作者 | Zimi、楊博丞

責編 | 蛋總

對於汽車愛好車來說，有這樣一家網站一直是埋藏在心底的白月光。

在汽垂直網站群雄逐鹿的年代，耗時三年便從零成長為行業頂級流量，也在易主後短短兩年間，創造了市值翻三倍的財富神話。

這個從業績到財富都發展迅速的大黑馬，如今正站在分岔路口，面臨選擇難題。

汽車之家2019年Q2財報顯示，第二季度總營收為39.21億元，同比增長24.2%；淨營收為23.09億元，同比增長23.5%；淨利潤為8.02億元，同比增長16%。

而營收主要由三部分構成：媒體廣告、線索銷售和線上銷售。

其中，媒體廣告收入10.28億元，同比上漲10.5%，主要來源於廣告報價的提升以及增大的廣告投放力度，尤其是二手車電商投入的增加；

線索銷售收入為8.88億元，同比上漲20.1%，增長主要來源於報價的提高。

從上述數據可以看到，汽車之家的營收結構中，最大構成部分仍為媒體收入和線索銷售收入。

儘管2016年入主平安後，汽車之家已經走上轉型之路，但營收結構並沒有太大變化。

與此同時，對廣告及線索銷售的依賴也帶來了麻煩。對汽車愛好者而言，供車友們交流的論壇已淪為“車託之家”，而增長的線索銷售也讓正在過冬的經銷商憤憤不已。

汽車之家也一直在尋找廣告線索之外的吸金方式。

財報顯示，Q2線上銷售收入為3.91億元，同比上漲97.2%，增長主要來源於數據產品和汽車金融收入的增加。

一些跡象表明，汽車之家正加大金融產品的投入。

打開汽車之家APP，可以看到首頁上的“借錢”產品，點開後出現“家小貸借款平臺”貸款平臺，合作的現金貸平臺有19家之多，包括極速熊貓、樂卡借錢（樂信旗下）、閃電借款、新浪浪小花、萬e貸（萬達旗下）等，同時還提供車輛抵押貸款服務。

車市環境疲軟的當下，汽車之家能否重演十年前的黑馬突圍戲碼，還有待市場檢驗。

強勁數據背後的代價

市場不景氣，但汽車之家仍取得了營收利潤的雙雙上漲。

對此，汽車營銷的行業人士告訴「子彈財經」，在經費有限的情況下，汽車垂直媒體的頭部效應更明顯。

“現在主機廠廣告投放更青睞‘五+五’媒體，即汽車之家、易車、太平洋、愛卡、網上車市，騰訊、網易、新浪、搜狐、鳳凰五大門戶，以及排行榜前三十的自媒體，經費基本被這五十家媒體瓜分完，其他媒體生存空間已經沒多少了。”

實現上述業績實屬不易，然而亮眼數據背後的矛盾也在凸顯。

“我們現在基本不投廣告了。”某品牌汽車經銷商秦特（化名）告訴「子彈財經」，現在市場不景氣，門店盈利能力大打折扣，但不代表沒有廣告，秦特透露，現在主要通過主機廠集採的方式打包投放。

秦特透露，就汽車之家來講，只有先成為該平臺的會員，才會在客戶瀏覽時顯示相應的經銷商信息，另外，成為會員最重要的權益是，能拿到網上看車客戶的資料（業內術語叫“線索”），包括用戶在網站上留下的電話訊息。

網絡銷售渠道對汽車經銷商來講至關重要。

秦特表示，不打廣告對公司獲客來講影響很大，“現在網絡銷售平均能佔到總銷售額的35%，4S店位置好的話能到40%-50%，如果沒有網絡線索，損失量會很大。”　

儘管如此，秦特所在公司還是暫時選擇放棄，除了減少開支，一個重要因素是線索質量已經大不如前。

“現在100批客戶，可能只有30是真實的，而這30個裡邊，有購車意向的可能只有30%，然後這30%裡邊，能成交的也就百分之三四十，也就是說，100個客戶信息，最後成交的只有兩三個，轉化率太低。”

