福特野馬，圖片來自網絡
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由亨利.福特先生於1903年創立的福特汽車公司是世界上最大的汽車企業之一，成立至今，已有百年曆史。在這百餘年以來，福特汽車公司始終堅持“以消費者作為工作的中心” 的經營理念，把“成為全球領先的以消費者為導向的公司”作為長期致力的目標，百年來堅決不動搖，從而為消費者提供了比競爭對手更多、更好的產品和服務。
我們一提起“福特”，首先想到的必是福特汽車(Ford)，殊不知，身為世界上最大的汽車企業之一，福特汽車公司旗下的品牌遠不止一個，旗下還擁有：林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、美洲豹(Jaguar)、馬自達(Mazda)、沃爾沃(Volvo)和路虎(LandRover)等眾多汽車知名品牌。這些汽車自身的品牌價值也跟公司的名稱一樣，蘊含著巨大的無形價值。以"福特"汽車品牌為例，根據國際著名品牌諮詢公司Interbrand的調查，"福特"品牌價值曾達到364億美元，位居當時汽車品牌價值榜首，名列全球所有品牌第七。在如此驚人的品牌價值背後，其實還隱藏著一個又一個車型的商品價值。福特汽車公司在這一百多年來，推出過無數經典且銷量極高的車型，而站在營銷的角度上去觀望，營銷最為成功的就數“野馬”了。
對於“野馬”這個車型，可能現在的年輕一族不太瞭解，因為那是我們父輩60、70後逐夢一樣的追求物。“野馬”汽車是福特汽車公司為了紀念二戰中富有傳奇色彩的美軍P-51型Mustang戰鬥機在1964年推出的新產品，因為此車非常準確地抓住了當代消費者的需求心理，無論是體型、配置、顏色還是價格，都恰恰掌握了消費者對汽車的購買條件，所以在當時，野馬汽車可謂是風靡整個美國，並且購買野馬車的人打破了美國曆史的傳統記錄，在美國取得了轟動一時的成功，不到兩年的時間，為福特公司創造了11億美元的純利潤。那麼“野馬”是如何做到這點的呢？
野馬汽車受到市場的如此青睞是與當時加盟福特公司的著名的營銷大師李•艾柯卡的周密獨到的營銷策劃密不可分的。1962年，李•艾柯卡就任福特汽車公司分部總經理一職，他上任之時，福特公司的主推汽車“紅雀”銷售並不可觀，他便開始對整個汽車行業市場展開了市場調研。他在調研過程中，不僅發現了“紅雀”所存的車身太小、沒有行李箱、外形不漂亮等種種問題，他還看到這個社會的背景正在悄無聲息的變化著，從而汽車的消費人群、客戶的要求、整個市場的需求同樣也會發生翻天覆地的變化。很快艾柯卡就意識到，如果公司不盡快推出一種新型車，公司就很可能短期內就被競爭對手擊敗。在這樣的危機中，艾柯卡的腦海中就一直浮現著要生產一種受顧客歡迎的新車的念頭，而且越發越強烈。
那受顧客歡迎的新車到底是哪種呢？新車要具備什麼功能才能受到顧客朋友的青睞呢？面對這些種種疑惑，艾柯卡開啟了疑惑破解之旅。
從第二次世界大戰反法西斯大戰勝利後，美國的生育率就開始激增，從1945年至1962年，幾千萬嬰兒如今也都已長大成人，此時正值戰後生育高峰期的一代剛剛進入購車的年齡，他們追求汽車的慾望非常強烈，這代年輕一族很有可能成為汽車行業的主要消費群體。這代年輕一族不同其父輩，這一代人對車的要求與其父母大相徑庭，他們想張揚自己的個性，追求刺激、追求新穎、追求豪華感。而且，隨著國民經濟水平的增長，受教育程度的普遍提高，人們的消費模式也發生了翻天覆地的改變，而婦女和獨身者這類顧客數量也開始不斷增加。所以艾柯卡推斷，人們的生活層次已不在停留在生存層次了，而是開始追求尊重與自我實現的需求層次上，所以人們願意把更多的錢花在娛樂消費上，從而導致兩輛或者更多汽車的家庭會激增。
