馬東談狼人殺：“怎麼能讓別人更喜歡我，這才是核心”

作者 | 劉丹如

在米未位於北京東五環的新辦公室中，我們見到了馬東，他正在準備稍後開始的發佈會。不同於以往新內容的推介，米未這次將發佈一款名為“飯局狼人殺”的移動端應用。這也預示著馬東和他的米未正式進入陌生人社交領域。

在這家提供互聯網娛樂的公司最初成立時，馬東便有一項既模糊又明確的計劃，要擁有一款自己的專屬技術產品。在米未最初的組織架構中，還曾有一個五人組成的團隊準備進行這個產品的開發。但是，這支產品團隊僅僅存在了一個星期，馬東說：“因為我們覺得遠沒有到那個時候”。

在2017年春節之後迅速進入“風口”狀態的狼人殺讓馬東意識到，推出這個技術產品的時機也許到了。“做技術產品這件事情一直在我心裡，只是狼人殺的出現，給我們一個最好的切入角度。”

在線狼人殺遊戲所特有的群聊模式、邏輯對抗和音視頻交互，讓一些投資人看到了陌生人社交的想象力。最近的3個月裡，蘋果手機App Store中出現了四十多款狼人殺相關應用。其中“狼人殺”獲得來自青松基金、天鴿互動的數百萬A輪融資，投後估值過億元。同時，玩吧獲高榕資本數千萬元A輪融資。由謝娜代言的快樂狼人殺也登上了湖南衛視快樂大本營的舞臺。

狼人殺的趨於火爆，馬東自己也發揮了重要的助攻作用。2016年，米未通過即時直播和錄播剪輯的方式，連續在鬥魚直播和騰訊視頻上推出以“狼人殺”為主要內容載體的《飯局的誘惑》。這檔節目也普遍被視為《奇葩說》之後，米未第二檔最重要和最火爆的綜藝內容。

米未推出狼人殺屬於“爆款內容－孵化產品”的邏輯必然。對於米未而言，將單款優質內容進行潛在商業價值的發掘和系列產品的孵化有著成功的經驗。例如，在爆款綜藝《奇葩說》之後，米未成功孵化出了內容創業公司米果文化和知識付費領域的爆款產品《好好說話》。

至於新孵化產品屬於什麼樣的類型和狀態，馬東顯得並不在意。“內容是海水，對於做內容的人而言，成為海水更重要，至於到達哪片海岸並不由我們說了算。”或者說，馬東一直在原有娛樂內容與未來想象力的連接處尋找新物種，“所有美好的東西都出現在連接處”。

以內容公司的角度切入技術產品，對於馬東和米未而言，這屬於一次“破冰”的嘗試，尤其此時的狼人殺賽道，早已擠滿了幾十款內容相差無幾的狼人殺產品。但是，內容出身的米未，對於這款社交產品所應有的娛樂屬性和交流氛圍有著天然的把握。

“我們不管別人是怎麼幹的，我們只是想把給別人帶來快樂的這個調性帶進我們的產品。”馬東告訴《三聲》（微信公號ID:Tosansheng），“內容是先天的差異競爭，我們能幹的就是放大這種差異。”

同時，身為創業者和生意人，馬東也有著自己的利弊權衡和判斷。在決策之初，他研究了同類型產品的日活等數據，這也是讓他相信自己能夠在市場中獲得機會的原因。在飯局狼人殺正式上線前一週，馬東和《飯局的誘惑》常駐嘉賓顏如晶時不時通過微博召集網友上線“殺”幾局，公測上線第一天日活突破1萬，第二天新增1萬多。

飯局狼人殺要保持米未一直追求的娛樂調性——允許插話、互黑，濾鏡可以美顏，最新迭代的版本甚至可以戴面具——我怎麼表現，我怎麼讓別人喜歡我，比誰更招人喜歡，這是核心。

馬東說，“我們就是要打破所有規則”，他甚至不願意給飯局狼人殺歸類——這到底是移動遊戲，還是社交產品。在他看來，無論是綜藝節目還是技術產品，這些都是內容的形態之一，“至於海水抵達哪個岸，只不過因為你站的位置不同，所以看到的不一樣。”