秦特總結：無效信息太多，還有很多數據都是虛擬的。

過低的轉化率產生的營收已經無法覆蓋成本。

“我們這兒一共五家分店，一個門店一年10萬，五家50萬，在盈利情況不太理想的情況下，成交的車都不一定能賺夠這個費用。”秦特進一步解釋。

而據汽車之家2019年Q2財報數據，３—６月線索銷售收入為8.88億元，同比上漲20.1%，上漲原因主要是汽車之家提高了線索的售價。

一面是不景氣的車市，一面是對經銷商上漲的費用，這激化了兩者的矛盾。

2019年初，包括在內的國內幾大頭部經銷商集團發文控訴汽車之家廣告會員費坐地起價行為。

運通集團總裁李竑還在微博發文表示：一個靠汽車經銷商起家的垂直網站，當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食。

此外，內容上過度的商業化也讓用戶體驗大打折扣。

伴隨汽車之家成長的資深車迷劉振告訴「子彈財經」，對汽車之家內容最大的感觸就是商業化越來越嚴重，“喪失了原來的文化性和調性”，但劉振表示不會放棄這個平臺，因為“沒得看只能看它，其他網站都邊緣化了”。

另外，社交媒體上的輿情多少也反應了用戶對汽車之家的期待與失望。

知乎上，有網友創建“你是因為發現哪些問題之後就不再相信汽車之家了？”、“平安，請還我汽車之家”的熱門帖子，也不乏用戶吐槽網站內容都已被廣告淹沒。

微博上，網友＠張小送表示：“現在的汽車之家，各種公眾號各種軟文，想去找一篇之家自己主持人原創的導購文章都找不到了，以前是每天必看的ａｐｐ，現在一星期打開一次，各種各種騷擾信息，莫名其妙就加入什麼車系群，之家已經不是當初那個之家了。”

曾經被用戶托起的流量巨頭也不得不向廣告低頭，而在流量成本逐漸增大的當下，為擺脫單一變現方式的桎梏，汽車之家也正在多觸角發展業務。

伸長的業務觸角

“汽車之家非常看好中國二手車業務的未來，過去幾年其一直在探索這項業務，從去年下半年就開設了二手車業務的入口。”

8月7日，汽車之家董事長兼CEO陸敏在財報電話會議上表示，他透露，汽車之家二手車的每日DAU約為300萬，並在2018年二手車部門首次扭虧為盈。

據瞭解，汽車之家二手車業務佈局分為三塊，

• C2B業務，主要是拍賣和測試汽車；
• B2B業務，與部分4S店及經銷商一起做二手車交易業務；
• B2C業務，把TTO授權的汽車放到應用上，讓消費者對質量有信心。

早在2010年，汽車之家就上線了二手車之家頻道，但當時以提供流量線索為主，並不介入交易環節。

一位二手車交易的從業者告訴「子彈財經」，“之前的二手車之家更像信息發佈平臺，類似於58，二手車電商平臺他們不算主流，但信息線索這塊還是很強的。”

對於此次高層釋放的加大二手車投入的信號，該名從業者認為和新車銷售疲軟有關，“原來的收入主要來自於新車，但現在新車銷量下滑，主機廠這方面的預算也減少了，只能開闢盈利新路徑。”

值得注意的是，涉足二手車交易環節後，在未來或許會影響瓜子、優信等二手車電商對汽車之家的廣告投入。

儘管汽車之家與優信達成了戰略合作，但仍不排除未來會存在這種風險，一旦變為直接競爭對手，二手電商平臺或許會降低對汽車之家平臺的廣告投入，從而影響其在廣告上的營收。

除了深入二手車業務，汽車之家也在不斷髮力汽車金融產品。

打開汽車之家APP，能看到首頁上線的“借錢”產品，點開後出現“家小貸借款平臺”，可以看到，合作的現金貸平臺多達19家，包括極速熊貓、樂卡借錢（樂信旗下）、閃電借款、新浪浪小花、萬e貸（萬達旗下）等。

