十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

作者:劉彥希 江宇琦

編輯:師燁東

瘋狂的一夜結束了。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

在《復仇者聯盟4》(以下簡稱《復聯4》)上映前兩小時,影片在中國的映前總預售衝破7.74億元,創中國影史映前總預售新紀錄。在此推動下,上映首日《復聯4》總票房就擠進了今年總票房榜前十,其中光是昨晚的零點場就斬獲了高達1.8億元票房(同樣創下多項歷史紀錄)。許多平臺和媒體預測,《復聯4》在中國的總票房有望達到32億元以上,創進口片在華票房的歷史新高。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

比票房更加能體現昨晚的瘋狂的,或許是影院裡和社交平臺上的景象:電影開場前一個小時,影院外取票機前就已經排滿了人;開場前夕,影院大廳人山人海,堪比春節檔時的盛況;凌晨三點,還不斷有觀眾為了看下一場而湧入電影院;微博等社交平臺上,《復聯4》幾乎霸佔了所有熱搜。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

考慮到漫威電影宇宙(以下簡稱MCU)十一年裡所積累下的龐大用戶基數和《復聯4》的特殊性,以及該檔期內熱門影片的匱乏,《復聯4》首日所取得的成績和熱度絲毫不出人意料。但是如果將時間維度拉長到過去的十一年,MCU能一步一個腳印,在包括中國市場在內,許多沒有美漫受眾群的海外市場闖出一片天、成為全球範圍內最受歡迎的IP,卻是很多人都想象不到的。

事實上,希望打入中國這樣體量的海外市場的好萊塢IP系列遠不只MCU,但從沒有一個系列,在持續了十年以上、推出近20部電影后依然擁有如此之大的影響力。北美第一大IP“星球大戰”,在中國從未成為爆款,影片票房反倒是一部比一部低;“變形金剛”曾多次刷新過中國票房紀錄,可如今也陷入口碑和票房疲態;“哈利·波特”是少有的成功者,但全系列完結後,後續衍生作品卻沒能維持住熱度……

從2008年第一部《鋼鐵俠》時的“默默無聞”,到如今階段性大作的全國轟動,在中國電影商業化時代開始後,MCU締造了一個神話和奇蹟。而回首過去的十一年裡,又有太多的片段和事件,叫人為之動容。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

不過MCU也並非只有喜悅而沒有憂愁。毒眸注意到,儘管《復聯4》在國內引發了廣泛的關注和討論,可在此之前連續多年,MCU電影(特別是單人電影)在國內已經表現出一定的疲態,一直沒能突破票房的天花板,口碑上也存在較大的波動。在中國觀眾口味越來越分化的當下,拋開情懷加持,MCU想要爭取更大的市場空間已經變得不再容易。

尤其是在擁有龐大粉絲基數的老一輩“復仇者”們離去後,未來漫威電影在中國,乃至世界範圍內的市場空間,到底還會有多大?

初生時代(2008-2012)

——“野生粉”默默宣傳

2008年,瀕臨破產的漫畫巨頭漫威決心破釜沉舟,抵押了旗下所有超級英雄的電影改編權、貸款籌集了影片拍攝的資金,花低價邀請到了彼時正處在事業低谷期的小羅伯特·唐尼做主角,共同打造了MCU歷史上的開山之作《鋼鐵俠》。

結果影片一炮而紅,在北美拿下了3.2億美元票房,位居當年北美票房榜第二位,全球範圍更是攬下5.8億美元票房,和同年上映的《007:大破量子危機》這樣的大IP不相上下。這讓漫威信心大振,於是便開始積極推動之後的電影佈局。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

但《鋼鐵俠》取得的成績,很大程度上得益於漫威漫畫在北美等地擁有的巨大影響力,但在中國等市場上,這毫無疑問是一個全新的、沒有受眾基礎的IP。相關數據顯示,《鋼鐵俠》在三四線城市的活躍度只有30%左右,而像同期的《變形金剛1》和《蜘蛛俠3》等在三四線的活躍度都達到了40%以上,足見認知度下沉上的差距。

因此2008年《鋼鐵俠》在國內上映時,只取得了9000萬元票房,排名全年第13名,中國的票房只佔影片全球總票房的2.2%,跟現在動輒15%以上的數據相比可謂相去甚遠。而前一年上映的《變形金剛1》,則在中國拿下2.7億元、登頂年度票房榜。

類似的窘境,在漫威第一階段電影身上被不斷“複製”。2008-2012年是MCU的第一階段,頭三年裡漫威連續出了五部單人電影,包括《鋼鐵俠》前兩部(2008、2010)、《無敵浩克》(2008)、《美國隊長》(2011)和《雷神》(2011)。其中,除了已經有一定知名度的續作《鋼鐵俠2》獲得了1.75億票房外,其餘幾部起源電影票房均未過億,甚至不到北美票房的十分之一。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

