文 / 曹憶蕾
作為曾經的短視頻“一姐”，papi醬的人生最高光時，莫過於三年前，單條貼片廣告短視頻賣出2200萬元。在當時的廣告推介會上，papi醬團隊合夥人楊銘宣佈，推出MCN機構papitube。
三年間，papitube逐漸成長為papi醬口中的“大孩子”。
與二週年幾乎沒有區別，三週年派對儼然是一個大型的廣告比稿現場。papitube旗下的達人被分成了三組，分別與現場觀眾組隊為贊助商品拍一支短視頻，由現場觀眾投票選出獲勝小組。
只不過，時間更緊張了，從二週年規定的1小時縮短到40分鐘。這意味著從策劃、拍攝到剪輯，博主只有40分鐘的時間完成一支時長在兩三分鐘的短視頻。贊助的廣告主增加到33個，其中包括阿斯瑪丁NewVantage跑車、一汽豐田奕澤、戴森吹風機等頂級廠牌。
比稿共計三輪，每輪40分鐘。在觀眾等待視頻出爐的時間裡，papitube簽約網紅輪番登臺，勁歌熱舞不斷，賣力表演。
這場派對是papitube過去一年的成績報告會，也像是第三年的小小縮影。人們在黑暗的等待中，期望著一個流量神話的橫空出世，拯救市場的流量飢渴症。不管是40分鐘等一個短視頻出爐，還是一年等下一個papi醬，觀者心情有點相似：食之無味，棄之可惜。
向市場秀肌肉
坐在臺下的都是廣告主。活動還未開始，papitube總裁霍泥芳的嗓子已經喊啞了，上臺致辭時，她壓著嗓子向粉絲、投資方、品牌商各道了一聲“爸爸”。
她將這一年裡papitube在微博、抖音平臺上的成績以及漲粉情況彙報給臺下的“爸爸們”。甚至，許下期望：未來蟬聯抖音短視頻榜單首位。
這是一個更加積極、主動的姿態。三歲大的孩子要學會向外界秀出自己的肌肉。
近年來，市場整體廣告預算投放縮減。據AdMaster的統計，2019年，81%的廣告主增加社交營銷投入。不管是達人還是MCN，都已將焦慮從漲粉轉移到變現上來。霍泥芳觀察到，2016年網紅經濟剛剛冒頭時，所有人想的只有一件事，就是漲粉，還不知道怎麼變現。但是現在，賺錢的訴求跑在了漲粉之前。
尤其在直播帶貨出來之後，紅人影響力變現的數據更為直觀，“oh my god”李佳琦在2018年雙十一，直播5分鐘賣出15000支口紅，5小時帶貨535萬支。李佳琦是papi醬之後的另一個流量神話，網紅變現的路徑被縮短了，流量的變現價值瞬間可視化了。
第三年，papitube簽約博主從60多人增長到150多人，垂直品類新增了母嬰行業，重點平臺也在微博、抖音之外增加了B站、快手、小紅書。霍泥芳還介紹道，這一年裡微博漲粉超過100萬的博主有10位，包括粉絲數近450萬的Kat AndSid；抖音漲粉超過200萬的博主有13位，抖音漲粉超過100萬的博主達17位，其中博主爆胎兒抖音漲粉736萬，粉絲數近900萬。
然而，papitube展示的肌肉力量還不夠強勁有力。兩週年時，papitube將目標放在規模化上，提出了“百人計劃”。今年，霍泥芳則提出了“售罄計劃”，但該計劃目前只是一個活動主題，非實際戰略。霍泥芳向記者解釋，這項計劃的提出是表達為品牌主種草、帶貨的美好願望。
另外，在週年慶的第二天，papitube簽約紅人在淘寶直播間裡為品牌產品直播帶貨。對於是否要打開直播帶貨市場，霍泥芳的態度還沒有特別堅決，她表示讓旗下達人淘寶直播是試水，是粉絲福利，公益行為。
縱然在李佳琦、薇婭的帶動下，淘寶直播已經風生水起。但是直播邏輯與短視頻品牌投放的邏輯截然不同，甚至其中入場的網紅與機構也不盡相同。直播的核心是供應鏈，對貨品的供應要求高，帶貨顯然不是MCN的優勢。這也是papitube不敢貿然大舉進攻的理由。
錢好賺人難管
