'1小時搞定馬化騰，卻鉅虧200億！近五年最火的創業明星，淪為網紅'

今年以來，一系列的蔚來汽車失控、自燃事件，令這家明星車企的星光黯淡許多。

從前的蔚來風光無限。創立時，騰訊、百度、京東等巨頭爭相投資；四年後，成為了僅次於特斯拉的第二家在美國上市的純電動汽車公司；2018年完成1萬輛交付，贏下了與何小鵬的對賭。

所以哪怕它已虧損近200億，市值最多時縮水超過70%，人們也還相信著它的未來。

但這樣的信任，正在慢慢動搖。

不論李斌的願景有多遠大，質量過硬的蔚來汽車才是根基。一旦根基不牢，明星也就退化為了網紅。

網紅，值得信任嗎？

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創始人“網紅化”

在蔚來汽車上市之前，李斌就成功創造了兩家上市公司：易車網和易鑫金融。其通過投資打造的“出行帝國”也蔚為壯觀，摩拜、優信二手車等都在其中。

過往顯赫的戰績，為蔚來汽車吸引來了豪華的投資方陣容。李斌還表示，搞定馬化騰，只用了一個小時。

但如今，這位外界眼中的“出行教父”，卻在逐漸“網紅化”。

早前的李斌並不經常面對公眾，顯得很低調。而在創辦蔚來後，40歲的李斌卻變得比年輕人更活躍。

這種活躍並不尋常，尤其是伴隨著他那些語不驚人死不休的“金句”。

1. 電動車一味做長續航沒太大技術含量

續航是電動車的一大痛點。雞肋般的續航能力，想必勸退了不少購車者。

對此，李斌在一次採訪中卻談到，電動車一味做長續航沒太大的技術含量。給汽車尺寸加寬加長，犧牲空間，同時堆積更多的電池即能做到。真正需要的是把充電服務做好。比如想盡一切辦法給家裡裝上充電樁，提供一鍵加電服務，高速上提供換電服務。

“我們十年前從一週一充的諾基亞換到每天充電的iPhone，你不感到焦慮的原因就是充電方便”。

以服務代替性能？車評人“38號美系性能控”評論道，這一說法就跟“日本車省油是因為車輕”一樣的邏輯。

來自網友的質疑，同樣不少。

2. 江淮的生產線比保時捷還要好

在一次央視節目中，李斌信心十足地說道，“保時捷的工廠，肯定比不上江淮的工廠。你們不要覺得我胡說八道，因為我參觀過。”

江淮即蔚來的代工工廠，在國內遠算不上一線品牌，而蔚來定位中高端，以至於很多車主表示要摳尾標。

通過對標保時捷，李斌意在提高江淮的逼格，結果卻過猶不及。

此言一出，輿論壓力隨之而來，李斌不得不在朋友圈迴應：拿新廠和舊廠對比，的確有些不公平。

這種碰瓷營銷，李斌不是第一次做了。此前，他也曾神情自若地指出：寶馬奔馳的電動車跟我們沒法比。

對於李斌的豪言，一位網友說道，“上一個吹這種牛，沒記錯的話他跑路躲在美國了。”

李斌的“金句”，不止於此。

當他描繪藍圖時，說：“用不了五年，加電比加油更加方便，汽油車能去的地方電動車都能去。”

在被問到虧損問題時，他則迴應：“你不可能要求一個4歲多的小孩養家。”不過蔚來還得多久才能養家，並沒個準話。

李斌曾笑稱，“現在似乎不想當網紅的企業家沒法活了。”但企業家畢竟不是網紅，為了吸引關注和投資者而換上一張“大嘴”的做法，還得深思。

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“網紅式”營銷

定位中高端的蔚來汽車，要突出定位，不能只是嘴上說說。品牌形象的塑造，自然要提上日程。

然而蔚來的做法，有時就像PS過度的網紅一樣，用力過頭。

1. 排場要大

2017年12月16日，北京五棵松體育中心，一萬人的會館座無虛席——不是明星演唱會，而是蔚來的新車發佈會。

為了這場發佈會，蔚來包下了8架飛機，60節高鐵車廂，上海機場設置了專門的蔚來登記口，五棵松附近的19家五星級酒店，更是一房難求。同時，發佈會上還邀請來了Imagine Dragons坐鎮，其出場費近1000萬人民幣。

據媒體透露，蔚來汽車的這場發佈會，花了8000萬人民幣。

次年的ES6發佈會，蔚來轉戰上海東方體育中心，但“壕”氣不減，請來了大牌歌手Bruno Mars以及名模陳碧舸助興。

將原來照本宣科的發佈會，升級為演唱會、維密秀，逼格和影響力瞬間提升了好幾個檔次。

2. 服務要爽

蔚來的服務無微不至。有人評價：你只管開車，其他的都交給蔚來。

服務上，蔚來有蔚來中心、蔚來能源和蔚來服務三⼤服務體系，每一項都為了能方便用戶、服務好用戶，操碎了心...

