人聞見”。

這麼高檔的生意,怎麼可能不註明品牌?“王家”就是這一家羅錦匹帛鋪的品牌。

張擇端在《清明上河圖》裡植入廣告?這些品牌由此流傳千年

“趙太丞家”的廣告招牌


王家錦帛鋪旁邊,則是一家醫館,豎著一面“楊家應症”的廣告招牌。在《清明上河圖》的結尾處,還有一家更為“高大上”的醫館——“趙太丞家”。太丞,是宋代太醫局的醫生。這家醫館特別強調了“趙太丞家”的品牌,很可能它的創辦人就是太醫局的名醫,具有不一般的權威性。可以看出來,這“趙太丞家”很注意打廣告,在大門口安置了四塊招牌,上書“趙太丞家統理男婦兒科”、“治酒所傷真方集香丸”、“五勞七傷回春丸”、“大理中丸醫腸胃冷”等廣告詞,既介紹了醫館的醫療範圍與專有藥品,也宣傳了大夫的高明醫術。


商標廣告

宋代還一類更高層次的廣告,未能在《清明上河圖》找到,那就是商標廣告。商標廣告可以視為是品牌廣告的升級,不但強調了商家的牌子,還以更富視覺效果的獨有圖案,增加品牌的可辨識度,強化留給消費者的印象。

宋筆記小說《夷堅志》便記述了幾個商標廣告,當塗縣“外科醫徐樓臺,累世能治癰癤,其門首畫樓臺標記,以故得名。傳至孫大郎者,嘗獲鄉貢,於祖業尤精”。這個“樓臺標記”便是“徐樓臺”醫館的獨特商標。饒州城內德化橋也有個醫生,“世以售風藥為業”,自制了一個“(一人)手執叉鉤,牽一黑漆木豬”的標誌,掛於醫館門口中,人稱“高屠”。這個“高屠”,成了饒州城的一塊馳名商標。南宋杭州的“金藥臼樓太丞藥鋪”、“陳媽媽泥面具風藥鋪”、“金馬杓小兒藥鋪”、“雙葫蘆眼藥鋪”,從字面判斷,也應該分別以“金藥臼”、“泥面具”、“金馬杓”、“雙葫蘆”為商標。

從出土的宋代銅鏡、瓷器、漆器、金銀器等,都可以看到各種“銘記”,如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盤,外壁均有“壬午臨安府符家真實上牢”的銘記;常州村前南宋墓出土的戧金人物奩蓋,內有漆書“溫州新河金念五郎上牢”銘記;北京故宮博物院藏的宋代景德鎮窯青白釉印花盒,外底有“蔡家盒子記”銘記;1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金銀器,也發現有“羅祖一郎”、“汪家造十分”、“寺街陳家”等銘記。

這些銘記其實就是商標、LOGO。銘記起源於古老的“物勒工名”制度:“物勒工名,以考其誠,功有不當,必行其罪。”即官府要求工匠在自己製造的器物上銘刻自己的名字,將來如果此一器物出現質量問題,即可根據名字追究製造者的責任。“物勒工名”剛開始時,只是政府強制的責任認定,還不能說是商標。但在漫長的演進過程中,隨著市場經濟的展開,它使一部分優秀商號脫穎而出,成為獲得廣泛信任的品牌。當品牌形成之後,擁有這一品牌的工商從業者就會一改被動的“物勒工名”,而主動地在自己的產品中留下獨有的標誌,以便跟其他人的同類產品區分開來。於是商標便誕生了。

廣告史必提到的宋代商標,當屬北宋“濟南劉家功夫針鋪”的“白兔搗藥”圖案無疑。這塊“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版,現藏於中國歷史博物館,據稱是1946年曆史學家楊寬與上海市立博物館的蔣大沂在一家古玩鋪發現的。

用這塊銅版印出來的印刷品,實際上就是一份廣告傳單:最上方是一行大字:“濟南劉家功夫針鋪”;中間是一個“白兔搗藥”圖案;圖案兩側標註了“認門前白/兔兒為記”兩行提示,下方則是一段廣告詞。

由於銅版有些蝕鏽,個別字跡略顯模糊,導致今人對這段廣告詞的識讀出現了輕微差異,有人識讀為“收買上等鋼條,造功夫細針,不誤宅院使用,轉賣興販,別有加饒,請記白”。

張擇端在《清明上河圖》裡植入廣告?這些品牌由此流傳千年

“濟南劉家功夫針鋪”的廣告傳單


也有人識讀為“收買上等鋼條,造功夫細針,不誤宅院使用,客轉與販,別有加饒。請記白”。不過,這段廣告詞的總體意思,則是不難理解的:(1)介紹劉家功夫針鋪出品的細針是用上等鋼條製造的,質量上乘;(2)說明若有客戶前來批發,價錢上另有優惠。