除了對原IP認知度較低外,致使MCU影響力不佳的另一大主要原因在於宣傳乏力。雖然2009年後,漫威就已經投入了迪士尼的懷抱,但因為整體規模有限,所以海外宣發的能力也還未能提上來。再加上彼時中國市場還十分有限,並沒能吸引漫威投入過多的宣發資源。

2012年之前,MCU和中國市場在銀幕外的互動其實很少,僅有的幾次合作也集中森馬服飾為《鋼鐵俠2》提供了鋼鐵俠和黑寡婦的服裝等植入上,幾乎沒有主創會專門來華做宣傳。而在當時全球第二大電影市場日本,“鋼鐵俠”系列還專門設置了宣傳大使和cosplay活動來做推廣。

官方宣傳不給力,宣傳的重任自然落在了第一批粉絲上。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

當時正值微博等社交平臺興起、互聯網和二次元文化飛速發展的時間,最早一批粉絲紛紛藉助互聯網進行二次創作。與此同時,國內還有一小批鐵桿漫畫粉在互聯網上製作了一系列漫威宇宙人物和劇情的科普節目,並會跟上國際粉絲的步伐對接下來的電影劇情進行預測、做彩蛋解析,形成了最早一批核心圈層。

儘管那時候粉絲群的宣傳並沒有讓MCU在國內的影響力產生質變,但卻奠定了漫威文化在國內的基礎,為日後MCU文化在中國市場的壯大創造了一定的土壤,例如“盾冬”、“錘基”等日後廣為人知的CP就是在當時開始萌芽的。

而真正讓MCU在國內市場發生質變的,是2012年的《復仇者聯盟》。

這一年,是中國電影市場的節點年,以全年26億美元(170億元)票房超過日本成為全球第二大電影票房市場。這樣的變化不得不使得漫威開始重視起中國這塊市場,於是在2012年第一次派主創前來中國做宣傳,在北京舉辦了《復仇者聯盟》亞洲首映禮,“鷹眼”扮演者傑瑞米·雷納也來華進行了為期三天的宣傳活動。自此,“復仇者”來華便成了MCU宣發時的重要一環。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

宣發上的助推,加上此次觀眾對於“鋼鐵俠”、“美國隊長”、“雷神”等英雄已經有了初步的認識,此時的第一次大團戰一下吸引到了大量熱度。百度指數顯示,“漫威”一詞的熱度在當年有了第一次明顯的起伏。換句話說,“漫威”或者“漫威宇宙”,正是從這時候開始才正式作為一個整體被觀眾們廣泛認知的。

最終,《復仇者聯盟》在國內拿下5.7億元票房,佔當年全國總票房的3.4%,排位第6,這是漫威宇宙電影第一次在中國進入全年票房榜前十。全球範圍內,《復聯》的總票房則達到了15億美元,位列當年全球票房榜第一。

在經過四年的鋪墊和發酵之後,MCU終於走上了正軌。

黃金時代(2013-2015)——

“復仇者”成為第一大IP

《復仇者聯盟》後,MCU開啟了第二階段,這一IP在全球影響力飛增。在《復仇者聯盟》前的第一階段裡,MCU單片平均票房6.3億美元,到《復仇者聯盟2》為節點的第二階段,這個數字漲到了9.4億美元,提升了近50%。

MCU全球票房大漲,中國市場功不可沒。《復仇者聯盟》大爆的階段,正值中國電影市場的黃金時代,奶幾年裡國內年票房的增幅都能達到30%上下。反觀北美,其實自從2009年票房達到106億美元開始,年度總票房增長便已經陷入了停滯,增長速度十分緩慢。

北美市場進入瓶頸期、中國市場迎來高速發展期,加上《復仇者聯盟》在中國取得了如此佳績,因此2012年後,漫威和內地的交流便變得越發頻繁。

2013年,《鋼鐵俠3》上映,漫威進一步加強了中國的宣發戰略,不僅把主演小羅伯特·唐尼帶到了中國,身著一襲中華立領裝用中文跟國內影迷打起了招呼,還拉來了王學圻在當中飾演一位喝著伊利牛奶的醫生,TCL、中聯重科等中國商品植入廣告也充斥其中。雖然這些中國元素的片段被國內觀眾批評“畫蛇添足”、“毫無意義”,但票房顯示,大家依然是買賬的。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