此外，“借錢”平臺還提供車輛抵押貸款，據瞭解，車輛抵押貸款業務由汽車之家“家家金融提供”，車額度高達50萬元，日利率低至0.03%，當天審批，2小時放款。

不過，家小貸平臺底部顯示，“本平臺所有產品均由第三方提供”。也就意味著，“車輛抵押貸款”由合作機構提供貸款服務。

野蠻人強勢入侵

無論從內容還是業務上，汽車之家早已換新天。拐點發生在3年前。

2016年4月15日，汽車之家原最大股東、澳大利亞電信巨頭澳洲電訊（以下簡稱“澳電”）宣佈16億美元出售47.7%股權給中國平安，70天后，交易正式達成。

這70天內，汽車之家進行了一系列反擊——管理層發起私有化、CEO公開炮轟、各種違法舉報，但終究沒能擊退強勢的資本入侵。

在澳電公佈上述交易後，已退居董事的汽車之家創始人李想發佈了一條頗具意味的微博：走了一隻樹袋熊，來了一隻大黑熊。

在外界看來，李想口中的“樹袋熊”指的就是曾經的大股東澳電。回頭看澳電的中國投資史，更像是一出資本套現史。

2006年7月，澳洲電訊以2.54億美元收購搜房網51%的股權，正式將投資觸角伸入中國內地。2010年搜房網上市後退出，成功套現7.49億美元。

兩年後，澳電收購泡泡網55％股權，包括泡泡網旗下的PCPOP和汽車之家兩家網站，自此，李想也從汽車之家第一大股東變為第二大股東。

對此李想曾表示“很輕鬆”、“能夠更加專注自己喜歡的事情，而不會因為資本而分散精力”。

這在當時看來是成立的。自2008年成為汽車之家最大股東後，澳電一直扮演甩手掌櫃的角色，不參與公司具體管理和運營事務。

“澳電更像是一個戰略投資者來對待汽車之家，汽車之家上市公司團隊裡不存在任何一名澳電的員工和前員工。”李想曾發博稱。

在這樣的相處模式下，汽車之家得以在資本的庇護下茁壯成長。

可資本向來是把雙刃劍，當2016年“野蠻人”平安打到家門口時，創始人李想和CEO秦致因股份稀釋和套現原因，持股份額僅為2.6%、2.9%，管理層過少的股份埋下的隱患從這裡開始彰顯。

來勢洶洶的平安信託，讓管理團隊感受到前所未有的壓力。

一方面，平安此前的收購風格不得不讓人提防。

2013年，在入主百年日化老店上海家化後，平安空降高管，上海家化高層發生大換血，連掌舵30年的董事長葛文耀也被剔出局。

另一方面，澳電此次與平安信託簽訂協議時，並未與汽車之家管理層進行深入溝通，可見原大股東與之家的立場已經開始分裂。

對於澳電出售股權的行為，汽車之家管理層也透露出巨大的反擊決心。

在澳電宣佈將汽車之家47.7%股權出售給平安的幾小時後，汽車之家管理層突然提出要對汽車之家進行私有化，買方團由汽車之家CEO秦致及管理層牽頭，博裕、紅杉、高瓴資本參與。

在外界看來，此時的汽車之家高層還有扳回一局的機會。

然而此後，澳電方面兩次拒絕了汽車之家管理層每股平均價格31美元的股份收購要約，該價格比平安信託每股29.55美元要高。

按照澳電的說法，原因是“平安信託對汽車之家的未來發展極為有利。”

不管是前期談判還是最終完成入股，都能捕捉到平安強勢收購風格的痕跡。

入股完成當天，平安發佈公開信稱，將幫助汽車之家實現從單一汽車媒體向全方位汽車服務生態圈的戰略升級與轉型。

這意味著，資本不再充當汽車之家遮風擋雨的港灣，而是將利用實控權，插手企業“內政”。

這個信號不久就被再次加強。入股第二天，原CEO秦致、CFO鍾奕祺同時宣佈離職。

前汽車之家副總裁馬剛在《汽車之家的輓歌——夢想在資本的遊戲中飄零》中寫道：大股東離場，把股份和控制權交給了資本玩家。秦致團隊的夢想即將破滅，汽車之家也將隕落，可能會很快。一語成讖。