另一方面，霍泥芳反對將papitube定位為一家4A廣告公司。她強調，是用藝人經紀的模式培養網紅，這也延續了其母公司泰洋川禾的模式。
今天，MCN選擇的是兩條路。一條是簽下頭部網紅，與頂級流量並行，一次性買斷其價值，在這裡，MCN割捨的是利益分成，比如MCN機構無憂讓出九成分成給抖音紅人毛毛姐，成為毛毛姐的代理公司。另一條是陪伴式養成，從小網紅養成到腰部網紅，至於能否走到頭部，則看天時地利人和。
一直以來，papitube走的是第二條路。藉著papi醬的熱度幫帶達人，打造了自己的紅人矩陣，大力培養了一批頭部和腰部網紅。面對一手培養的紅人，MCN具有更強的內容把控力和話語權，但是不確定性和時間成本也加大了。
2018年“百人計劃”推出後，papitube簽約達人從60人漲至150多人。規模化的擴張帶來了管理的難度。papi醬曾經寫在白板上的slogan（勿忘初心，自由自在）開始變形。霍泥芳意識到，作為一家才華、人才管理的公司所珍視的價值觀無法輻射到每一個人。
“這是一個坎，直到現在還是有待解決”，霍泥芳認為如何管理擁有才華和創造力的人的問題，是一個充滿了複雜性和多元化的問題。
在2019年，團隊所做的是強化運營。在papitube成立的三年裡，公司經歷了兩次框架調整。第一次是整合商務部，規範商務邏輯，讓達人可以規模化地接單。
發展腰部藝人的好處，在於可以實現較大程度的共同致富，從而脫離頭部藝人佔據公司流水半壁江山的失控狀態。已經登陸美股的如涵就曾面臨這樣的問題，縱觀2018年，其頭牌網紅張大奕一人創造的GMV高達10億，佔如涵營收51%。
文 / 曹憶蕾
作為曾經的短視頻“一姐”，papi醬的人生最高光時，莫過於三年前，單條貼片廣告短視頻賣出2200萬元。在當時的廣告推介會上，papi醬團隊合夥人楊銘宣佈，推出MCN機構papitube。
三年間，papitube逐漸成長為papi醬口中的“大孩子”。
與二週年幾乎沒有區別，三週年派對儼然是一個大型的廣告比稿現場。papitube旗下的達人被分成了三組，分別與現場觀眾組隊為贊助商品拍一支短視頻，由現場觀眾投票選出獲勝小組。
只不過，時間更緊張了，從二週年規定的1小時縮短到40分鐘。這意味著從策劃、拍攝到剪輯，博主只有40分鐘的時間完成一支時長在兩三分鐘的短視頻。贊助的廣告主增加到33個，其中包括阿斯瑪丁NewVantage跑車、一汽豐田奕澤、戴森吹風機等頂級廠牌。
比稿共計三輪，每輪40分鐘。在觀眾等待視頻出爐的時間裡，papitube簽約網紅輪番登臺，勁歌熱舞不斷，賣力表演。
這場派對是papitube過去一年的成績報告會，也像是第三年的小小縮影。人們在黑暗的等待中，期望著一個流量神話的橫空出世，拯救市場的流量飢渴症。不管是40分鐘等一個短視頻出爐，還是一年等下一個papi醬，觀者心情有點相似：食之無味，棄之可惜。
向市場秀肌肉
坐在臺下的都是廣告主。活動還未開始，papitube總裁霍泥芳的嗓子已經喊啞了，上臺致辭時，她壓著嗓子向粉絲、投資方、品牌商各道了一聲“爸爸”。
她將這一年裡papitube在微博、抖音平臺上的成績以及漲粉情況彙報給臺下的“爸爸們”。甚至，許下期望：未來蟬聯抖音短視頻榜單首位。
這是一個更加積極、主動的姿態。三歲大的孩子要學會向外界秀出自己的肌肉。
近年來，市場整體廣告預算投放縮減。據AdMaster的統計，2019年，81%的廣告主增加社交營銷投入。不管是達人還是MCN，都已將焦慮從漲粉轉移到變現上來。霍泥芳觀察到，2016年網紅經濟剛剛冒頭時，所有人想的只有一件事，就是漲粉，還不知道怎麼變現。但是現在，賺錢的訴求跑在了漲粉之前。
