從600萬輛銷量中讀懂豐田與一汽豐田

當數字的變更、產品的變革成為奔赴式的市場常態時，中國汽車市場往往會由此喪失波瀾和悸動的力氣。每場如履薄冰的銷量戰，更像是博弈論下的孤注一擲，這已然成為合資和自主品牌的病症所在。

因此，當一汽豐田的市場佔有量達到600萬輛時，古北水鎮的狂歡趴多了些炫目、功成的意味。而品牌精神的方向和走勢，才是判斷品牌生命最隱蔽而直白的論斷。汽車有文化意在從這個角度去詮釋600萬這個數字所代表的價值。

豐田精益主義的品牌精神

豐田喜一郎在投身汽車製造業前，日本尚無汽車製造產業。這意味著他沒有經驗可循，唯一的資本是父親留給他的豐田紡織株式會社和遺囑：

“我製作織機為國家做出了貢獻，你就製造汽車吧。”

從30年代初試製發動機和少量卡車，一切尚未明朗。而遇到神谷正太郎之後，喜一郎造車理念藍圖才開始勾勒：“汽車這種大件消費品的特點，需要符合日本的文化、符合日本商人重感情重長期合作的習慣。”正是這樣一拍即合，神谷被提拔為豐田汽車六大董事之一，為豐田汽車佈局了成熟的經營體系。這個銷售奇才說：“車的需要是創造出來的”，他主張多元化銷售渠道：斥巨資收購日本汽車學校、設立駕校，以及銷售先行投資，為豐田銷售打開市場。

同時，豐田生產方式的發明者大野耐一思路也逐漸形成體系：準時化和自動化。他在《豐田生產方式》一書中這樣評價兩者之間的關係： “準時化”和“自動化”是豐田生產方式的兩大支柱。其後衍生出了諸如持續改善、減少庫存、減少浪費的理念，使得資源利用最大化。它們是汽車製造民族化的產物，被打上了深刻的日本烙印。

精益生產、成本控制、供應商精益化和精細化銷售等一套豐田生產方式逐漸形成後，豐田汽車的性格也被奠定了：可靠性、經濟性、實用性。

在利潤最大化和產品實用化之後，豐田一舉超過通用，成為世界上最大的汽車製造商，也是最賺錢的汽車製造商。2017年度《財富》世界500強排行榜中，豐田汽車公司以168.99億位居全球汽車集團榜首。

一汽豐田產品佈局並非樂觀

回顧豐田進入中國市場的歷程，“起了個大早，趕了個晚集”是其真實寫照。從上海大眾到2000年與天汽合作，才有了一汽豐田雛形。2010年，一汽豐田七週年累計銷售200萬臺。在第二個七週年，它舉辦了600萬輛車達成慶典活動。可以說，在經歷2014年之前的寒冬之後，一汽豐田在近幾年進入了迅猛發展時期。

一汽豐田的產品佈局，正是基於豐田精神，即對經濟性產品的推崇。

不難發現，這600萬輛的拉動力主要是小型車。縱觀其產品佈局，“小型車”戰略不失為一味良方。從豐田首款國產車威馳，到現今佈局的威馳、卡羅拉、花冠、皇冠、銳志等，是一汽豐田站穩市場的根基，而相比威馳產品生命力不斷式微，卡羅拉可以說是如今一汽豐田的“爆款”；在其他細分領域，全新RAV4榮放、普拉多銷量相對薄弱。

從600萬輛銷量結構來說，一汽豐田的境地並非樂觀。健康良好的產品佈局體系有“橄欖球型”一說，即高端陣營佔據一小部分，小型車市場佔據一小部分，而中間的B級車市場應該是整個品牌的中堅力量。但一汽豐田的銷量根基，卻在小型車上。在自主品牌體量不斷增長的市場中，一汽豐田的佈局稍有尷尬。雖然這與豐田品牌的定位策略有關，但中級車市場的缺失卻呈現了其病態之相。在完成了全年70萬臺目標近70%的現狀面前，卻不能迴避產品佈局的畸形和重心不穩問題。

用姜君的話說，一汽豐田三年的成績，基於“傾心“的產品、“安心”的服務、“省心”的服務網絡、“開心”的營銷四個方面。簡而言之即產品、售後、渠道和營銷。這是四個關鍵層面，然而拋開後面三個因素不談，在最關鍵的產品問題上，一汽豐田的本土化之路仍是品牌需要轉型發展的關鍵一環。

一汽豐田的未來

關於未來，姜君表示："一汽豐田的下一個三年將會進入另一個快速發展階段，我指的不是銷量，而是整個體系良性健康的發展，是伴隨著產品升級的企業品牌的發展，是以客戶關愛為核心的整體策略的發展。”

良性健康體系並非一蹴而就。豐田精益生產體系是全球汽車發展史上重要的發展模式，但針對在中國市場中的一汽豐田要體現差異化，姜君提出的戰略佈局是：

1、引入豐田在全球的最新技術。具體來說就是，通過導入根據TNGA豐巢概念孕育而生的新車型，進一步提高駕駛的樂趣；通過加大投入雙擎車及混合動力車的比重，進一步提高對環境的保護；再有，會將更加先進的汽車安全技術加載到更多的車型上去。

2、線上線下的雙重發展。隨著一汽豐田新型數字營銷管理平臺的發展，進一步完善網絡體系。同時增加中小城市的網點，預計到2020年，將有1000家不同形式的網點佈局。同時推出安享管家，構建人•車•生活管理系統。

如今一汽豐田提出的體系佈局，是自身品牌突破很重要的一步。無論是合資品牌還是自主品牌，根植於物質基礎的工業，更新換代往往是飲鴆止渴的方式之一。如果只會製造“爆款”而喪失思考能力、品牌體系，註定是資本市場中最為薄弱的商業化產物。

基於豐田留給世界汽車發展的經驗，汽車有文化期待，一汽豐田也會帶給我們更多啟發。