這也是有實物可證的世界上最早的印刷品廣告。四五百年後,歐洲才出現了第一張英文印刷品廣告。這份宋代出現的印刷品廣告不僅僅宣傳產品(功夫細針),而且宣傳品牌(劉家功夫針鋪),那個“白兔兒”更是可以確證的世界最早的商標。以“白兔搗藥”作為功夫針鋪的商標,大概含有深意,中國民間有“只要功夫深,鐵杵磨成針”的諺語,而傳說中月宮白兔搗藥所用的便是一根鐵杵,整個商標正好暗示了劉家針鋪造針的“功夫深”。

品牌廣告與商標廣告的大量出現,顯示了宋朝商家品牌意識的生成,它們不但注意對產品的推廣,也懂得對品牌的經營。尤其是宋朝的酒店,特別注重做品牌廣告,因為獲得釀酒權的酒家非常多,它們都有自己的酒品牌,如開封孫羊店出品的酒叫“香醪”,杭州八仙樓出品的酒叫“仙醪”,誰家釀造的酒品質更好,名氣更大,能讓大眾記住牌子,誰家就能搶佔更大的市場份額。南宋時,每當新酒上市之際,杭州每一年都要舉辦盛大的評酒會,在評酒會中獲得名次的酒家,都會大做廣告,標明“某庫選到有名高手酒匠,醞造一色上等醲辣無比高酒,呈中第一”。宋詩“君不見長安兩市多高樓,大書酒旆招貴遊”、“人家賣酒繞官地,爭插青旗曲作圍”、“每憐酒旆能留客”、“小市酒旗能喚客”,說的也都是酒廣告及其廣告效應。

張擇端在《清明上河圖》裡植入廣告?這些品牌由此流傳千年

宋版書《棠湖詩稿》上的“陳宅書鋪”牌記


張擇端在《清明上河圖》裡植入廣告?這些品牌由此流傳千年

宋版書《抱朴子內篇》上的“榮六郎書鋪”牌記

再以刻書業為例,宋代著名印書鋪出品的書籍,都有一張“版權頁”,上面會印一個“牌記”,比如杭州知名刻書家陳起刊行的圖書,必在末頁附印“臨安府棚北大街陳宅書鋪印”的標識。另一家品牌書坊“榮六郎書鋪”,是從汴京遷至杭州的,以專刻經史書籍聞名,其刻印發行的《抱朴子內篇》書後印有“牌記”廣告詞五行:“舊日東京大相國寺東榮六郎家,見寄居臨安府中瓦南街東,開印輸經史書籍鋪。今將京師舊本抱朴子內篇校正刊行,的無一字差訛。請四方收書好事君子,幸賜藻鑑。紹興壬申歲六月旦日。”特別強調了“榮六郎家”的牌子與品質保證。


宋朝名牌

宋朝商家對品牌的經營,催生了一批名牌。翻開《東京夢華錄》、《夢粱錄》、《都城紀勝》,便可以發現,在宋朝的開封與杭州,幾乎各個行業都產生了一堆知名品牌。

比如醫藥類,開封有“時樓大骨傳藥鋪”、“金紫醫官藥鋪”、“杜金鉤家”、“曹家獨勝丸”、“山水李家口齒咽喉藥”、“大鞋任家產科”、“張戴花洗面藥”、“國太丞張老兒”、“醜婆婆藥鋪”、“荊筐兒藥鋪”。杭州的“潘節幹熟藥鋪”、“張家生藥鋪”、“陳直翁藥鋪”、“樑道實藥鋪”、“楊將領藥鋪”、“仁愛堂熟藥鋪”、“三不欺藥鋪”、“金藥臼樓太丞藥鋪”、“陳媽媽泥面具風藥鋪”、“金馬杓小兒藥鋪”、“保和大師烏梅藥鋪”、“雙葫蘆眼藥鋪”、“郭醫產藥鋪”、“李官人雙行解毒丸”,也都是“有名相傳者”。

