葡萄酒:一個不得不說的張裕

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葡萄酒:一個不得不說的張裕

中國是葡萄酒消耗大國,在中國,做得最好的葡萄酒,莫過於張裕了

2018年,中國葡萄酒市場遭遇“雙降”:國產葡萄酒產量、進口葡萄酒總量分別下降7.36%和8.95%。

在整個白酒行業“烈日炎炎”的反襯之下,整個葡萄酒行業感覺“寒冬依舊”。不過,隨著張裕A發佈了2018年的年報後,葡萄酒行業已經看到了暖陽。

葡萄酒:一個不得不說的張裕

年報顯示,張裕A實現營業收入51.42億元,較上年增長4.25%;實現歸屬於母公司股東的淨利潤10.43億元,較上年增長1.06%。

“雙降”中,張裕跑贏大盤

海關數據顯示,2015-2017的三年間,中國進口葡萄酒總量翻了一倍,到2017年中國進口瓶裝葡萄酒達到55.2萬千升,同比增長14.62%。與之形成反差的是,在洋酒衝擊下,中國企業產量節節下滑。

在這場凜冽寒冬中,中國葡萄酒企業更是出現了大面積虧損。到了2018年,進口酒也開始下滑,這意味著中國葡萄酒市場也迎來了新的“洗牌期”。

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按照張裕在2018年年報中的判斷,2018年,受我國經濟增速放緩和中美貿易摩擦導致的不確定性增加等多種因素影響,國內葡萄酒行業總體銷售金額較為平穩,但進口葡萄酒和國產葡萄酒銷量出現“雙下降”。

與此同時,原料和包裝材料價格上漲,固定資產折舊、運費和人力成本增加,進一步加大了張裕自身盈利增長的壓力。

面對諸多不利因素,張裕的方向是堅持以市場為中心,堅持“聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品”的發展戰略不動搖,加大內部改革力度,優化產品結構和市場佈局,加快新產品開發和市場推廣步伐,全力促進產品銷售,取得了較好效果。

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據悉,報告期內,張裕對銷售隊伍進行了整頓,初步實現了減員增效,實施“廠商共建銷售團隊”工作,積極探索“廠商制衡”的費用投入管控模式,並新成立了10個白蘭地省公司,細分出專職葡萄酒省公司和綜合型省公司。同時,對浙江、福建、廣東、江蘇等省市和電子商務等三個業務板塊實行授權經營。

此外,從張裕年報分析看,其第九代解百納、新品醉詩仙、可雅15年、10年和澳大利亞歌濃酒莊與智利魔獅酒莊產品等一系列新產品成為2018年張裕的“拳頭產品”。在聚焦產品層面,張裕還淘汰了134款葡萄酒,集中大部分營銷資源用於中高檔葡萄酒、五星白蘭地及以上產品和自有品牌進口酒市場推廣。

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周洪江的“首個年報”,張裕一直在“聚焦”

嚴格意義上看,這份年報是周洪江帶給張裕的“首個年報”。

2018年1月10日,張裕公司發佈公告稱,選舉周洪江任第七屆董事會董事長,張裕正式進入“周洪江時代”,儘管已經熟悉張裕30年,但這第一份成績單,周洪江還是在力圖告訴大家:張裕在變。

周洪江首先改變的是自己的心態。

在今年春糖上,張裕旗下主打年輕化的醉詩仙品牌推出了莫斯卡托起泡酒新品,與會的周洪江特意穿了一件象徵著年輕態的“皇馬戰衣”,他也感慨參加了一場“感覺年輕了10歲”的發佈會。

同樣是面臨行業不利態勢,面對外界的質疑,周洪江強調的則是“重要的不是現在所處的位置,而是張裕所朝的方向。”周洪江認為,有著127年光輝歷史的張裕,如今也是中國葡萄酒企業龍頭,但這不重要,重要的是,“十年以後還在不在,如果在的話,在哪兒?”

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於是,基於中國葡萄酒市場趨勢,張裕提出在今後甚至是未來十年,堅持聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品的“三聚焦”戰略(聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品)。

為做好頭部品牌,張裕將1000多個單品梳理到27個品牌,並把資源集中投入到更少的品牌,靠更少品牌的更多增長帶動整個張裕的增長。

以張裕聚光燈下的大單品解百納為例,在張裕的整個產品蛋糕中,解百納起到第一大的作用,葡萄酒增長未來6-7成是靠解百納。而根據張裕的規劃,在2018年3200萬瓶的銷售基礎上,在5年內,將解百納做到5000萬瓶。

對於白蘭地,周洪江坦言,目前只佔到張裕很少的業務,但6000多億的中國烈酒市場,對於珍藏五星白蘭地來說無疑是巨大的機遇。

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不止2019年的53億,張裕要“二次創業”

根據年報數據看,2019年,張裕將力爭實現營業收入不低於53億元,將主營業務成本及三項期間費用控制在37億元以下。

53億,是張裕為自己定的一個“小目標”,而在“看得見的未來”裡,張裕要完成的顯然不止於此,在周洪江的規劃裡:“張裕現在要做的,是把以前取得的成就歸零,通過全球化佈局實現百年張裕的二次創業。”

對於長遠的競爭環境,張裕的年報分析認為,隨著國人收入水平不斷提高,會有越來越多消費者追求健康、時尚的生活方式,人們會更加青睞與消費潮流高度契合的葡萄酒,葡萄酒的固定消費人群已不再限於中產階級和高端人士,越來越多的年輕人和中老年人也將加入葡萄酒消費大軍。

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張裕擁有國產葡萄酒、白蘭地和海外收購的進口葡萄酒等三個板塊,從目前業績看,國產葡萄酒“一枝獨秀”,未來張裕要從“一枝獨秀”變為“三足鼎立”。

“三足鼎立”中的重要“一足”就是張裕的進口葡萄酒,曾有外界質疑張裕在進口酒業務層面有虧損,而從2018年年報看,西班牙里奧哈愛歐公爵酒莊、智利魔獅酒莊、澳大利歌濃酒莊等均有不錯的營業利潤。

以智利魔獅酒莊來分析,其2018年實現了2106.66萬元的營業利潤,張裕在去年從智利進口到中國葡萄酒的排名從100名上升到24名,張裕的目標是“用兩三年的時間上到非常靠前的位置,最終成為智利進口酒的第一”。另一方面,智利葡萄酒在中國目前沒有形成大單品,市場上孕育著大量機會。

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魔獅如此,歌濃亦然。張裕股份公司總經理孫健表示,在收購歌濃酒莊的交割儀式上,當地的議長說了一句話,“張裕把全澳大利亞最漂亮的女兒給娶走了”;酒莊的一個原股東更是在儀式結束離開時當場大哭,這些無不讓他動容。“我們希望,歌濃酒莊能夠成為澳洲的新酒王。”

“少喝酒、喝好酒、健康飲酒”將成為未來發展趨勢,從而持續不斷地擴大對優質葡萄酒的需求,這決定了我國葡萄酒行業具有巨大的市場發展潛力。為此,張裕也制定了未來三年產品發展與質量提升三年規劃、實施方案和具體措施。

已經瞄準了“未來10年”的張裕,將用世界眼光做大中國品牌、用國際標準做強中國張裕,使張裕成為更多消費者認可的國際品牌。

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