於是，艾柯卡根據上述市場調研信息提出了一個目標市場，適合這個市場的車應當是：車型要新穎獨特，做到容易辨認，外形可以像跑車，但其功能必須勝過跑車，從而吸引年輕一族的購買；基於此類年輕一族多為婦女和新學駕駛汽車的年輕人，所以汽車要簡便，要容易操作；根據年輕一族愛於遊玩的特點，所以為便於他們外出旅行，要配有行李箱，車座要儘可能多。基於這個目標市場，成就了一輛方頂、流線型、前長後短、低矮大方，近乎完美的汽車產品的問世。
艾柯卡為了證實自己的推斷，在新車問世前，他還特地邀請底特律地區的54對不同身份、不同收入、不同行業的夫婦到汽車廠做客，請他們對新車發表意見與看法。當54對夫婦對新車的外形、性能等都有一定的瞭解後發表了自己的感想，現場工作人員統計時，發現收入可觀的白領階層的夫婦表示對新車非常滿意，而收入一般的藍領工人夫婦則認為新車雖好，但從性能上看，感覺太貴而不在自己的經濟承受範圍內。於是，艾柯卡有請他們對新車進行一次估價，在場的大部分夫婦認為新車至少要一萬美元以上。當艾柯卡告訴他們新車的實際售價不會超過2500美元時，在場的夫婦都表示非常驚訝與意想不到，他們根本無法想象到，這臺令他們如此心儀的車，竟會如此划算。得到這樣的結果，艾柯卡就長長地舒了一口氣，證明他的推斷是正確的。
車身設計完成，那下一步就得考慮汽車的命名，用什麼名稱，才能吸引到更多顧客朋友呢？這也是個值得深思的問題。
從早期設計階段開始，新車就有獵鷹特號、美洲豹、雷鳥II型等動物名稱，但艾柯卡認為都不是最理想的，於是他委託廣告公司代理人去底特律公共圖書館去查閱，從 A到Z字母的動物都一一列出，最後艾柯卡被“野馬”所深深吸引，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能紀念在二戰中富有傳奇色彩的野馬式戰鬥機，而且此次定位的年輕一族也與二戰息息相關，並且“野馬”的形象與美國人放蕩不羈的個性極其相符。用“野馬”命名新型車，既能使消費者立即聯想到汽車的速度和性能，也可以直搓消費者的內心，引起他們對新車的喜愛與購買慾望。
時代前衛的新車型，配備極高的功能，朗朗上口的名稱，2368美元極其實惠的零售價，所以“野馬”一經宣佈問世，整個美國市場都在為它瘋狂！從“野馬”上市開始，訂貨單源源不斷。在不到一年的時間裡，野馬汽車風行整個美國，甚至各地還紛紛成立野馬車會。到1965年4月16日，即是“野馬”一週年生辰的時候，據統計，“野馬”已售出418812輛，創下了福特公司的銷售記錄。並在上市的兩年內，為福特公司創造了11億美元的純利潤！這在美國當時可以說是堪稱奇蹟。“野馬”這令人矚目的銷售業績，為公司帶來極大利潤的同時，也使李•艾柯卡獲得了“野馬之父”的稱號。艾柯卡曾經說過：“天下沒有倒閉的企業，只有經營不善的企業”，野馬的巨大的成功不僅驗證了他的這句話。
這場令人矚目的成功，源於艾柯卡對市場的準確判斷，對消費者需求的精準判斷，對野馬車的準確定位。這些洞察力與創新力，使野馬一舉成名，一上市就受到人們的熱切追捧，成為市場的香餑餑，將競爭對手遠遠地拋在了身後，同時也把“野馬”這場營銷案例引上了經典。此次成功驗證了對細分市場的分析重要性，並且要學會在細分市場中選擇適合公司的目標市場，這點至關重要。因為目標市場的精準性，往往可以決定產品的成功與否。
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本文作者陳德慶：品牌營銷專家、知名講師、暢銷書《無界》作者、無界融合營銷思想提出者、無界共融品牌營銷體系開創者、廣州天才與大獅品牌營銷有限公司董事長、現任多家上市集團公司品牌營銷顧問。