'商業資訊:麥當勞其實不是做漢堡的,反而是靠地產盈利'

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麥當勞已於2017年正式變身為中國“金拱門”。其實麥當勞發展壯大最重要的思想來源,就是希望這個金拱門像國旗一樣全球飛揚,所以金拱門並不是中國化的戲謔之詞。

但相信很多人當時還疑惑為什麼在中國如火如荼的麥當勞會完全退出中國市場呢?沒人吃漢堡了?開不下去了?


這些年的麥樂雞都白吃了!


其實麥當勞不靠餐飲盈利!麥當勞主要靠地產賺錢。

那這些年我們吃的麥樂雞、喝的可樂都是什麼?

現在就告訴你:都是假的!因為人家壓根就不是靠這些盈利的!

其實,關於麥當勞的定位,創始人雷.克洛克明確無誤地說過:麥當勞不是做漢堡的,真正的業務是做房地產

當麥當勞公司創始人雷·克羅克(Ray Kroc)在為因固定經營成本太高,而沒有足夠多資金快速擴張麥當勞門店量時,哈里·桑那本(Harry Sonneborn)出現了。

他看完麥當勞的財報後,一針見血地指出,既然那麼多人想加入麥當勞,為何不成立一個房地產公司,先將好的店面租下來,再租給加盟的特許經營商呢?

桑那本後來成為了繼克羅克之後第一任 CEO,而麥當勞的“房地產生意”,也一直延續到現在。


是的,麥當勞主要靠地產賺錢!

當看麥當勞財報的時候,不要被它用的科目名稱迷惑,只有先搞懂麥當勞的商業模式,才能用正確的方法去計算數字。

如果按個人理解重新分類計算,2016 年麥當勞 50% 的運營利潤來自地產出租,40% 來自品牌授權,只有 10% 來自自有餐廳的運營。



藍色數表示 key in 值,黑色數表示計算值,未做合併抵消

從做漢堡跨界到房地產?雷.克洛克,你的謊言可以再真實一些嗎?

別急,我們分析一下麥當勞創始人為什麼會有這樣的“驚世謊言”!

其一,無論如何,餐飲都是麥當勞的核心業務,這一點總不會錯——否認了這一點,就像否認了美國人不知道華盛頓,法國人不知道拿破崙一樣。

麥當勞正是以優質的標準化餐飲及管理切入餐飲業,最終在全世界獲得認可,並擁有龐大的特許經營權的——這正是王健林做夢都在期望的輕資產模式。

其二,麥當勞有兩種不同的經營模式。

表面上看,麥當勞有兩項業務:

1. 餐廳直營(Company-Owned Restaurants),也就是麥當勞自己運營的餐廳,收入全部歸麥當勞。

2. 餐廳加盟(Franchise),加盟商運營餐廳,麥當勞向加盟商收部分抽成。



而加盟商要交的“錢”基本由以下幾個部分組成:

  • 第一, 初始保證金。
  • 第二, 授權費,通常是加盟店年銷售額的4.5%。
  • 第三, 店面租金。即麥當勞先選好店面地址並做好前期,有人想加盟必須老老實實地給“二房東”麥大叔交10%的租金。


找到了麥當勞的兩種經營模式,接下來對比一下每種模式帶來的利潤,麥當勞是什麼的問題就迎刃而解了。

結果是:麥當勞加盟店的利潤大大超出直營店!

所以結論來了:麥當勞是一家以租金為利潤核心的房地產公司!

