全方位採用數字技術之後，現在是這家百年美妝巨頭距離消費者最近的時候

馬霖 | 文 馬克|編輯

巴黎姑娘瓦妮莎曾經好奇，如果把頭髮染成淺綠色，自己會是什麼樣子？因為不確定效果，她一直沒敢嘗試。

5月中旬，在歐洲最大的科技展Viva Tech上，一臺試髮色的智能鏡告訴了她答案：淺綠色看起來真不錯。回答了興趣、旅行喜好、社交平臺使用情況等問題後，智能鏡又向瓦妮莎推薦了蜂蜜色和桔色，她也蠻喜歡。

這臺能夠讓消費者虛擬試髮色、進而吸引消費者購買染髮產品的智能鏡，來自法國美妝巨頭歐萊雅，它吸引了展區內不少女性的目光。創立110年的歐萊雅是全球最大美妝公司，旗下擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、聖羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等眾多知名品牌，14億用戶遍佈全球。

當好萊塢影星珍·哈露1929年為拍攝《銀髮女郎》，首次用歐萊雅染髮劑將一頭紅褐色頭髮染成銀金色時，她不會想到90年後，女性可以在一張使用了AR（增強現實）和AI（人工智能）技術的屏幕前，試染各種虛擬髮色。

從僅銷售美髮產品，到提供技術驅動的個性化美髮服務，這是歐萊雅數字化戰略轉型的縮影。在Viva Tech科技展上，這家美妝公司是為數不多的日用消費品企業，其他參展公司包括了臉書、谷歌、惠普、亞馬遜、華為等科技公司，臉書傳遞便捷的智能家居生活，谷歌告訴你如何保護賬戶隱私，惠普幫F1賽車手預測車況風險，歐萊雅則想用數字技術讓消費者實現人類自古以來的追求：變得更美。

百貨櫃臺之外的美妝生意

（位於巴黎的歐萊雅內部創業中心。攝影/本刊記者 馬霖）

除了試髮色的智能鏡，歐萊雅也在Viva Tech上展示了技術原理相似的虛擬試妝鏡，以及皮膚檢測屏：通過人工智能技術，檢測屏從上萬張皮膚中學習過痘痘、肌膚老化成因，可以為消費者分析皮膚問題的嚴重性，並推薦合適的產品和醫師。

類似的智能服務還有許多，為精準吸引各個細分消費群體，它們由歐萊雅數字化團隊分別與各品牌，根據產品各自的功效研發設計。

例如歐萊雅的高端美妝產品蘭蔻推出了定製粉底液，用一臺小儀器貼合女性皮膚的幾個部位後，儀器可以通過算法，調配顏色和質地最適合這位女性的粉底液；其護髮品牌卡詩推出的智能美髮梳，梳過頭髮後可以讓消費者瞭解髮質受損情況，以及美髮產品使用前後的效果。

歐萊雅創新孵化部全球副總裁圭夫·巴魯齊（Guive Balooch）還向《財經》記者展示了一款加州孵化中心研發的智能產品，那是一個能夠實時監控人體被紫外線照射情況的可穿戴設備，鈕釦大小，設計感很強，可以將其作為裝飾別在衣服上，它運用了物聯網及人工智能技術，相應的APP會呈現消費者皮膚吸收紫外線的高低，並推薦歐萊雅旗下的理膚泉產品。

這些智能產品的誕生，源於歐萊雅高層“數字第一”的戰略變化。

消費者已經被新渠道分流：購買持續向線上轉移，電商、社交媒體、線上娛樂內容搶奪了越來越多注意力；與此同時，網紅品牌藉助社交媒體和電商渠道快速增長，一些小眾品牌利用精準營銷，吸引著更多年輕消費者。對大品牌來說，將商品賣給經銷商，送進門店就萬事大吉的時代已經結束，如果與消費者的互動只能發生在百貨商場的化妝品櫃檯上，它們最終將失去消費者。

僅銷售面霜、口紅還不夠，公司需要追上消費者的步伐，提供有吸引力的體驗和服務，與消費者發生更廣泛、深刻的互動，而這些互動，不是公司和消費者的互動，而是每個品牌產品與消費者的互動，只有這樣才能促進購買。