美食類,北宋開封府有“橋西賈家瓠羹”、“孫好手饅頭”;“史家瓠羹、萬家饅頭,在京第一”;“周待詔瓠羹,貢餘者一百二十文足一個,其粗細果別如市店十文者”(因為是名牌,價錢比一般食店貴了一倍);餅店“唯武成王廟前海州張家、皇建院前鄭家最盛,每家有五十餘爐”;“北食礬樓前李四家、段家爊物、石逢巴子,南食則寺橋金家、九曲子周家,最為屈指”;“州橋炭張家、乳酪張家,賣一色好酒”。這是《東京夢華錄》的記載。袁褧《楓窗小牘》則收錄了另一份東京的馳名小吃品牌:“舊京工伎固多奇妙,即烹煮盤案亦復擅名,如王樓梅花包子、曹婆肉餅、薛家羊飯、梅家鵝鴨、曹家從食、徐家瓠羹、鄭家油餅、王家乳酪、段家爊物、石逢巴子南食之類,皆聲稱於時。”

南宋時,杭州的“中瓦前皁兒水、雜賣場前甘豆湯、如戈家蜜棗兒、官巷口光家羹、大瓦子水果子、壽慈宮前熟肉、錢塘門外宋五嫂魚羹、湧金門灌肺、中瓦前職家羊飯、彭家油靴、南瓦宣家臺衣、張家圓子、候潮門顧四笛、大瓦子丘家篳篥”,也都是“都下市肆名家馳譽者”。

日用百貨零售類,南宋杭州則有“俞家七寶鋪”、“徐茂之家扇子鋪”、“傅官人刷牙鋪”、“徐官人襆頭鋪”、“張古老胭脂鋪”、“戚百乙郎顏色鋪”、“徐家絨線鋪”、“俞家冠子鋪”、“染紅王家胭脂鋪”、“孔八郎頭巾鋪”、“遊家漆鋪”、“汪家金紙鋪”、“彭家溫州漆器鋪”、“飛家牙梳鋪”、“沈家枕冠鋪”,“陳家畫團扇鋪”,等等。

這些宋朝的知名品牌多以姓氏冠名。不必奇怪,古今中外都是如此,今天有許多著名的品牌,其實也來自公司創始人的姓氏或姓名,比如麥當勞、雀巢(Nestle)、皮爾·卡丹、軒尼詩、馬爹利、福特、豐田、松下、王老吉。阿迪達斯(Adidas)也是由創始人Adi Dassler的姓名合併而成,勞斯萊斯(Rolls-Royce)則是公司兩位創始人Frederick Henry Royce和Charles Stewart Rolls 的姓氏聯合。

張擇端在《清明上河圖》裡植入廣告?這些品牌由此流傳千年

文物市場出現的宋代“湖州真石家念二叔照子”及其銘記


既然有名牌,自然也就有冒牌,這也是自古難免之事。南宋姚勉《雪坡集》記載:“柯山葉姓,貨墨者甚多,皆冒茂實名,而實非也。有呂雲叔後出,不假葉氏以售,而其法亦出諸葉。”

葉茂實是宋代的制墨大家,“其墨雖經久或色差淡,而無膠滯之患”,品質上好(20 世紀70 年代,江蘇武進的南宋墓曾出土一錠葉茂實造墨,上面還殘存陽文“實制”銘記。儘管墨錠在地下埋了數百年,但其質地仍然堅硬細膩,猶有光澤),所以許多制墨的店鋪,都冒用“葉茂實”之名。

出土的文物顯示,宋代湖州出品的許多銅鏡,都銘刻有制鏡的鋪號,如“湖州真石家念二叔照子(照子,即鏡子)”、“湖州真正石家念二叔照子”。湖州“石家念二叔”是制銅鏡的名家,也是宋代青銅鏡商品的馳名品牌。製造商之所以在“石家念二叔”前面特別加上“真”、“真正”的字眼,是為了強調自己不是冒牌貨。這也說明當時出現了許多冒牌“石家念二叔”的產品。

宋代的消費者,也有追求名牌商品的消費習慣。《夢粱錄》說:“大抵都下買物,多趨名家馳譽者。”所謂“名家馳譽者”,換成今日的話說,不就是“名牌”、“馳名商標”嗎?宋話本《白娘子永鎮雷峰塔》也講述:許仙外出遇雨,向開生藥鋪的親戚李將仕借把傘用。李將仕吩咐藥鋪的老陳給了許仙一把雨傘。老陳將一把雨傘遞給許仙,再三囑咐道:“小乙官,這傘是清湖八字橋老實舒家做的,八十四骨,紫竹柄的好傘,不曾有一些兒破,將去休壞了!仔細!仔細!”許仙說:“不必分付。”後來許仙又將這把傘借與白娘子,定下了一段姻緣。我們這裡要注意的不是許仙的愛情,而是老陳所代表的宋代市民消費意識。顯然,“老實舒家”是制傘的大品牌,深受消費者歡迎。

難怪宋代的商家要大做品牌廣告。

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