編者按：麥當勞與餓了麼打通積分系統這則新聞引起文本超鏈接深思，所以我們用了三天時間仔細研究了麥當勞自2016年起至今的所有新聞，並從獲客渠道、產品運營、產品合作、IP合作、品牌、大事件、國際麥當勞幾個維度進行梳理，最後撰文。本文將從獲客入口切入，所以我們稱——獲客篇。

2019年5月20日，麥當勞宣佈與餓了麼口碑正式實現會員互通。用戶可以在餓了麼App內點擊“立即領卡”，綁定麥當勞會員，此後在外賣店鋪內的消費即可累積麥當勞會員積分。

截止5月23日數據顯示，雙方會員互通首日，麥當勞就收穫近2萬新會員，訂單量環比前一週增長20%，這是麥當勞所打造的一個新的國民級入口。

自2017年1月，中信股份、中信資本、凱雷與麥當勞達成戰略合作，自此中國只有金拱門，到如今麥當勞不僅佈局了線下地產，同時延續了得來速汽車餐廳、麥樂送外賣兩個入口，還擁有了線上麥當勞App、“i麥當勞”小程序和如今的餓了麼口碑這三個線上入口。

在線上這一新的維度上，國內外麥當勞的獲客活動也豐富不少。那麼獲客入口之間有什麼聯繫？又為何在此時開展與外賣平臺的合作呢？

覆蓋版圖的背景——2017年-2019年的積累

1990年，中國北京前門第一家麥當勞餐廳開張，1994年甜品站逐漸出現在用戶更方便觸及到的街邊，2001年McCafe成立，2005年麥當勞部分餐廳推出24小時服務，同年得來速汽車餐廳走向大眾視野，再一次拉近了與顧客的距離，2007年開始了外賣服務，2016年北京王府井第一家未來餐廳開業。

這家自1990年進入中國的洋快餐，倍受市場、中餐廳、消費者質疑的餐飲企業，在2017年1月，中國地區的業務也姓了“中”。中信股份（SEHK:00267，“中信股份”）、中信資本控股（“中信資本”）、凱雷投資集團（NASDAQ:CG，“凱雷”）和麥當勞（NYSE:MCD）聯合宣佈達成戰略合作併成立新公司，該公司將成為麥當勞未來二十年在中國內地和香港的主特許經營商，中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權。

2017年7月，此項工作正式交割完畢，新公司將成為麥當勞除美國以外最大規模的特許經營商，運營和管理中國內地約2,500家麥當勞餐廳，以及香港約240家麥當勞餐廳。

發佈了“願景2022”加速發展計劃，預計到 2022年底，中國內地麥當勞餐廳將從2,500家增加至4,500家，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家，屆時，約45%的麥當勞餐廳將位於三四線城市。

此前我們得知，麥當勞在本土化之前，致力於深耕一、二線城市中兒童用餐需求，對於第一批九零後來講，兒時的歡樂記憶大多都和麥當勞有關。

而伴隨進入中國將近30年，麥當勞在產品標準化、入口建立、用戶觸達率方面已經完成階段性目標。如果繼續耕耘這片土壤，則需要有更多資源來支撐。從成本上剖析，無論是地產資源還是線上資源，麥當勞相較於本土的其他餐飲機構均沒有絕對優勢，此刻急需一家可以帶領麥當勞走向更遠的企業。

在2016年3月，麥當勞計劃引進戰略投資者，2017年7月，金拱門塵埃落定。

在“金拱門”成立之後，首當其衝的便是與中海地產、恆大地產、碧桂園簽訂的戰略協議。

在與中海地產簽訂的戰略協議中，其將在已佈局的60多個核心主流城市的商業綜合體、社區商業、寫字樓等版塊與麥當勞開展合作。中信集團作為中海地產第二大股東，從中可以加快運作麥當勞穩固一線城市快餐企業地位。

另一方面，碧桂園則約定幫助麥當勞加快進軍三、四線城市及新型城鎮。碧桂園將在其全國社區內為麥當勞優先提供選址，麥當勞也將發揮其品牌效應，支持碧桂園各地產項目的商業配套。