例如，蔚來中心的選址，無不是當地高端、核心區域，而不是像傳統4S店那般偏遠。

首家蔚來中心，就選在了北京的王府井商圈，上下兩層共3000平米的面積，號稱年租金8000萬。其他的蔚來中心，也俱在城市最繁華處，比如上海中心、太古匯等。

不同於傳統4S店，蔚來中心的核心不是賣車，也不具備維修保養的功能，更像是一個俱樂部，有一半的空間都用在了客廳、開放廚房、圖書館，甚至還有親子中心。

用戶到此，就一個字：爽。

再比如，蔚來能源中，除了專屬樁、換電站、移動充電車，還有一項“一鍵加電”服務。

使用“一鍵加電”，便可叫來附近的蔚來移動充電車，一次180元，被外界笑稱“移動充電寶”。這就是李斌所說的，讓充電像點外賣一樣簡單。

有此服務兜底，李斌沒有心思“一味做長續航”，也算情有可原...但以蔚來汽車的分佈，這種充電寶想必不會太多。

很顯然，這些服務的成本巨大，但為了讓用戶滿意，蔚來拼了。

相比“一鍵加電”，2018年底蔚來還支持幾位車主ES8新疆行，“板車拖著充電車”一路上為ES8“續命”。服務極致至此，海底撈也自愧不如。

難怪有車主說：“我們買的不是車，買的是VIP服務，車是順便送的。”

3. 理念要酷

要凝聚人心，一些看似先進的理念必不可少。

首先就是節能減排。

蔚來上市時，醒目的“Blue Sky Coming”橫幅，掛滿紐交所附近。

在平時駕駛中，車主也能看到自己“為藍天貢獻碳減排XX千克”，成就感十足。不過蔚來在服務時，為車主耗費了多少能源，就不得而知了。

其次是智能化駕駛。

傳統車企以機械控制為主，而互聯網造車是軟硬件一體，甚至是軟件定義硬件，從而實現功能的快速迭代和用戶體驗的升級。

但互聯網行業的標準和汽車行業的質量標準並不匹配。關鍵是，汽車畢竟不是手機，有問題的話升級系統或重啟就能解決。

汽車的安全是第一位的，根本不該有出差錯的可能。如果存在這樣的可能性，那些終身質保、免流量、充電等極致服務，都將變得毫無意義。

撇開潛在的問題不談，總之三管齊下，逼格盡顯。

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“網紅”產品

產品是1，營銷是0。如果產品過硬，那麼說點大話，搞些噱頭，其實無傷大雅。

反之，如果在產品有硬傷的情況下，創始人及品牌還極盡高調，不是網紅也勝似網紅。

偏偏造車的難度，就算是“出行教父”李斌，也無法應付自如。

光技術這道坎，就能絆住天下英雄。

目前蔚來沒有自建整車工廠，只做設計，生產的部分由江淮代工。

雖然李斌把採用代工模式稱為“互聯網思維”，即“讓專業的人做專業的事情”，但在業內人士看來，代工模式問題不小。

放眼國內外，沒有哪款熱銷汽車是通過代工生產的。大的主機廠不會為人代工，為自己培養競爭對手。一般的主機廠則水平有限，影響產品質量，以及品牌形象。

就算江淮能打造出蔚來宣傳的高性能，但發生在現實生活中的一次次失控、續航門、自燃等事件，也足以摧毀很多人對蔚來的信心。

2018年9月，一位車主當天在外打算把車往回開，車載系統和車內的人工智能夥伴NOMI突然間沒了反應。車輛還能正常行駛，可沒有任何的顯示，速度、電量等都無法得知，屏幕徹底黑屏。

今年1月，一位車主在路上點擊了彈出的系統升級按鈕，同意之後汽車直接就進入黑屏狀態，最終導致車輛在北京長安街路口上停了一個多小時，車窗都搖不下來，車主和警察都很無奈...

今年4月，一位剛剛提車不到10天的車主行駛在高速路上，在沒有任何異常操作的情況下，車子突然失靈、無法掛擋，情況危急。在故障期間，車主嘗試通過車上的SOS緊急求救功能呼叫救援，也毫無反應。

事後，蔚來的迴應分別是：貼膜導致進水引起故障；SOS功能暫未開放使用。貼膜問題還可歸結為人工失誤，但SOS這等關鍵的功能成了擺設，實屬不該。

相比這些事故，頻發的蔚來汽車自燃事件，更觸目驚心。

剛開始，李斌還很淡定地迴應：從數量上看，燃油車（自燃）比電動車多多了。另外，電動車自燃概率不比燃油車高。

對於李斌的迴應，不買賬的大有人在。

不過很快，李斌的淡定蕩然無存。4月到6月短短兩個月，蔚來汽車接連發生三起自燃事件。

於是在6月27日，蔚來宣佈召回4803輛ES8。尷尬的是，就在宣佈召回的當天，又一輛蔚來汽車自燃....

當蔚來汽車的高性能，乃至連最基礎的安全都成了空頭支票，李斌及蔚來品牌只能淪為網紅——有流量，沒業務能力。平時璀璨，關鍵時刻黯淡。

結語：

李斌曾說，蔚來比特斯拉更懂中國用戶，滴滴和淘寶本土玩家的勝利結局，同樣可能在電動車市場上演。

上海車展期間，一批蔚來用戶自掏旅費到蔚來的展廳做志願者；蔚來汽車自燃後，也有不少蔚來用戶，為蔚來說好話。

這或許就是蔚來“更懂”用戶的結果，也或許是不計代價“服務”用戶的結果。

但蔚來要打敗外來巨頭，光有擁躉是不夠的，它終究離不開大眾的支持。

因此，做好產品才是蔚來的最佳出路。

否則隨著日後大規模量產，如今的小問題都將是大隱患。大眾可不會像現在的嚐鮮用戶這般溫柔，輿論隨時都會一邊倒。

眼下的蔚來，還需要對傳統汽車製造抱有更多的敬畏之心。

只會燒錢的人，能燒來關注、甚至口碑，

但唯獨燒不出一個未來。

少秀多做，做到極致。

參考資料：

星塵商業報道：《蔚來渡劫》

網易科技：《蔚來的“危險遊戲”》