無論漫威DC，對於這些和超級英雄沾邊的事物，小編一直不太有感。秉承著不在看電影時浪費爆米花的態度，在很長一段時間裡，我一直保持著超級英雄絕緣體的體質。

直到去年 5 月，《復仇者聯盟 3》上映，我不幸抵抗失利，被朋友強行拉進了電影院。

149 分鐘之後，我深刻認識到了自己的天真——一場大型真香現場上演，我上網搜了一份漫威補課指南。

漫威就是擁有這樣的魔力，要麼絕緣，要麼入坑。

01

搶不到、熬不動、買不起，復聯4的三宗罪

所以，當打著“終結篇”旗號的《復聯 4》定檔時，其引發的騷動和話題熱度早可預見。

和以往大片願意選擇的週六零點檔不同，這次的漫威祭出了一個相當騷的操作，罕見地把這部“封箱之作”的中國內地首映，放在了週三（2月24日）凌晨，比北美還早了兩天。

成功拿下“全球首映”的位置後，中國粉絲是不用擔心自己被劇透了，但我卻擔心起了票房，在第二天普遍要上班的情況下，它還能重現此前首映的輝煌嗎？

網友很快用錢包打了我的臉。

上週五（4月12日），《復聯 4》的預售正式開啟。僅僅一天之後，其預售票房就超過了 1 億人民幣，刷新了此前《速度與激情 8》創下的記錄，距離上映還有 10 天時，就預定了中國內地影史零點場票房新任冠軍的位置。

而與此盛況形成強烈對比，是小編朋友圈裡遍野的哀嚎，抱怨搶不到票的，糾結熬不動夜的，還有吐槽自己不配“電影票自由”的…

買不到票

熬不動夜

向來是供求關係決定市場。一票難求的情況下，黃牛和高價票開始迅速滋生，在二手平臺閒魚上，一張《復聯 4》的 IMAX 電影票已經被炒到了上千塊。

然而更讓網友驚愕的，則是影院的官方票價。不少影院開始坐地起價，以前賣30、40、50的普通影院，統統 180 起；而平時就賣 180 的上海百麗宮環貿影城，直接把零點場價格標到了464 元。

而坐擁中國一半數量 IMAX 熒幕的萬達，則搞出了個“皇帝座”的飢餓營銷，將每個影廳裡位置最好的座位圈出來單獨出售，還每家影城限量 50 席。

與此同時，還有網友晒出了截圖，證明影院以每小時 60 塊的速度，不停調高價格。

即便將 3 小時的超長電影時長，和零點場帶來的額外人工成本考慮在內，影院的漲價比例，也明顯超過了客觀成本和理性範圍——看起來，不少影院似乎是衝著割一波韭菜就跑的心態去的，像極了今年春節檔的情形。

這與院線的生存困境有關。去年下半年，兩家老牌影投公司——星美和 UME 接連倒閉，兩家巨頭背後，是 10 個月近 300 家影院陷入停業和整頓的窘境。

2018 年，實行了近 5 年的票補政策取消，意味著消費者正式告別了 9.9、19.9 元票價的時代，缺少了影視公司的補貼後，消費者手中電影票的價格直線走高。

也是在這 5 年內，國內影院的熒屏數量從 30000 塊翻番到了 60000 塊。

但尷尬的是，觀影人數的增長速度並沒有跟上影院的擴張速度。單塊熒幕創造的價值不斷減低，甚至出現了部分院線每賣一張票都在虧損的情況。

生存越來越難，影院不得不抓住一切機會割韭菜。此時，一部有質量打底、情懷加持的《復聯4》自然是不可能放過的。

動輒三、四百的票價確實算得上“天價”，這波操作雖然引起了眾多網友的不滿，並引發部分漫威粉絲的抵制，但客觀而言，只要交易是在買賣雙方自願的情況達成的，這也無可厚非。

不過市場的瘋狂至少說明了一個事實：過去十年內，漫威針對中國市場的策略，是極其成功的。

02

中國市場對漫威意味什麼？

2008 年 5 月《鋼鐵俠》上映，漫威電影宇宙正式開啟。

在此之前，漫威在中國幾乎沒有存在感，僅是憑藉動畫和漫畫培養了一小批粉絲，但通常情況是，大家津津樂道著蜘蛛俠，卻對背後的漫威表示很陌生。

作為漫改電影轉型之作，漫威將目光投向了世界範圍，其中也包括在漫畫時代缺席的中國市場。

當年，在《鋼鐵俠》 5.8 億美元的全球票房中，中國貢獻了 1500 萬，在全球範圍內僅次於英國和韓國。要知道，在內地電影市場發展很不成熟，以及《鋼鐵俠》受眾基礎薄弱的情況下，能取得這樣的成績已經可圈可點了。