尤其在直播帶貨出來之後，紅人影響力變現的數據更為直觀，“oh my god”李佳琦在2018年雙十一，直播5分鐘賣出15000支口紅，5小時帶貨535萬支。李佳琦是papi醬之後的另一個流量神話，網紅變現的路徑被縮短了，流量的變現價值瞬間可視化了。
第三年，papitube簽約博主從60多人增長到150多人，垂直品類新增了母嬰行業，重點平臺也在微博、抖音之外增加了B站、快手、小紅書。霍泥芳還介紹道，這一年裡微博漲粉超過100萬的博主有10位，包括粉絲數近450萬的Kat AndSid；抖音漲粉超過200萬的博主有13位，抖音漲粉超過100萬的博主達17位，其中博主爆胎兒抖音漲粉736萬，粉絲數近900萬。
然而，papitube展示的肌肉力量還不夠強勁有力。兩週年時，papitube將目標放在規模化上，提出了“百人計劃”。今年，霍泥芳則提出了“售罄計劃”，但該計劃目前只是一個活動主題，非實際戰略。霍泥芳向記者解釋，這項計劃的提出是表達為品牌主種草、帶貨的美好願望。
另外，在週年慶的第二天，papitube簽約紅人在淘寶直播間裡為品牌產品直播帶貨。對於是否要打開直播帶貨市場，霍泥芳的態度還沒有特別堅決，她表示讓旗下達人淘寶直播是試水，是粉絲福利，公益行為。
縱然在李佳琦、薇婭的帶動下，淘寶直播已經風生水起。但是直播邏輯與短視頻品牌投放的邏輯截然不同，甚至其中入場的網紅與機構也不盡相同。直播的核心是供應鏈，對貨品的供應要求高，帶貨顯然不是MCN的優勢。這也是papitube不敢貿然大舉進攻的理由。
錢好賺人難管
另一方面，霍泥芳反對將papitube定位為一家4A廣告公司。她強調，是用藝人經紀的模式培養網紅，這也延續了其母公司泰洋川禾的模式。
今天，MCN選擇的是兩條路。一條是簽下頭部網紅，與頂級流量並行，一次性買斷其價值，在這裡，MCN割捨的是利益分成，比如MCN機構無憂讓出九成分成給抖音紅人毛毛姐，成為毛毛姐的代理公司。另一條是陪伴式養成，從小網紅養成到腰部網紅，至於能否走到頭部，則看天時地利人和。
一直以來，papitube走的是第二條路。藉著papi醬的熱度幫帶達人，打造了自己的紅人矩陣，大力培養了一批頭部和腰部網紅。面對一手培養的紅人，MCN具有更強的內容把控力和話語權，但是不確定性和時間成本也加大了。
2018年“百人計劃”推出後，papitube簽約達人從60人漲至150多人。規模化的擴張帶來了管理的難度。papi醬曾經寫在白板上的slogan（勿忘初心，自由自在）開始變形。霍泥芳意識到，作為一家才華、人才管理的公司所珍視的價值觀無法輻射到每一個人。
“這是一個坎，直到現在還是有待解決”，霍泥芳認為如何管理擁有才華和創造力的人的問題，是一個充滿了複雜性和多元化的問題。
在2019年，團隊所做的是強化運營。在papitube成立的三年裡，公司經歷了兩次框架調整。第一次是整合商務部，規範商務邏輯，讓達人可以規模化地接單。
發展腰部藝人的好處，在於可以實現較大程度的共同致富，從而脫離頭部藝人佔據公司流水半壁江山的失控狀態。已經登陸美股的如涵就曾面臨這樣的問題，縱觀2018年，其頭牌網紅張大奕一人創造的GMV高達10億，佔如涵營收51%。
據霍泥芳透露，去年開始，公司的盈利結構已經不再以papi醬為主力，超過40%以上的博主可以實現變現，微博上粉絲數僅50萬的小號因為用戶黏性強也接得到廣告。
第二次架構調整就在今年，papitube將達人按照垂直類型劃分，專門團隊負責垂類內的博主，比如搭建專為美食、美妝、幽默搞笑類博主服務的團隊。一方面便於與平臺、客戶溝通，另一方面博主間可共享相同領域內的主題與活動。