《鋼鐵俠3》在國內收穫了7.5億元票房,位列年度票房榜第2,刷新了漫威電影在國內的票房紀錄,而也是漫威電影在華年度票房排名最高的一次。不止如此,2013年中國全年總票房為217億,《鋼鐵俠3》佔全年總票房的比重達到了3.5%,這個比重如果放到今天,相當於是21億左右票房,跟去年拿到23.9億的《復仇者聯盟3》相差無幾,對於一部漫威單人電影來說,這個成績是驚人的。

在《鋼鐵俠3》之後的兩年裡,漫威又推出了三部電影《雷神2》(2013)、《美國隊長2》(2014)和《銀河護衛隊》(2014),前兩者分別在國內獲得了3.4億元和7.2億元的票房,《美國隊長2》還在當年國內票房榜上排到了第6位。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

《銀河護衛隊》作為一部起源電影,雖然全由新英雄坐鎮,但在“漫威”金字招牌的加持下沒有再重蹈前作們的覆轍,在國內取得了近6億元票房,創下漫威宇宙起源電影的票房紀錄,還在豆瓣上拿下了8.0分的高分。

在這段時間,漫威宇宙的主演們紛紛登陸中國進行宣傳活動,“美國隊長”克里斯·埃文斯、“神盾局局長”塞繆爾·傑克遜、“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜,還有格外受中國觀眾喜愛的“洛基”湯姆·希德勒斯頓都在來華名單之中。除此之外,漫威開始打起了新媒體營銷,除了官方推特、臉書、Instagram之外,主角演員也開設了社交網絡賬號,在互聯網上玩起了cosplay,把握起物料信息的曝光節奏。在互聯網的推動下,中國粉絲也能跟北美同步接觸到這些宣發物料。

同時,B站等圈層文化平臺的興起,則給粉絲文化的發展提供了新的土壤,各種同人視頻創作和科普向視頻在平臺發酵,從最初在《美國隊長》和《雷神》中誕生的CP混剪和後來的各類混剪,到漫威資深粉絲的解讀和預測視頻,再到第一時間譯製的海外宣發物料,如今甚至還有植入本土元素的漫威鬼畜視頻,各種粉絲創作可謂琳琅滿目。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

一個值得注意的信號是,第一階段時,由於作品之間的聯繫性不強,故各作品的受眾畫像有著很大區別,例如《無敵浩克》可能更受男性歡迎,而《美國隊長》則是女性觀眾更多。而根據燈塔專業版提供的用戶畫像顯示,到了第二階段,MCU各影片的用戶畫像已經趨於一致,各片的男女觀眾佔比也幾乎相同。可見這一階段,MCU在華已經形成了相對穩定的受眾群。

第二階段的節點,同樣是“復仇者系列”。2015年《復仇者聯盟2》上映,在國內拿下14.2億元票房,成為內地史上首部票房超10億的漫威電影,位列年度票房榜第4。儘管當年內地票房的增長達到了49%,但是《復仇者聯盟2》在華的票房佔比仍然達到了3.34%。

這次的成功,背後同樣有漫威精心的佈局。不同於上次《復仇者聯盟》只有“鷹眼”來華,這次漫威宇宙當之無愧的主角“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼和他的夥伴“綠巨人”馬克·魯法洛,以及導演喬斯·韋登都來了,甚至早在一年前,“黑寡婦”就已經借《美國隊長2》來中國為《復仇者聯盟2》提前做宣傳了。

這一階段,MCU在中國市場已經一躍成為了第一大IP,而中國也成為了MCU最為依仗的海外市場。最初《鋼鐵俠》中國票房還只佔其全球票房的2.2%,到第一階段末《復仇者聯盟》升到5.4%,再到第二階段末《復仇者聯盟2》達到了14.9%。

瓶頸時代(2016-2019)——

漫威未來的空間有多大?

《復仇者聯盟2》之後,MCU開啟了第三階段,為了讓故事變得更加豐富,從2015年開始便陸續加入新的英雄。2015-2018年間,陸續推出了“蟻人”、“奇異博士”、“蜘蛛俠”、“黑豹”等新復仇者的單人電影。從長遠的規劃上來看,這樣的方式無疑是正確的,但結果上卻並沒有取得理想的效果、

大量超級英雄電影的上映,和為了MCU整體佈局而越來越趨同的風格,使得MCU作品的票房增長開始陷入停滯。2013-2015年,漫威宇宙單片的全球平均票房為9.4億美元左右,而到了2017年,這一數字猛降至7.5億美元,比2008-2016年14部漫威影片的平均全球票房7.8億還低。直到2018年,《復仇者聯盟3》迎來一大高潮,再加上《黑豹》的政治因素,漫威宇宙在北美及全球才稍微回血。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