為了應對變化，歐萊雅設立了CDO（首席數字官）職位。2014年，盧博米拉·羅謝特（Lubomira Rochet）上任全球CDO；兩年後，吳翰文（Hagen Wülferth）成為歐萊雅中國市場首位CDO。

數字化是公司產品研發生產、營銷銷售、商業策略、公司運營全方位的調整。但因所處行業不同，迫切需要數字化解決的問題也不同。適應電商來襲後的渠道轉換，是美妝公司數字業務最重要的工作之一。

電商的作用，不僅在於促進銷量，它也是吸引新消費者的重要渠道。在近期一次專訪中，吳翰文告訴《財經》記者，在中國，48％的電商銷售額來自歐萊雅各品牌沒有線下網點的城市，例如受中國女性消費者青睞的聖羅蘭口紅，其線下店主要集中在一二線城市，2018年在天貓上市後，這個品牌的口紅得以觸達眾多沒有線下店的中國小城市消費者。目前，歐萊雅整體電商業務增長迅速，2018年電商增長率是40.6％，佔全年收入的11％，中國市場電商業務佔該市場年收入的35％。

數字營銷是歐萊雅第二大數字轉型重心。美妝產品的一個顯著特點是，絕大部分消費者是女性，她們會被色彩明麗、動態、具有視覺衝擊力的廣告戳中，進而記住一款產品、一個品牌。在平面和網站媒體時代，照片、海報、廣告牌、簡單的視頻廣告是營銷工作的全部，隨著媒體平臺和內容越來越豐富，廣告時常需要更簡短、精準。如今數字內容佔歐萊雅製作的所有產品內容的80％，這些內容中相當一部分為移動端製作，藝術性強、活潑、極簡，有些內容甚至短到6秒、2秒。

羅謝特表示，歐萊雅建立了數據分析平臺，實時瞭解品牌在所有國家媒體上的營銷情況。2018年歐萊雅視頻內容觀看次數為64億，其廣告內容佔YouTube美容流量三分之一，臉書的四分之一，歐萊雅社交媒體合計粉絲數為3.5億，而其36個品牌還在經歷大規模創意轉型。

與消費者個體的營銷互動也越來越受數據驅動、更加個性化。物聯網技術有助於更精準的廣告投放：在中國，如果消費者剛剛搜索過某款粉底液，並且在不久後經過一家歐萊雅旗下的品牌門店，就會收到淘寶短信或百度推送的當時當地的打折券，提升購買可能性。而通過用數據分析消費喜好，給家庭主婦、運動女性等不同人群推送不同主題的廣告界面，這家公司提升了廣告轉化率。

從賣產品到提供服務、提升電商銷售量、做更有創意和精準的營銷……這些變化幫助美妝公司找到消費者，也凸顯了公司深層的需求：瞭解消費者。

找到消費者與理解消費者是互補的，更多購買帶來更多消費數據、更全面的用戶畫像分析、更精準的廣告活動，進而引發更多購買。這也是一項複雜的長期工作，美妝購買人群具有代際分隔，不僅80後和00後的需求不一樣，同一代人隨著收入增長、年齡變化，對美容護膚的需求也在改變。

“美妝公司最希望理解的是人，消費者在哪兒，在做什麼，生活方式是什麼樣的，對美妝有什麼樣的理解，而這也是企業最願意做數字化投資的地方，對美妝公司來說，數字化能發揮最大價值的部分是把握消費者需求。”安永交易諮詢消費品和零售行業合夥人餘昕告訴《財經》記者。他同時表示：“由於大企業業務穩固，流程相對複雜，一些數字化能力並非大公司能輕易孵化掌握，需要藉助外力獲得。”

歐萊雅遵循了這一路徑。這家公司通過自建投資基金、投資於外部投資基金、收購數字技術公司、與國際孵化器合作，將數字技術納入美妝產品和服務，並藉助與創業公司的交流互動，掌握更多細分的消費需求。

在中國市場，一個典型案例是歐萊雅2013年收購美即面膜。通過這場收購，歐萊雅獲得了美即面膜子公司百庫的電商運營能力。2018年3月，歐萊雅收購了創立於多倫多、AR和AI技術領先的美妝技術公司Modiface，試妝鏡、試發鏡就是Modiface的技術。這是全球第一例美妝企業收購科技公司的案例。