隨著微博、抖音等陣地網紅格局的穩定，papitube在今年又將快手、B站、小紅書納入平臺陣地中來。如何平衡平臺各方？霍泥芳認為，將根據平臺特性分發藝人，如果達人在B站足夠優秀，重點不在快手抖音，不做也不重要。2019年，papitube將放慢簽約速度，將目標轉移到頭部、腰部紅人的養成上。
流量神話褪色
網紅是一種易夭折的商業體，生命週期短，更新速度快。
在2018年微博紅人節上，霍泥芳被問得最多的一個問題：papi醬是否已經不紅了？她曾對媒體承認，papi醬如今的話題度不能與2016年相比，但她同時也表示，從播放量和互動量來看，數據都沒有下滑。
事實上，相比較前兩年，papi醬如今在微博上的播放量出現了明顯的下滑，播放量從2000多萬、3000多萬次下滑到1500萬次左右，今年播放量最高的一則是5月4日吐槽《媽媽愛say no》，播放量為4476萬次。但在2018年，有5則短視頻播放量超過2019年的高峰值，最高達16284萬次播放。
輿論看似放過了papi醬，只不過問題換了：下一個Papi醬在哪裡？
2016年，papi醬的出現打破了大眾對網紅的認知，美麗卻不網紅臉，毒舌、犀利絮叨的卻是家常，高知學歷，多視角切換、角色扮演甚至是變聲都成為papi醬的特色，她將短視頻製作帶到了一定的高度：言之有物，不乏幽默，兼具節奏感。
不要忘記這是一個速食時代。觀眾吃的是快餐，加上選擇更多了。不同於國外YouTube發展了14年，MCN的管理、運營模式進入成熟階段，博主因平臺的分成而收益穩定，能將更多的精力、時間投入在內容創作上。
在中國，MCN的發展是被膨脹過速的網紅經濟推起來的，加速成長中彎路難以繞道。當如涵上市時，人們驚訝於113位網紅竟花去了1.5億的營銷費，但是這些網紅帶來的營收卻不敵張大奕一人。砸錢造流量被證明難以走通，如涵頂級的KOL只有3個，頭部KOL有7個，其餘大部分都是粉絲在50萬以下的素人KOL。
縱然，如涵流血上市，但美股市場並沒有對中國網紅故事買賬。一開盤就破發，下跌37.2%，此後股價曾一直震盪處於發行價一半的位置。這樣的結局似乎點破了一個疑問：沒有了流量神話，MCN要靠什麼繼續講故事？
霍泥芳說，網紅經濟還在發展階段，卻有點走偏了，“著急，太著急，內功還沒修煉好，提早考慮變現，容易迷失方向，反而把自己往上走的弦兒弄亂了。”
papi醬後無神話，短視頻的新故事仍在繼續。不管是紅人達人，還是MCN最終都要回歸到專業化的道路上來。在流量神話的光環褪去後，平臺渠道紅利漸趨穩定，一個健康、穩定的紅人、內容輸出和管理體系將遠遠超於曇花一現帶來的短暫利益。
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文 / 曹憶蕾
作為曾經的短視頻“一姐”，papi醬的人生最高光時，莫過於三年前，單條貼片廣告短視頻賣出2200萬元。在當時的廣告推介會上，papi醬團隊合夥人楊銘宣佈，推出MCN機構papitube。
三年間，papitube逐漸成長為papi醬口中的“大孩子”。
與二週年幾乎沒有區別，三週年派對儼然是一個大型的廣告比稿現場。papitube旗下的達人被分成了三組，分別與現場觀眾組隊為贊助商品拍一支短視頻，由現場觀眾投票選出獲勝小組。
只不過，時間更緊張了，從二週年規定的1小時縮短到40分鐘。這意味著從策劃、拍攝到剪輯，博主只有40分鐘的時間完成一支時長在兩三分鐘的短視頻。贊助的廣告主增加到33個，其中包括阿斯瑪丁NewVantage跑車、一汽豐田奕澤、戴森吹風機等頂級廠牌。
比稿共計三輪，每輪40分鐘。在觀眾等待視頻出爐的時間裡，papitube簽約網紅輪番登臺，勁歌熱舞不斷，賣力表演。