李想離開的這四年

創始人李想幸運地躲過了這場“奪權”戰爭。

2015年6月16日，李想卸去汽車之家總裁一職，並在４個月後離開董事會，這距離此後的股權之爭還有10個月之久。

對於外界“被剔出家門”的傳言，李想解釋，早在2011年自己就萌生了創業的想法，但被秦致挽留。

再次創業的種子確實在李想心中埋了很久。2015年6月30日，離職不到半月的李想就創立了車和家，投身於智能汽車大潮，並參與創辦了蔚來汽車，擔任公司董事，現在已成為正當時的新造車勢力一員。

而十個月後的汽車之家易主，也迎來了管理層的大換血。

先是CEO秦致、CFO鍾弈祺雙雙離職，平安系老將陸敏出任汽車之家CEO；一個月後，韓鬆、李欣等多名副總裁離職，陸敏兼任董事長，康雁出任總裁，王俊朗任副總裁兼CFO，後兩者在一年後也雙雙離職。另一位業務出身的平安系老將石京魁任副總裁，分管人力資源部。

自此，汽車之家創始團隊悉數出局，平安系初步完成人員佈局。

彼時，動盪的氣氛在整個公司蔓延，汽車之家員工紛紛尋找出路。有人轉投易車、愛卡等競品公司，有人選擇跟隨出走的創始人，也有人選擇自立門戶。

原汽車之家財務副總裁李鐵離職後加入了李想的車和家，並擔任聯合創始人&CFO；

汽車之家十年老兵、內容總監韓路，離職後創辦了5X社區，以及“看車、選車、買車、聊車”的老司機APP，與汽車之家在內容風格上有諸多重合，2016年就獲得了300萬天使輪融資，而淡出視線兩年的原汽車之家CEO秦致宣佈入夥並出任董事長。

此外，熟稔汽車內容傳播規律的韓路還成為坐擁450萬粉絲的車評大Ｖ，出走的陳震也靠著《蘿蔔報告》，成為頭部車評人。

企業層面也有了較大變動，歸屬平安後的汽車之家進行了大刀闊斧的轉型。

在新掌門人陸敏的指揮下，汽車之家從垂直媒體向汽車服務平臺過渡，實行包含車媒體、車電商、車金融和車生活在內的“4+1”增長模式，目的是打造以線索為核心、媒體為輔助、技術為基石的汽車生態閉環。

儘管平安掌舵下的汽車之家，在用戶體驗上大打折扣，和經銷商也矛盾重重，但從投資層面，帶來的回報價值是巨大的。

2016年平安收購汽車之家之時，後者市值僅有33.76億美元。而在2018年年初，該數據就已達到124.08億美元。三年時間,中國平安就賺到了90.32億美元（約合人民幣606億元）。

然而，以犧牲用戶體驗和經銷商合作體系為代價的發展模式，並非長久之計。

對於平安入主後的汽車之家後半場，有五年從業經驗的汽車行業人士將其定義為“竭澤而漁”。

“汽車之家是以出色的原創內容和用戶體驗起家的，現在以廣告換收入的發展路線，是以犧牲用戶體驗為代價，無異於釜底抽薪。”

汽車之家逆勢的股價也在2019年中旬暫時畫上句點。

從2019年５月發佈一季度財報開始，汽車之家股價經歷了大幅下跌，從116.85美元／股的高點一路下滑。

截至8月12日，汽車之家報76.57美元／股，總市值為90.65億美元，３個月內市值蒸發約48億美元（約合人民幣336億元）。

結語

“圖片裡面的傢伙們只剩下兩個了。幸運的是每個人再次啟程都在一個搞事業上的黃金年齡，經驗、人脈都剛剛好。努力且爭氣，在各自的領域相互支持，爭取打造一個【PayPal黑幫】的中國版本出來。”

2016年，汽車之家原副總裁韓鬆離職後，李想在微博發表了感慨。

而現在，圖片裡的“傢伙”早已一個也不剩。

從歷史長河上看，資本與經理人的較量，後者難有勝算，哪怕如蘋果手機締造者喬布斯,也曾被投資人趕出家門。

換帥三年的汽車之家，能否在未來摘下“車託之家”的帽子重獲新生，還有待考量，但可以確定的是，企業一旦脫離用戶，等待它的將是無盡深淵。

注：應訪者要求文中均為化名。

文中題圖來自：攝圖網，基於VRF授權。