2017年，歐萊雅與蘋果、谷歌等科技巨頭一起進入初創項目孵化基地Station F，是這個孵化器首家消費品企業，為初創企業做創業輔導，並藉助初創企業的敏捷性切入細分市場，例如投資根據人工智能和機器學習向消費者推薦和銷售定製香水的小眾品牌Sillages。

工廠裡的小革命

比起汽車、手機，美妝產品的生產相對簡單，對數字技術的需求，主要體現在響應少量、靈活的訂單。

2013年，韓國電視劇《來自星星的你》的爆紅，讓女主角全智賢使用的一款聖羅蘭口紅，短時間內被眾多亞洲消費者認識。

2015年，網絡直播剛剛萌芽，歐萊雅首度嘗試“直播帶貨”，請女明星Angela Baby在直播平臺上為粉絲們展示某款美寶蓮脣膏的上妝效果，兩小時內，這款脣膏賣出1萬隻。

如今，不僅大明星，擁有眾多粉絲的網絡紅人也在改變美妝的生產銷售。在微博上有800萬粉絲的美妝博主俊平大魔王，與包括歐萊雅在內不少美妝品牌有長期內容合作，他告訴《財經》記者，自己製作的一條美妝視頻，不僅能帶來200萬至上千萬的觀看量，有時會帶動一款產品在短時間內賣斷貨。

歐萊雅環境、衛生和安全經理沙維爾·德拉奧德（Xavier Delahodde）表示，這些成功的營銷，會帶來某款產品訂單的突然增長，大訂單和小訂單同時存在，歐萊雅需要藉助數字化的生產，才可以對訂單做快速反應，跟上變化的節奏。

距巴黎100公里以外的拉西尼（Lassigny）工廠，是歐萊雅全球40個工廠之一，2016年開始數字化改造，負責其口紅、脣彩和香水生產。德拉奧德告訴《財經》記者，這裡有20個化妝品生產設備組和32個包裝線，一條產線可以處理20個不同的產品形式，智能傳感器、聯網磁力輸送機、觸摸平板保證了產線能從500單位的生產量，迅速切換到10萬單位的生產量，從一種產品形式切換到另一種產品形式，切換過程的準備時間20分鐘，比傳統產線快4倍。

（智能製造技術已在歐萊雅拉西尼工廠廣泛使用。攝影/本刊記者 馬霖）

同時，工廠裡的協作機器人可以做自動包裝，也能夠持續學習操作人員的其他動作，把工人從重複勞動中解放出來。當產線出現某些問題，具備人工智能技術的數字面板會給出解決建議，工廠也可以通過數字面板，告訴歐萊雅的其他工廠出現了什麼問題，獲得求助，也避免問題再次發生。

產線數字化之外，歐萊雅也在製造和供應鏈的其他方面，用數字技術尋求效率提升。

在巴黎奧奈地區的歐萊雅內部創業中心（名為MYT，Make Your Technology），歐萊雅的一些技術人員和創業公司一起為工廠和供應鏈問題尋找解決方案。內部創業中心經理托馬斯·林格爾瑟（Thomas Lingelser）說，工廠和供應鏈部門員工在工作中會遇到很多問題，但他們時常沒有時間和機會解決問題，技術人員會帶著問題來到這裡，一些外部技術公司人員和學界專家也在這裡成為歐萊雅的短期員工，一起解決問題，並推廣到製造環節中去。

在這個800萬平方米的創業中心，林格爾瑟向《財經》記者展示了，如何在新產線上線前，用虛擬現實、增強現實技術模擬產線搭建和開工情況：在一張屏幕上，紅色代表了某部分產線有問題，灰色表明這部分是安全的，藍色和綠色意味著還需驗證這部分產線是否合格。通過預測人員操作、設備運轉情況，工程師能夠知道，產線搭建後，可能會出什麼問題，從而提前解決這些問題。這項技術已大規模應用在歐萊雅的工廠。

數字技術也被用於提升化妝品包裝生產的決策效率。

歐萊雅3D打印技術專家馬修·福雷斯特（Mathew Forrester）負責的項目是，用3D增材製造技術生產化妝品包裝樣型。所有那些深受女性消費者喜愛的面霜、乳液、香水，都需要放在玻璃制的瓶罐裡，這些玻璃瓶罐很重要，它們是消費者是否喜歡一款產品的決定因素之一，設計師需要提前製作包裝樣型，確保包裝美觀、重量合適且與美妝品匹配。不過，用傳統方式製造樣型，耗時數月，也浪費材料，福雷斯特表示，利用3D技術，在數字輪廓基礎上製作實體，幾天就能用複合材料做一個樣型出來，它們可以模擬玻璃包裝的重量、質地、透明度，幫產品的設計者做包裝決策。