以下為馬東於2017年3月和5月兩次接受《三聲》（微信公號ID:Tosansheng）採訪時的口述整理：

“長的時候突然冒出一個新芽”

在做《飯局的誘惑》之前，狼人殺本來就是米未團隊飯桌上必玩的一個遊戲，我們發現它特別適合人與人之間的交流。

暗身份和明身份這兩種不同的定義，特別容易把適合表達、表演、裝逼、騙人的人的某種表演慾望給勾出來，更重要的是考驗每一個人的邏輯推理能力，所以它就變成了一個在角色和表達之間有內在張力的遊戲。

一個飯桌上有那麼多人在玩這個遊戲，最重要的是在這款遊戲中，人和人之間的角色設置上也有一種內在張力。我相信這本身就是桌遊的魅力，狼人殺把這種魅力給極致化或者給放大了，這也是狼人殺之所以能夠被大家喜歡的原因之一。

為什麼要做飯局狼人殺？在米未創建的時候，我們就想自己是一個互聯網公司，遲早會有一款屬於自己的APP。在《飯局的誘惑》播出後，有的狼人殺產品直接用《飯局的誘惑》同款來宣傳，也有合作方找到我們希望討論合作方式。

做《飯局的誘惑》的時候是基於一個綜藝節目的邏輯去做的，有人說你們不專業，你們亂插話。對呀，我們就是要亂插話，就像我們做《奇葩說》的時候，有人說你們不專業，辯論不是這樣，誰跟你說我要做辯論的，我就是在做一個綜藝節目，只是用了辯論的形式。

《飯局的誘惑》對我來說，只是用了狼人殺的遊戲，我們一堆人在那兒亂插話，造成了這樣的效應。我們發現市場上出現的的APP開發了一個功能叫“插麥”，就是隨便說話。當一個《飯局的誘惑》能給一個APP有新的想象的時候，我們特別興奮。

在瞭解了市面上狼人殺的熱度和數據情況，我們做了一個判斷：要麼跟別人合作，要麼自己做。

在兩種方案中，我們選擇自己做。這就像打德州撲克一樣，下注時也不知道能不能贏，但你知道這時候選擇下注是一件正確的事情。做技術產品這件事情一直在我心裡，只是狼人殺的出現，給我們一個最好的切入角度。

選擇自己做的核心問題，是能不能找到適合我們米未自己的技術團隊。最終，我們找到了曾在YY做過過千萬日活產品、在直播和互動音視頻玩法產品方面有很多經驗的胡天宇，他的團隊是完整的，可以同時開發IOS和安卓版本。

我們雙方一接觸，發現契合度很高。最重要的是大家要做什麼，為什麼要做這個，今後我們要過什麼樣的生活，這些價值觀底層是默契度的核心。

我老說，米未是一顆樹，長的時候突然冒出一個新芽，你也不知道這個新芽今後會長多粗，會不會開花結果，但它冒出來了，您肯定得讓它成長。

從開發到公測，我們用了6-7周時間，產品的狀況是完全符合我內心的預期。更重要的是，內容和產品要呼應起來，他們是長在一顆樹上了兩個杈，大家都開枝散葉的時候，樹葉之間能夠有相互幫助，這是我們做這件事情的初衷。

“世界上最好的沉澱就是歸屬感”

在遊戲行業和社交領域，米未是新兵，我們有太多地方需要向前輩同行們去學習。我們自我審視，我們的優勢可能是媒體的宣傳與推廣，而更大的優勢在於新增用戶的開發。

現在已經開始深度的那些狼人殺的玩家，未必會那麼在意我們的新產品，因為他們的平臺轉換成本是非常高的。但是，我相信市場這麼大，中國人口這麼多，青少年這麼多他們需要一種健康、娛樂、有趣的方式來充實自己的生活。

現在狼人殺就有幾十個產品，之後大平臺也會上一堆同類產品，會迅速變成一個大紅海。做內容的人是最不怕競爭者的，技術產品在高度同質化的情況下，競爭手段是非常極端的，我們特別想躲著競爭，但是內容是先天的差異競爭，我們能幹的就是放大這種差異。