這場派對是papitube過去一年的成績報告會，也像是第三年的小小縮影。人們在黑暗的等待中，期望著一個流量神話的橫空出世，拯救市場的流量飢渴症。不管是40分鐘等一個短視頻出爐，還是一年等下一個papi醬，觀者心情有點相似：食之無味，棄之可惜。
向市場秀肌肉
坐在臺下的都是廣告主。活動還未開始，papitube總裁霍泥芳的嗓子已經喊啞了，上臺致辭時，她壓著嗓子向粉絲、投資方、品牌商各道了一聲“爸爸”。
她將這一年裡papitube在微博、抖音平臺上的成績以及漲粉情況彙報給臺下的“爸爸們”。甚至，許下期望：未來蟬聯抖音短視頻榜單首位。
這是一個更加積極、主動的姿態。三歲大的孩子要學會向外界秀出自己的肌肉。
近年來，市場整體廣告預算投放縮減。據AdMaster的統計，2019年，81%的廣告主增加社交營銷投入。不管是達人還是MCN，都已將焦慮從漲粉轉移到變現上來。霍泥芳觀察到，2016年網紅經濟剛剛冒頭時，所有人想的只有一件事，就是漲粉，還不知道怎麼變現。但是現在，賺錢的訴求跑在了漲粉之前。
尤其在直播帶貨出來之後，紅人影響力變現的數據更為直觀，“oh my god”李佳琦在2018年雙十一，直播5分鐘賣出15000支口紅，5小時帶貨535萬支。李佳琦是papi醬之後的另一個流量神話，網紅變現的路徑被縮短了，流量的變現價值瞬間可視化了。
第三年，papitube簽約博主從60多人增長到150多人，垂直品類新增了母嬰行業，重點平臺也在微博、抖音之外增加了B站、快手、小紅書。霍泥芳還介紹道，這一年裡微博漲粉超過100萬的博主有10位，包括粉絲數近450萬的Kat AndSid；抖音漲粉超過200萬的博主有13位，抖音漲粉超過100萬的博主達17位，其中博主爆胎兒抖音漲粉736萬，粉絲數近900萬。
然而，papitube展示的肌肉力量還不夠強勁有力。兩週年時，papitube將目標放在規模化上，提出了“百人計劃”。今年，霍泥芳則提出了“售罄計劃”，但該計劃目前只是一個活動主題，非實際戰略。霍泥芳向記者解釋，這項計劃的提出是表達為品牌主種草、帶貨的美好願望。
另外，在週年慶的第二天，papitube簽約紅人在淘寶直播間裡為品牌產品直播帶貨。對於是否要打開直播帶貨市場，霍泥芳的態度還沒有特別堅決，她表示讓旗下達人淘寶直播是試水，是粉絲福利，公益行為。
縱然在李佳琦、薇婭的帶動下，淘寶直播已經風生水起。但是直播邏輯與短視頻品牌投放的邏輯截然不同，甚至其中入場的網紅與機構也不盡相同。直播的核心是供應鏈，對貨品的供應要求高，帶貨顯然不是MCN的優勢。這也是papitube不敢貿然大舉進攻的理由。
錢好賺人難管
另一方面，霍泥芳反對將papitube定位為一家4A廣告公司。她強調，是用藝人經紀的模式培養網紅，這也延續了其母公司泰洋川禾的模式。
今天，MCN選擇的是兩條路。一條是簽下頭部網紅，與頂級流量並行，一次性買斷其價值，在這裡，MCN割捨的是利益分成，比如MCN機構無憂讓出九成分成給抖音紅人毛毛姐，成為毛毛姐的代理公司。另一條是陪伴式養成，從小網紅養成到腰部網紅，至於能否走到頭部，則看天時地利人和。
一直以來，papitube走的是第二條路。藉著papi醬的熱度幫帶達人，打造了自己的紅人矩陣，大力培養了一批頭部和腰部網紅。面對一手培養的紅人，MCN具有更強的內容把控力和話語權，但是不確定性和時間成本也加大了。
2018年“百人計劃”推出後，papitube簽約達人從60人漲至150多人。規模化的擴張帶來了管理的難度。papi醬曾經寫在白板上的slogan（勿忘初心，自由自在）開始變形。霍泥芳意識到，作為一家才華、人才管理的公司所珍視的價值觀無法輻射到每一個人。
“這是一個坎，直到現在還是有待解決”，霍泥芳認為如何管理擁有才華和創造力的人的問題，是一個充滿了複雜性和多元化的問題。
