鋒芒智庫丨大靜

5月7日，油管上一個名為“Inspector Pikachu”的神祕賬號發佈了《大偵探皮卡丘》長達1小時42分54秒的完整版片源，該片源有著1080P的高清畫質，開頭壓印了皮卡丘配音演員瑞安·雷諾茲的個人水印，甚至瑞安·雷諾茲本人也現身該視頻的評論區，表示“這可能是來自官方的洩露”。

事實上，定檔5月10日於北美和內地同步上映的好萊塢真人電影《大偵探皮卡丘》已經在日本上映一週，按常理說，這個時間差足夠槍版資源製作和流出，也因此，視頻一經發布立刻吸引了大量網友關注，截至目前，油管上《POKEMON Detective Pikachu：Full Picture（大偵探寶可夢：完整版）》視頻已經獲得1390萬次觀看、47萬個贊以及3.7條評論。同時，這段視頻被“極遊組”搬到微博，截至目前獲得1115萬次觀看、7.7萬次轉發、2.3萬條評論、4.5萬個贊。

評論區，網友們更是不吝讚美之詞：“一個多小時真的不夠看啊，打鬥場面太刺激了”、“劇情緊湊，情節扣人心絃，我給一萬分”……表面上看來，這是一次偷跑版狂歡，只有當網友們點開視頻後，才會發現異常——播放了一分鐘的片頭後，一隻又胖又萌的皮卡丘出現，並帶來一段長達101分鐘的動感舞蹈。

妙的是，被官方糊弄的網友們此時心甘情願地加入忽悠大軍：“趁沒刪抓緊看吧，太精彩了，一定要去影院二刷。”

官方出品的“惡作劇式”營銷

在任天堂打造的由812個精靈寶可夢組成的“寶可夢宇宙”中，“皮卡丘”絕對是其中知名度最高、最具代表性、觀眾緣最深厚的一個，放眼整個日本動漫領域，能與皮卡丘並駕齊驅的角色也寥寥無幾。經過二十餘年的發展進化，皮卡丘的萌系屬性深入人心，在全球範圍內俘獲了大量忠實簇擁，其IP魅力也被好萊塢窺見，《大偵探皮卡丘》正是由美國傳奇影業、華納兄弟影片公司聯合出品。

作為寶可夢繫列的首部真人電影，也就不難理解粉絲們翹首以盼的心情了。官方這次惡作劇式營銷，一方面惡搞“正片洩露”，配合盜版猖獗的行業背景，迅速聚攏寶可夢粉絲，讓他們虛驚一場，同時吸引了大量的路人流量，將話題熱度帶出圈；

另一方面，長達101分鐘、又萌又賤的動感舞蹈“洗腦式”傳播了皮卡丘新的大銀幕形象，此前，因為電影給二維動漫中光溜溜的皮卡丘加上了一身質感上佳的黃毛，部分粉絲表示對長毛的皮卡丘“接受無能”，這段高能治癒系的官方資源恰好給粉絲提供了一個循序漸進的“通道”，想必也能打消粉絲們先前的“防備心理”，提高大眾對皮卡丘銀幕形象的接納度。

而無論是粉絲還是路人，都被“官方劇透”激發出對正片的極大興趣，再加上前期海報、預告片等宣傳物料的陸續發佈，其最終的營銷效果也反映在影片的票房成績上。據貓眼數據，在內地，上映首日的《大偵探皮卡丘》累計票房已超過7300萬（截至發稿），終結了《復仇者聯盟4:終局之戰》（以下簡稱《復聯4》）長達16天的冠軍之旅，其排片佔比和上座率均超過《復聯4》，貓眼專業版給出了8.31億的預測票房。

《大偵探皮卡丘》這波腦洞大開的操作讓觀眾愈發看明白一個道理——電影營銷嘛，在“不能劇透”的高壓紅線下，都不過是引誘你買單的套路而已！而什麼樣的套路能被觀眾接受和認可，讓電影在上映前迅速積累人氣和好感度，達到未播先火的效果，最終成為撬動票房的“砝碼”呢？

好萊塢電影營銷“套路”升級

《大偵探皮卡丘》的營銷案極具研究價值，在筆者看來，它是一次適度的、有節制且有節操的宣發。

目前，《大偵探皮卡丘》豆瓣評分為7.0，屬於中等偏上水準，打三星及四星的觀眾居多，但營銷案並未吹捧電影品質或試圖為品質背書，作為一部經典IP漫改真人的電影，營銷案瞄準了極其精準的粉絲群體，將影片的最大“賣點”，即皮卡丘的萌寵屬性傳遞給觀眾。