麥當勞在與恆大地產進行的戰略協議中，主要闡明恆大與麥當勞在品牌、規模、成本等方面各具優勢，此次雙贏合作，進一步提升恆大地產項目的生活配套及產品附加值。

2017年8月-9月，成為了麥當勞進軍中國最快的兩個月。而在2018年1月，融創房地產集團成為與麥當勞達成合作的第四家房地產商。這次麥當勞將目光聚焦在綜合體和文旅方面，再一次加速了“遠景2022”計劃。

由此看來，麥當勞與之前的打法略有不同，在麥當勞進入中國之時，更迫切的是尋找個人特許經營商，以加盟的形式擴大運營範圍。個人需要準備100-300萬加盟費用，才可以展開麥當勞單店經營，並且對於廣告費實行區域內多個特許經營商均攤的方式。這種方式不利於品牌維護、管理，也有搭便車之嫌。

而麥當勞本土化運營時，便是將“入口”的概念無限擴大，同一時間在中國的各個區域綻放，迅速覆蓋中國各個城市。一方面，可以擴大線下運營範圍，另一方面，可以收割競品培養良好的三四線消費市場。

然而，基於線下的戰略性擴張，線上的獲客能力也有所增強。2017年4月20日，“i麥當勞”小程序上線微信端，並在7月上線微信禮品卡，運用微信紅包瘋狂吸粉。

半年後，“i麥當勞”推出自助點餐，並在同年8月7日啟動連續28天“88會員節”。此後，關於麥當勞的一系列大型活動都和“i麥當勞”有密不可分的聯繫，“巨無霸50週年”活動就是聯合了麥當勞餐廳和“i麥當勞”的一場全球狂歡節。

2019年5月20日，麥當勞與餓了麼口碑打通會員體系，將曾經在微信上的積分體系，同樣挪到了餓了麼口碑上，並且打通會員體系，積分共用。對於麥當勞近年來說，當屬打通了線上另一個超級入口。

O2O、新零售等概念近兩年被炒到風口浪尖又被推到谷底。對於麥當勞來講，在不斷擴張線下入口的同時也在不斷增加線上超級入口的數量，挪開了一切用戶與麥當勞之間的障礙。

然而，在瘋狂獲客的背後，是哪些能量在支撐呢？

瘋狂獲客背後的商業邏輯

在新零售行業中，第一梯隊的盒馬鮮生依託於強大的阿里體系，從產品質量到送貨速度，不斷擴張自己的版圖。

另一家競品，騰訊投資的超級物種，便是依附戰略合作的另一方——永輝超市，形成永輝超市的升級版，同樣也通過生鮮價格優惠進入到大眾視野。

同時，佈局線下的蘇寧易購，便是採取蘇寧小店的便利店形式，進行便利店佈局以及蔬菜瓜果便利店佈局。

無論是哪家，其運營的核心便是儘可能地減少店鋪數量，但儘可能地加大配送能力，或者依靠縮小店鋪規模，拉近用戶距離的形式，試圖降低成本的同時擴大運營面積。其二，商超儘可能減少人力成本，與7-11不同的是，我們在蘇寧小店看到的售貨員數量極少，在盒馬鮮生和超級物種中也是一樣，除了一些必要的廚師以外，幾乎沒有為用戶提供服務的售貨員。第三，因為數量少以及依附於原有品牌，所以物流成本較低，可以和原有需要大規模物流的商超共用物流體系。

但，麥當勞的新零售，與眾不同。其在2019年3月收購Dynamic Yield公司，渴望通過算法為用戶定製菜單，以及此前看到麥當勞未來2.0餐廳不斷上線，大大增加了用戶訂餐的便利性。