在2019年，團隊所做的是強化運營。在papitube成立的三年裡，公司經歷了兩次框架調整。第一次是整合商務部，規範商務邏輯，讓達人可以規模化地接單。
發展腰部藝人的好處，在於可以實現較大程度的共同致富，從而脫離頭部藝人佔據公司流水半壁江山的失控狀態。已經登陸美股的如涵就曾面臨這樣的問題，縱觀2018年，其頭牌網紅張大奕一人創造的GMV高達10億，佔如涵營收51%。
據霍泥芳透露，去年開始，公司的盈利結構已經不再以papi醬為主力，超過40%以上的博主可以實現變現，微博上粉絲數僅50萬的小號因為用戶黏性強也接得到廣告。
第二次架構調整就在今年，papitube將達人按照垂直類型劃分，專門團隊負責垂類內的博主，比如搭建專為美食、美妝、幽默搞笑類博主服務的團隊。一方面便於與平臺、客戶溝通，另一方面博主間可共享相同領域內的主題與活動。
隨著微博、抖音等陣地網紅格局的穩定，papitube在今年又將快手、B站、小紅書納入平臺陣地中來。如何平衡平臺各方？霍泥芳認為，將根據平臺特性分發藝人，如果達人在B站足夠優秀，重點不在快手抖音，不做也不重要。2019年，papitube將放慢簽約速度，將目標轉移到頭部、腰部紅人的養成上。
流量神話褪色
網紅是一種易夭折的商業體，生命週期短，更新速度快。
在2018年微博紅人節上，霍泥芳被問得最多的一個問題：papi醬是否已經不紅了？她曾對媒體承認，papi醬如今的話題度不能與2016年相比，但她同時也表示，從播放量和互動量來看，數據都沒有下滑。
事實上，相比較前兩年，papi醬如今在微博上的播放量出現了明顯的下滑，播放量從2000多萬、3000多萬次下滑到1500萬次左右，今年播放量最高的一則是5月4日吐槽《媽媽愛say no》，播放量為4476萬次。但在2018年，有5則短視頻播放量超過2019年的高峰值，最高達16284萬次播放。
輿論看似放過了papi醬，只不過問題換了：下一個Papi醬在哪裡？
2016年，papi醬的出現打破了大眾對網紅的認知，美麗卻不網紅臉，毒舌、犀利絮叨的卻是家常，高知學歷，多視角切換、角色扮演甚至是變聲都成為papi醬的特色，她將短視頻製作帶到了一定的高度：言之有物，不乏幽默，兼具節奏感。
不要忘記這是一個速食時代。觀眾吃的是快餐，加上選擇更多了。不同於國外YouTube發展了14年，MCN的管理、運營模式進入成熟階段，博主因平臺的分成而收益穩定，能將更多的精力、時間投入在內容創作上。
在中國，MCN的發展是被膨脹過速的網紅經濟推起來的，加速成長中彎路難以繞道。當如涵上市時，人們驚訝於113位網紅竟花去了1.5億的營銷費，但是這些網紅帶來的營收卻不敵張大奕一人。砸錢造流量被證明難以走通，如涵頂級的KOL只有3個，頭部KOL有7個，其餘大部分都是粉絲在50萬以下的素人KOL。
縱然，如涵流血上市，但美股市場並沒有對中國網紅故事買賬。一開盤就破發，下跌37.2%，此後股價曾一直震盪處於發行價一半的位置。這樣的結局似乎點破了一個疑問：沒有了流量神話，MCN要靠什麼繼續講故事？
霍泥芳說，網紅經濟還在發展階段，卻有點走偏了，“著急，太著急，內功還沒修煉好，提早考慮變現，容易迷失方向，反而把自己往上走的弦兒弄亂了。”
papi醬後無神話，短視頻的新故事仍在繼續。不管是紅人達人，還是MCN最終都要回歸到專業化的道路上來。在流量神話的光環褪去後，平臺渠道紅利漸趨穩定，一個健康、穩定的紅人、內容輸出和管理體系將遠遠超於曇花一現帶來的短暫利益。
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