換句話說，它達到了電影營銷應該達到的效果，且沒有“越界”擔負電影營銷不需要承擔的功能，這恰恰是觀眾能接受的“安利程度”。

前有《復聯4》對劇情嚴防死守，並將“防劇透”玩成了刷屏社交媒體的梗，後有《大偵探皮卡丘》主動送片源，近期兩部好萊塢電影的營銷方案都稱的上是教科書級了。

事實上，好萊塢在電影營銷宣發上的造詣早就登峰造極，從美國紅到中國、引起大範圍討論和關注的營銷套路更是不少。

如#合影的蜘蛛俠是荷蘭弟本人#近兩天就上了微博熱搜，點開視頻，一名蜘蛛俠出現在迪士尼樂園與遊客合影，在與一群小孩合影時，蜘蛛俠揭開頭套，正是“荷蘭弟”湯姆·赫蘭德本人。截至目前，該話題在微博上已經引起1.1億次閱讀、4.3萬次討論，對即將於7月2日在北美上映、內地尚未定檔的《蜘蛛俠：英雄遠征》來說，這波營銷已經是《復聯4》“餘溫尚在”時一次極佳的提前預熱了。

去年11月9日上映的好萊塢大片《毒液：致命守護者》（以下簡稱《毒液》），更是進口片在中國市場“入鄉隨俗”、打造本地化營銷策略的典範。在電影未上映之前，片方釋放的營銷動作包括：結合中國端午、中秋等傳統節日發佈了一系列中國風海報；製作了一支包括交通安全、公共文明、遵紀守法等正能量內容的公益廣告，暗黑系的毒液化身中國公益使者呼籲大家“講文明，守法律，珍愛生命”；針對受眾比例特質，邀請火箭少女101演唱電影中國區主題推廣曲《毒液前來》……

成功的營銷策略直接體現在對《毒液》票房的推動上，其上映首日票房輕鬆突破2.2億，累計票房為18.7億。同期上映的《鐵血戰士》，類型與《毒液》相似，且由製片大廠二十世紀福斯打造，首日票房僅為《毒液》的五分之一，總票房僅其十分之一。

筆者認為，好萊塢電影中成功的電影宣發普遍有幾個特點——其一，針對的受眾極為精準，形成了精準的觸達；其二，深挖電影某一方面的“極致屬性”，配合創意性的營銷方式；其三，“因地制宜”，注重不同地區的差異化打法；其四，注重營銷邊界，一切營銷的終極目的，是把影片真正的“賣點”送達給觀眾。

中國式“套路”任重而道遠

與好萊塢電影相比，國內電影的營銷打法顯然還有極大的提升空間，原因不難分析，北美與中國，是目前全球第一大票倉和第二大票倉，分別代表著成熟電影市場和新興電影市場。而因為市場成熟度不一致，當好萊塢已經將全案營銷做的風生水起時，國內電影市場還處在意識覺醒後小步試水的階段。

近幾年來，國產片的一些營銷“操作”曾引發熱議，如《百鳥朝鳳》發行人方勵在微博直播時驚天一跪、馮小剛為《我不是潘金蓮》排片手撕萬達、《芳華》宣佈延檔後主演們鞠躬道歉並落淚、正在上映的《下一任：前任》強行蹭前任系列熱度、《捉妖記2》下鄉刷牆“大年初一看胡巴，發家致富全靠它”、王小帥為《地久天長》發佈“泡哥泡妹小技巧”……但一方面這類“野路子”更近似“取巧”，略顯不上臺面，另一方面這些“曝光”都是偶發性的，而非有專業團隊支撐、有完整的策劃和實施流程的。

此外，也有一些營銷方案已經凸顯了專業性，最典型的莫過於《地球最後的夜晚》《愛情公寓》及《小豬佩奇過大年》，但同時，三部電影營銷上的“硬傷”也不容忽視。

《小豬佩奇過大年》的問題在於，雖然其宣傳物料之一《啥是佩奇》刷屏，在社交媒體收穫了極高的熱度，但同時，因為《啥是佩奇》的製作水準和話題熱度超過了電影本身，電影最精彩動人的“體驗”反而被提前了，觀眾僅需“白嫖”並在社交媒體上轉發點贊就完成了觀影儀式感。此外，作為一部少兒動漫電影，其宣髮針對的受眾與電影需聚攏的受眾間產生了“錯位”。最終，該片累計票房1.24億，同日上映的《熊出沒·原始時代》累計票房超過7億，看似成功的宣發實則未帶來票房成效。

《地球最後的夜晚》及《愛情公寓》的問題在更為突出，依賴於“一吻定情”和“情懷牌”的營銷策略，兩者均斬獲了不錯的票房，但由於營銷方案並未立足於影片實質內容，而是試圖以情緒渲染帶動票房“為營銷而營銷”，最終，電影上映後口碑迅速崩壞，並引發了觀眾與創作方之間的信任危機。因營銷誤導對影片口碑造成重大影響的，《地球最後的夜晚》及《愛情公寓》也算是前無古人了。

在互聯網快速傳播、社交媒體環伺的現狀下，電影市場“信息不對稱”已經成為歷史，這也意味著，電影營銷必須與內容、受眾精準匹配，才能不被“反噬”，去博弈更大的票房空間。而如何以好萊塢式電影營銷為參考，打造和升級中國式“套路”，依舊是個任重而道遠的課題。