雖然使用訂餐屏幕的用戶越來越多，但是麥當勞並沒有取消人工訂餐窗口，並且在餐廳內服務的員工數量並沒有減少。我們會發現，在訂購麥當勞時，增加了送餐到桌服務。第二，與單店加大配送運力相比，我們從與四大房地產商合作就可以看到，麥當勞的戰略更願意增加店鋪。第三，與麥當勞App相比，微信端小程序“i麥當勞”和其他外賣平臺上的麥當勞外賣更受歡迎，麥當勞並不侷限於自有產品，而更善於運用第三方平臺。

與所有新零售策略幾乎全部背道而馳，就是將麥當勞推向了死亡嗎？我們可以根據麥當勞近年來的動作推敲一二。

1.全渠道自主點餐

沒有多少麥當勞顧客手機裡擁有麥當勞的App，但都會擁有麥當勞的“i麥當勞”小程序。小程序提供點餐、外賣、定時取餐等服務。並且擁有會員系統，其中便有使用積分兌換優惠券的麥當勞一貫營銷作風。全渠道自主點餐不只是為麥當勞增加了入口，同時麥當勞也因入口的擴大，更改了自身的運營模式。

2.麥當勞雙點式櫃檯

麥當勞在全國“未來2.0”餐廳升級中，將餐廳的點餐櫃檯變為人工點餐檯和取餐檯。顧客可以通過全渠道自主點餐，在取餐口處的屏幕迅速捕捉到餐品準備進度。無論是自主點餐還是人工點餐，顧客都可以要求送餐到桌服務。由麥當勞品牌大使送餐，方便快捷。

這樣的做法，是為全渠道自主點餐服務做支撐。因為全渠道自主點餐服務的渠道更多，顧客的手機便是一個點餐的入口，在人流密集的時候，麥當勞獲得訂單的數量可以達到十幾單或者幾十單。這是原先人工點餐不可想象的龐大訂單量。

如此龐大的訂單入口需要一個超級訂單出口。取餐口便是超級訂單出口的微觀形態。叫號員通過叫號的形式，完成了廚師和顧客之間的餐飲傳遞，簡單快捷。

全渠道點餐形式不可能減少人工成本，反而會因訂單入口的增加，加大品牌大使送餐人員數量、加大廚師數量、加大叫號員數量。

3.四大房地產商戰略合作，更快增加麥當勞店鋪數量

當我們確認取餐口是一個微觀的超級訂單出口，那麼加大麥當勞店鋪數量便是宏觀的超級訂單出口。因為超級入口的增設，用戶在戶外選擇麥當勞取餐服務時，會預先選擇周圍的麥當勞餐廳，在不斷增設麥當勞店鋪數量的時候，潛移默化地增加了訂單的巨大出口。

第二，麥樂送承諾提供30分鐘必達服務。所以，麥當勞選擇增加店鋪數量，而非穩定店鋪數量，加大配送能力。

說到麥當勞的商業運作，麥當勞食物標準化，每家麥當勞的漢堡味道統一，此類出現在教科書上的案例已經成為歷史。

麥當勞已經完成階段性發展，我們也能看到麥當勞用戶的平均年齡在增加。第一批吃麥當勞的中國孩子已經長大，麥當勞曾經是他們兒時的快樂，在晚上散步、過兒童節、過生日時，會因買一個菠蘿新地、一杯奶昔、一個有玩具的開心樂園餐而高興。

如今麥當勞也是他們早晨、中午、晚上加班的快樂。直至今日，文本超鏈接團隊仍然會因為賬號階段性勝利而去麥當勞慶祝。

雖然，菠蘿新地、奶昔、蘋果派已離我們遠去，麥當勞在中國也曾有低谷，曾因為競品互相殘食市場而受傷，也因餐飲市場中頻出的親子餐廳和其他更豐盛的食物、更新鮮的就餐環境而失去了兒童市場。但是，麥當勞如今的每一步，都是從低谷慢慢崛起。在獲客方面的每一步，都是與之前不同的路。很新，但是很紮實。

以下是文本超鏈接在瞭解麥當勞商業運作邏輯時收集的近三年麥當勞全球的部分信息，也同樣分享給大家。

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