麥當勞的地產出租業務:貢獻五成運營利潤


讓我們假設麥當勞有 3 個 BG:

1. 自營餐廳:主要收入來自餐費,但要承擔食材、人工支出,還要向另外兩個 BG 交加盟費和租金。客戶是消費者。

2. 品牌授權:把麥當勞的品牌授權給餐廳,按營業額收 4% 的授權費。客戶包括集團內的自營餐廳,也包括外部加盟餐廳。

3. 地產出租:作為土地/房屋的所有者,向在自己的土地/房屋上運營的餐廳收取營業額 10% 的租金,承擔地產稅、各項保險費用。客戶包括集團內的自營餐廳,也包括外部加盟餐廳。

注意,這裡我把自營餐廳看成是另外兩個 BG 的“內部客戶”,要向另外兩個 BG 交市場水平的費用。

(但這裡沒有直接用之前計算的 take rate,因為報表中加盟業務的系統銷售額還包含那些麥當勞不是房東也不是地主的門店,所以那個 take rate 被稀釋了;4% 和 10% 都是相對公平的市場數字。)

根據財報數據,做下轉移定價,重新分類計算:


藍色數表示key in值,黑色數表示計算值,未做合併抵消

結果是,地產出租貢獻了 50% 的運營利潤,品牌授權佔 40%,而自營餐廳業務只貢獻了 10% 的運營利潤。

現在,還有人說麥當勞是餐飲公司而非地產公司嗎?

為什麼從餐飲跨到房地產?

但其實,麥當勞走到這一步,也是形勢所逼。

1940年,迪克.麥當勞與麥克.麥當勞兄弟在美國加利福尼亞州創立“Dick and Mac McDonald餐廳,即麥當勞的原型。

1948年,Dick and Mac McDonald開始引入“快餐廳”概念,餐廳只提供漢堡、薯條和軟飲料,供餐品類的精簡大大節約了取餐的時間

這種差異化的經營一下子把那些在汽車餐廳要花20多分鐘才能取餐的用戶吸引過來。


從此之後,麥當勞的擴張之路就停不下來了。

他建議克洛克:想贏利?很簡單!

首先保證加盟店的選址權在麥當勞手上,然後開始做二房東,等著年底過個好年吧!

克洛克接受了哈利的建議,麥當勞的收入隨後果然出現好轉;

原先那些不給麥當勞貸款的銀行又開始排著隊求著它貸款了;

麥當勞得以買入更多土地,賺取更多租金,由此形成一個良性的循環模式。


企業都應有“麥當勞思維”


看起來麥當勞是一家餐飲公司?

其實,它一直靠房地產賺錢!



卡內基什麼的畢竟爆了,麥當勞才是最懂商業地產和餐飲運營的商業管理公司!

其基本商業運營思維如下:創造餐飲品牌-擴大效應-選址-土地溢價-賺取租金差價,這分明就是萬科、恆大們採用的商業運作模式啊!



其實,像麥當勞這樣的例子還有很多。

比如說,騰訊,起先是一款以QQ為依託的社交公司。

但現在,QQ的使用率已大大降低,馬化騰的騰訊帝國反而越做越大:在剛剛發佈的 2018胡潤富豪榜上,馬化騰再一次成為全球華人首富,原因和麥當勞一樣:社交背後的流量變現才是成就騰訊帝國的不二法門。



再比如說,阿里,當初為人所知的是創建了淘寶這個電商平臺,但是在高速發展了十幾年之後,馬雲說電子商務只是擺渡的船。

阿里現在已經成為一個提供讓人人都有機會成為亞馬遜的平臺。

不管是麥當勞也好,騰訊或阿里也好,其他企業也好,最適合自己的那個商業模式,都是自己闖出來的——這種“麥當勞思維”,才是所有企業都應該具備的。

【網友補充】

霍金說“世界遠比你看到的複雜,是不可想象的複雜”。麥當勞其實遠比我們看到的複雜的多。

麥當勞也是世界三大飛機制造商麥道公司之一,是生產飛機和軍火的,最著名的產品是麥道客機和F15戰機,哈哈,所以大家覺得靠賣多少漢堡包才夠一架戰機呢?

其實2017年上映的電影《大創業家》,講的就是麥當勞的創立及成功之路,也告訴我們創業者怎麼一步一步走向成功,以及企業營銷法則及經驗,尤其那句名言-Persistence. Nothing in the world can take the place of persistence. (堅持,世界上任何東西都無法取代堅持)。

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