漫威在全球票房市場增長的停滯,中國市場的變化是一大主因。

2016年以前,MCU在國內的票房增長和中國電影市場的票房增長几乎是同步的,2015年,漫威單片平均票房和全國總票房的增長速度同時達到頂峰,同比增幅分別為驚人的49%和56%。然而從2016年起,內地票房增速開始趨於平緩,但漫威單片平均票房的增長卻開始下滑。2017年僅有7.27億,幾乎回到了2014年時的水平。

2016-2017年裡,只有群戰性質的《美國隊長3》憑藉12.5億的內地票房達到了2.7%的票房佔比,除此之外漫威再無作品票房佔比超過2%,大都徘徊在1.8%上下。2017年的《銀河護衛隊2》更是以1.4%的佔比創造歷史最低記錄。

除了新英雄自身影響力有限外,MCU這幾年在中國影響力下滑的一個重要因素,在於中國電影產業和中國觀眾口味的變化。一方面,2016年後,儘管內地電影市場票房增速放緩,但是國產大片發展迅猛,《美人魚》《戰狼2》《紅海行動》等影片層出不窮;另一方面,口味的分眾化,使得一些小眾電影有機會能夠脫穎而出。種種變化下,使得觀眾逐漸不再只迷信於好萊塢大片。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

受此影響,過去幾年包括《變形金剛5》《星球大戰外傳:俠盜一號》在內,很多好萊塢電影都在華撲街。典型的一個案例是《銀河護衛隊2》,上映前3天每天都有近1億的票房,哪知第6天就被黑馬印度電影《摔跤吧!爸爸》逆襲,前者最終只獲得了6.9億票房,而後者斬獲13億。種種跡象都在表明,中國市場期待更多元的電影。

這樣一種變化,在2018年表現得尤為明顯。在北美席捲7億美元票房、打破北美乃至全球首映票房紀錄的《黑豹》,在中國只賣到了6.6億,豆瓣評分只有6.5分,為MCU歷史最低。失去了種族情緒等加成,這樣一個故事在中國觀眾眼中多少顯得有些平庸。

或許是意識到了這樣的問題,同年《復仇者聯盟3》上映時,漫威一改往常常見的站臺宣傳策略,不光像往常一樣派來了包括“鋼鐵俠”在內的六位主創,還拉來了陳奕迅、張傑、炎亞綸、張靚穎、周筆暢等華語歌手,不止如此,中美雙方合照時C位還留給了陳奕迅和張傑,希望能借用這些國民度相當高的明星讓漫威的名聲得以下沉。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

但這樣的舉動並沒套到受眾的歡心,一來引發了漫威粉絲的強烈不滿,另一方面也沒沒能幫助影片實現很好的下沉。根據拓普數據顯示,《復仇者聯盟3》三四五線城市佔比僅有28.9%,而去年國內全年總票房中,三四五線城市貢獻了33.1%。

正因如此,《復仇者聯盟3》上映前很多人寄希望於該作品能夠在華突破30億元票房,但結果卻只拿到23.9億,不僅沒有突破進口片紀錄,也只勉強拿到國內年度票房第5。《復聯3》上映前3天每天票房都在3億以上,前兩天甚至超過了4億,但接下來就大幅滑坡,上映10天后就被更接地氣的《超時空同居》反超。

到了今年,《驚奇隊長》雖然終於突破了10億大關,但這主要得益於同期沒有其他大片,儘管佔據檔期優勢,其後期熱度仍然沒能持續,上映第8天就被名不見經傳的臺灣小成本電影《比悲傷更悲傷的故事》逆襲。而如今《復聯4》雖然首日大爆發,可由於影片過長、粉絲向較明顯,前期的強勢能延續多久,還有待觀察。

是中國觀眾不愛看超級英雄大片了麼?答案顯然不是這樣的。去年《海王》和《毒液》雙雙大爆,分別拿到了20.1億和18.7億票房,說明這類電影在內地還是有很大影響力。但是,這兩部電影都不同於漫威的現有風格,《海王》有溫子仁別具一格的海底長鏡頭和奇幻冒險片的類型壯心,《毒液》則以惡趣味喜劇感見長,這些都讓國內觀眾耳目一新。

十年間這麼多的IP,為什麼只有漫威在中國做了出來?

關於超英片創新,漫威可能也有這樣的困擾。之前漫威都會早早就公佈之後幾年的計劃,但是到了今天,《復聯4》後的故事脈絡都還不夠清晰。或許漫威也在思考,如何才能讓影片避免審美疲勞,更有可看性。

之前的十年裡,漫威讓我們看到了一個IP的奇蹟,如今老一代退休,復仇者又幾乎算是重新出發,能否再有一個奇蹟?

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