公測第一天，我們的日活就突破1萬，用戶進來以後發現這裡面的氣氛就是不一樣的。用戶在一些同類產品是不開視頻的，或者70%的視頻是望天的。為什麼這些人不願意露臉？他們可能更多在享受邏輯、思維、語言撞擊的樂趣。

我們也相信，茫茫人海當中一定有願意露臉的，我們找的是這樣一群人，希望他們在這兒找到自己的快樂和歸屬感。而對於社交產品而言，世界上最好的沉澱就是歸屬感。

對我來說，技術產品是兩個層面，技術是保障，產品是有它自己生命屬性的。最好的是內容產品是心理產品，外在形式是技術保障的。

不同產品有它不同內在的調性，這會失之毫釐就差之千里。我們想建立的就是這個東西——不管別人是怎麼幹的，我們只是想把給別人帶來快樂的這個調性帶進我們的產品。至於玩什麼，我是不是狼，都沒有那麼重要。我怎麼表現，我怎麼讓別人喜歡我，比誰更招人喜歡，這才是核心。

為了做“飯局狼人殺”，我不僅要出一個APP，還要出兩個與它對應的節目，就是飯局狼人殺的直播節目和點播節目。我們願意跟所有直播平臺敞開合作。你只要願意接進來，我們就願意免費把我們的直播信號分享給你。點播節目要放到全網，只要願意合作的點播平臺，我們都願意免費分享，關鍵這裡面也沒有廣告。

我這麼愛打廣告的人，這裡面沒有廣告，可見是一個多麼真心的事。

“內容是海水不是海岸”

米未是一家內容公司，內容公司的核心全部聚集在了IP這兩個簡單的字母縮寫上。如果一個內容公司不能夠凝聚IP，不能夠讓自己的IP產生更多的溢價，不能讓它產生更多的附加價值，本身這種內容IP戰略就出現了問題。

我們是做內容的人，內容是海水不是海岸，海就是海水，水在裡面能不能成為流動性，那個才是核心，至於它抵達了哪個岸，只不過你站的位置不同，看的是不一樣的。

對於我們而言，所有的東西都是內容，不管內容的載體是什麼，只要它適合我要服務的人群，我就去做。我們也是生意人，也要評估這個載體，成本能不能承擔，是不是效率最高，如果答案是肯定的，那就要去做。

米未的願景是想做成一個優質的內容公司，而不是想做一個優質的製作公司。一個優質的內容公司的邏輯是，生產內容，找到跟我們契合度最高，協同效應最好，效率整合最好的渠道和方式。

我們時刻提醒自己，一個內容公司一定是以內容見長，我堅信今天的中國市場是一個內容的好時代，只要堅信這一點，不犯大的錯誤就去嘗試。還有很重要的一點，時刻提醒自己不要有路徑依賴。

米未做“飯局狼人殺”的格局和野心到底是什麼？更直接的社交場景，狼人殺提供了陌生人社交當中的議事規則，提供了我們相互認識和熟悉的場景，而且它會是一個更直接的社交場景。

“飯局狼人殺”追求的不同是什麼？內容本身就是先天差異化的，我們組織不同的人傳達不同的心理狀態和場景，就是內容要做的事情，我們追求的是“更快樂的遊戲體驗”。

作為一家內容公司，米未為什麼要做一款技術產品呢？很多人在用各種各樣的詞兒去分割我們面對這個世界的概念，但是，在我眼中，這個世界的連接處遠比它的區別處美好得多，所有美好的東西都出現在連接處。

任何一款技術產品都會有生命週期，我們沒有人能未卜先知地去判斷一個產品最終的壽命有多長，或者會不會成為那個例外。我覺得這都不重要，重要的是能不能把眼前的事情做好，你做得越好，它的生命週期就多長了一分。

也許飯局狼人殺會走得更遠，也許有一天根本就不叫“狼人殺”了，但可能會剩下“飯局”兩個字。