美國音樂行業苦盡甘來,中國音樂行業指日可待?

歐美音樂 音樂 美國 藝術 數字媒體乾貨 2017-06-01

本文出處:美國佩斯大學教授練小川

美國各媒體行業中,音樂行業受數字技術衝擊最早,損失也最慘。1999年,網絡音樂分享服務“納普斯特”(Napster)問世。納普斯特不僅改變了人們獲取音樂的方式和欣賞音樂的習慣,同時也使音樂產品的價格從一張光碟14美元驟然降到免費。2001-2003年,蘋果推出iPod播放器和iTunes音樂商店,將音樂行業從盜版的滅頂之災中拯救出來:iPod成為時尚,消費者願意為音樂下載付費,但是99美分成為標準價格,沒人再願意為一首歌花14美元去買一整張光碟。1999年,美國音樂行業的營收為146億美元,不到20年的時間,美國音樂行業的營收縮水了50%。

美國音樂行業苦盡甘來,中國音樂行業指日可待?

(美國音樂行業2016年的營收僅為1999年的一半。來源:美國錄音工業協會)

在數字技術顛覆之下,美國音樂行業被迫數字化,極不情願地成為美國創意產業中數字化程度最高的行業。2016年,美國音樂行業78%的收入來自數字產品;相比之下,根據普華永道的數據,美國圖書出版行業只有26%的收入來自數字產品。

美國音樂行業苦盡甘來,中國音樂行業指日可待?

(美國各媒體行業數字產品收入比例。來源:美國錄音工業協會)

2017年3月30日,美國錄音工業協會(The Recording Industry Association of America)公佈,2016年,美國音樂行業零售收入為77億美元。雖然這個數字僅為1999年的一半,但是比上年增長了11.4%。這是美國音樂行業自2009年以來銷售額最高的一年,也是自2008年以來增長幅度最大的一年。

美國音樂行業苦盡甘來,中國音樂行業指日可待?

(2014-2016年美國音樂行業收入。來源:美國錄音工業協會)

美國音樂行業的三大板塊是實體音樂產品(光碟、磁帶、黑膠唱片)、數字音樂下載(download)和流媒體音樂(streaming)。

美國音樂行業苦盡甘來,中國音樂行業指日可待?

(2016年美國音樂行業三大板塊收入佔比。來源:美國錄音工業協會)

2016年,流媒體音樂收入達到39億美元,比2015年增長68%。市場份額從2011年的9%增長到2016年的51%,是美國音樂行業最大的收入來源,並首次超過美國音樂行業總收入的一半。

美國音樂行業苦盡甘來,中國音樂行業指日可待?

(流媒體音樂收入的市場份額逐年增長。來源:美國錄音工業協會)

美國流媒體音樂又分為付費訂戶、網絡廣播和廣告支持的免費音樂(如谷歌的YouTube),2016年,這三大板塊的收入均有增長。當年,消費者收聽了2000億首廣告支持的免費流媒體歌曲。

美國音樂行業苦盡甘來,中國音樂行業指日可待?

(流媒體音樂三大板塊收入均有增長。來源:美國錄音工業協會)

流媒體音樂裡面,市場最大、增長最快的板塊是付費訂戶服務,如蘋果音樂(Apple Music)和 Spotify。美國音樂付費訂戶已經達到2260萬人,比2015年增長109%(全球音樂付費訂戶達到1億人)。2016年,美國流媒體付費訂戶收入為25億美元,比2015年增長114%,佔整個美國音樂行業收入的三分之一。

美國音樂行業苦盡甘來,中國音樂行業指日可待?

(流媒體付費訂閱用戶逐年增加。來源:美國錄音工業協會)

但是,另外兩個板塊,實體音樂產品(光碟、磁帶、黑膠唱片)和數碼音樂下載(download)的銷售卻逐年下降。2016年,美國音樂行業銷售了9940萬份音樂光碟,比上一年下降7.1%,這是自1986年以來,音樂光碟銷售數量首次低於1億份;光碟銷售金額12億美元,比上一年下降20.9%(2006年,美國音樂光盤銷售為94億美元,超過2016年美國音樂行業的總收入)。黑膠唱片是實體音樂產品唯一的亮點:2016年的銷售金額為4.3億美元,比上一年增長了3.7%,銷售份數為1720萬份,比上一年增長1.8%。

2016年,數字音樂下載的下降幅度超過以往任何一年:銷售金額為18億美元,比2015年下降22%,其中,單曲下載下降了24%,專輯下載下降了20%。

美國音樂行業苦盡甘來,中國音樂行業指日可待?

(數碼音樂下載逐年下降。來源:美國錄音工業協會)

不過,流媒體的增長彌補了數碼音樂下載的減少,因此2016年數字音樂(流媒體和數碼音樂下載)的總收入仍然比上年增長了23%,達到58億美元,佔行業總收入78%。不過,增長部分完全來自流媒體。

美國音樂行業苦盡甘來,中國音樂行業指日可待?

(數字音樂總收入歷年變化:流媒體上升,永久下載減少。來源:美國錄音工業協會)

流媒體不僅是推動美國數字音樂增長的唯一動力,也是整個美國音樂行業唯一增長的板塊。流媒體快速增長,也導致美國音樂行業的經營模式從單品購買模式轉為付費訂閱模式,銷售逐年下降的兩個板塊都是單品購買模式(一份光碟14美元,一首歌下載99分)。

美國錄音工業協會主席卡里·謝爾曼(Cary Sherman)擔心,靠一個板塊的增長彌補另外兩個板塊的損失,這個模式能否持續。然而,華爾街分析師預言,流媒體和付費訂閱模式將使音樂行業進入一個新的黃金時代。高盛集團(Goldman Sachs )在一份名為《雲中的音樂:流媒體重振音樂行業》(Music in the Air: Streaming Drives Industry Comeback)的研究報告中稱,歷時十五年,第一次數字革命使音樂行業飽受盜版之苦、傳統商業模式被顛覆(光碟銷售被分解為單曲下載,單曲下載又被打包為按月付費),行業價值被蒸發;現在,流媒體帶來了音樂行業第二次數字革命,下一個十五年,音樂行業將苦盡甘來,成為一個有利可圖的行業。高盛分析師認為,流媒體付費包月是一個穩定、可持續的商業模式,預計到2030年,全球音樂銷售將達到1040億美元,音樂行業生態系統的所有成員——唱片公司、出版公司、藝術家——都將從中獲益。

美國音樂行業苦盡甘來,中國音樂行業指日可待?

(高盛分析報告預計,到2020年,流媒體音樂收入將翻倍。圖表來源:《金融時報》)

傳統媒體常常抱怨,數字轉型左右為難:不轉型等死,轉型找死。美國音樂行業最早被迫轉了型,結果是置之死地而後生,第一個看到數字轉型的曙光,苦盡甘來。

美國音樂行業的轉型歷程,對那些正在為數字化轉型糾結、不願找死又不願等死的媒體行業,至少是一顆定心之丸。

(編輯:邵丹)

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