歐萊雅也在開發與客戶之間更直接、便捷的交付和溝通系統，幫助公司與藥妝店、香水店等廣泛的銷售網點實現訂單、產品交付、貨款支付、通知接收，讓歐萊雅能夠不通過銀行或其他第三方，就能與客戶直接完成這些工作。這是一個歐萊雅意大利和希臘跨部門團隊的合作項目，目前這兩個國家30％的香水店客戶、60％的藥妝店客戶都在使用這項服務。

成為美妝科技公司

歐萊雅的目標是成為美妝科技公司。

歐萊雅全球CEO安鞏（Jean-Paul Agon）認為，數字技術與美妝業務是契合的。“美妝產品表現力很強，消費者也很年輕，他們喜歡用手機自拍、直播，虛擬染髮、試色這些融入了技術的新服務，在美妝領域都很適用。”

他表示，很多人誤解了數字時代對大品牌的衝擊，認為基於互聯網、社交媒體，新品牌更容易成長起來，所以大品牌就困難重重，事實上雖然很多小品牌湧現，但它們很難規模化。“數字化反而讓大品牌受益，品牌的力量會越來越強。”羅謝特也認為，消費者始終渴望可信賴的產品，希望品牌能給出可持續的承諾，這件事大品牌更有能力做到。

目前，歐萊雅有2000多名數字化專家，是2014年的7倍，其中在中國上海浦東的研發中心有400位數字技術人員。過去四年，歐萊雅為全球8萬多員工中的2.2萬人做了數字化培訓。羅謝特表示，歐萊雅數字化的發展，得益於全球CEO的帶動，且最初就沒有將數字化當作公關道具。她無法透露公司數字化的投資額，但表示數額巨大。

安鞏認為，歐萊雅的數字化正得益於完全下放的數字化管理，中國市場是很好的例子。“數字戰略需要與業務融合，在各個國家和業務中，需要非集中、完全下放的管理方式。”在中國，團隊有足夠的自由決定合作方，將想法落地。

歐萊雅在中國市場22年，已經積累了1億消費者，市場佔有率第一。其系統每天會在中國3.6萬多個網站上合法抓取公開的消費者數據，通過人工智能算法，上億的聲音會變成消費者洞察，用於預測美妝成分、顏色等方面的新趨勢，做“618”、“雙十一”等電商活動的產品銷量預測、爆款預測。

吳翰文說，歐萊雅在中國的數據工程師過去三年最重要的工作是研究算法，建立起數據底層的技術。“這是我們三年來不斷優化的一塊，也是我們很大的競爭力。”

但對於非數字技術基因的美妝公司，只有具備更完善的數據，才能做更有效的用戶分析和產品開發，而中國團隊有充分自由，與阿里巴巴、騰訊、京東，以及初創企業和技術供應商合作，共同研究算法，或採用第三方的算法。例如，與阿里合作研究中國男性的化妝和護膚需求，以及共同開發針對痘痘的檢測產品。

根據第三方研究報告L2對美妝公司數字IQ（統計一個公司數字化程度多高，衡量標準包括電商、社交媒體、移動端影響力等）的統計，在中國市場，排名前7的品牌中，歐萊雅旗下品牌有5個，包括了巴黎歐萊雅、蘭蔻、聖羅蘭、科顏氏和美寶蓮，其他品牌是雅詩蘭黛（美國雅詩蘭黛集團）、悅詩風吟（韓國愛茉莉太平洋集團）、迪奧（法國LVMH集團，與美寶蓮並列第7位）。

羅謝特表示，全球範圍內，歐萊雅數字化的下一步，包括更開放的IT，將其技術和數據分享給合作伙伴。同時，這家公司也在尋求下一個值得收購的科技企業，繼續提升數據挖掘分析、人工智能、機器學習能力，並研究技術的應用場景，將數字技術融入產品和服務。

（作者為《財經》記者，原載2019年5月27日《財經》雜誌）