初次試水便獲成功，這讓漫威堅定了對於中國市場的信心，另一方面，龐大的人口紅利也是漫威無法放下中國的原因。

在此後幾年中，《無敵浩克》、《鋼鐵俠2》、《美國隊長》、《雷神》陸續在中國上映，這些故事線彼此獨立，加之漫威也沒有明確針對中國市場的佈局，觀眾仍舊讓大家對“漫威”產生一個明確的記憶點。

換句話說，觀眾的選擇極具隨機性，觀眾是衝著劇情和特效去的，漫威光環無法轉換成粉絲效應，這些炫酷的畫面換算成票房的數據就變得平平淡淡。

漫威對中國市場的“佛性”態度一直持續到了 2012 年。

2012 年 2 月，為了給隨後上映的《復仇者聯盟 1》做預熱，漫威官方開通了新浪微博，開始將中國作為一個獨立市場，制定本土化的宣發策略。

漫威的運氣在於，它開拓內地市場的計劃，恰巧趕上了中國互聯網的“百團大戰”。各家團購網站激戰正酣，補貼滿天飛，電影票就是其中最大的一個門類。9 塊 9 的電影票兌換碼成了新常態，而很多人也是在此時第一次走進了電影院。

追求強烈感官刺激的《復仇者聯盟》上映兩天票房過億，口碑票房齊飛，在當年的進口片中，僅次於現象級的《2012》。

對於開拓中國市場，《復聯 1》可謂意義非凡。“漫威”是從這時開始，才作為一個概念被觀眾廣泛認知的；更重要的是，這些超級英雄的影響力開始下沉到三、四線城市，要知道，這才是撐起一部電影票房的主體力量。

也就是從《復聯 1》之後，所有在中國上映的漫威電影，票房都維持在 5 億以上。

直到去年《復仇者聯盟 3》上映，根據權威票房網站 Box Office Mojo 統計，其在全球拿下的 20 億美元票房中，中國大陸貢獻了近 3.6 億美元，是除北美外，全球最大的票房，比緊隨其後的英韓高出了 4 倍還多。

03

“討好”中國，漫威是認真的

近些年，中國市場已經成為漫威最穩定的票房來源，而漫威要做的，就是不斷將這塊“肉”“養肥”。

為了迎合中國觀眾的口味，漫威真的很用心。

2013 年，《鋼鐵俠 3》在大陸上映的“特供版”，歷史性地比海外公映版多出了 4 分鐘——這是漫威特意為范冰冰加上的“花瓶鏡頭”。不過這個不走心的“植入”沒換來中國觀眾的歡心，反而落下了“圈錢心切”的把柄。

吃了一次閉門羹後，漫威開始把“中國化”的策略前提到了編劇階段。

2016年上映的《奇異博士》中，有一個叫做“古一”的角色，在原著中她來自西藏；而到了電影中，為了避免西藏的政治敏感性，古一則尷尬變身成了一位白種人，身份也從“活佛”變成了“魔法師”。

當然，記憶猶新的還有去年漫威祭出的一連串社會主義核心價值觀操作。比如，我這輩子都想不到，有一天能看到《死侍》與《我愛我家》的跨界合作。

還有 11 月上映的《毒液守護者聯盟》，海報採用了接地氣的橫幅畫風還不夠，宣發的預告片中，毒液在街頭狂飆摩托翻車時，文案打出了“生命只有一次，安全伴您一生”；甚至在毒液咬掉劫匪頭這種血腥畫面後，漫威說，這個畫面告訴我們：“遵紀守法心常有，幸福生活跟您走。”

到了今年的《復聯 4》，漫威則直接合作到了國家層面，找來了國家體育總局推出了聯合海報。

而在斯坦李去世前，一個有著純正中國背景的超級英雄也在創作中，也難怪，作為“漫威之父”，斯坦李曾經表示，中國需要有自己的超級英雄。

10 年時間內，從文化輸出，到文化融合，再到極接地氣兒的本土化策略，漫威在中國市場構築了一個強大的粉絲基礎。不過，怎樣在文化差異極大的兩個市場中，維護運營粉絲市場，怎樣處理與院線的關係，在票房和情懷中找到平衡，漫威還有很多需要提升的地方。

高價票或許不是漫威的策略，但經此一出千元票的“鬧劇”後，也很難保證消費者不會遷怒於漫威。

希望我們能將有限的情懷和信任保留到漫威的下一個 10 年。