曾經比BBA還高端的捷豹路虎，為什麼忽然就不行了？
前不久，捷豹路虎公佈了2月份銷量數據，根據公佈的數據，2月份，捷豹路虎全球銷量為38,288輛，較去年同期下降4.1%。其中北美地區月銷量同比增長25.4%，英國月銷量同比上升11.3%，歐洲銷量也實現了1.1%的微增，而中國市場則同比下降47.6%。而中國市場的下跌，無疑是導致捷豹路虎全球銷量下跌的主要原因。
根據2018年捷豹路虎在華銷量來推算（去年2月銷售8789輛），今年2月捷豹路虎在華總共銷量為4100多輛。根據乘聯會公佈的數據來看，捷豹XFL2月共銷售345輛，同比下降74.9%；SUV方面，發現神行1095輛，同比下降54.9%。
其實從去年開始捷豹路虎在華的銷量就一直處於跌跌不休的狀態，去年7月份銷量跌了46.9%，8月下跌38.1%，9月份下跌46.2%，10月份下跌49%，11月更是暴跌50.7%。即使全新上市的捷豹E-pace，也沒能拯救捷豹路虎在華的銷量。
為什麼同為豪華品牌，捷豹路虎的銷量跌的這麼厲害？不妨分析分析原因。
價格公信力不足，七折豹八折虎已深入人心
捷豹路虎雖然分為捷豹和路虎兩個品牌，但這兩個品牌都擁有一個共同的問題，那就是經銷商習慣性的終端價格大幅打折促銷，導致品牌力和價格可信度嚴重下降。
坊間一直流傳著七折豹八折虎的說法。也就是說，大家對捷豹路虎這個品牌的印象就是隻要有新車上市，必須要打7折，不然絕對不買！
改成：舉個例子，2017年捷豹XEL上市，月銷量也不過1千多輛。記得該車上市兩個月後，線外邦曾經進行過探店，期間得知，雖然看車的人不少，但本地三家經銷商一個月總共賣了10輛。按理說3系、A4L、奔馳C這些豪華品牌中級車加長軸距後，都會得到消費者的關注，為什麼XEL卻少人問津呢？
原因有三，第一個就是價格公信力不足，就像之前所說，消費者已經耳濡目染打折豹的名號，即使XEL當時最低配車型售價為28.88萬，大部分人依然在等它打折；其次，該車保養可以說是豪華品牌中數一數二貴的，如果說阿爾法羅密歐的Giulia要享受瑪莎拉蒂的保養費用，那捷豹XEL絕對會讓你感受一把路虎的保養費用！XEL小保一次1500元左右，相比同級別的BBA要貴；最後，縱觀BBA，末代3系貸款裸車價24萬左右、奔馳C雖然終端優惠力度不大，但品牌力比捷豹高，奧迪A4L優惠完也差不多24、5萬的價格，所以捷豹XEL自然沒有多大的優勢了。
再來看捷豹去年發佈的E-pace，該車上市售價28.18-35.58萬，這個價格雖然在同級緊湊型SUV中和大家都差不多，但是30萬的售價已經可以買到優惠後的凱迪拉克XT5、沃爾沃XC60以及當時終端優惠非常大的老款奧迪Q5。所以當捷豹E-pace這個價格一出，並不被人所看好。而現實也是如此。2月份E-pace僅賣了94輛。即使該車現在在大部分經銷商處有3萬左右的優惠，也依然難以阻止品牌力下降帶來的負面影響。
當然，E-pace的產品力本身是可圈可點的，捷豹的品牌光環也不差，為什麼遇冷，也跟高端SUV市場的價格絞殺太過慘烈有關。
接著再來說說路虎，如果曾經跟你說花不到30萬的價格就能買一輛路虎你會信嗎？至少這話放在5年前我是不信的，但現在不到30萬的價格就能買一輛路虎發現神行，相信大多數人都會覺得真是個好消息，但到了今天，為什麼神行也越來越難。因為這個價格區間很尷尬，寶馬X1、奔馳GLA、奧迪Q3等一票豪華品牌SUV都在這個區間裡，加點錢能夠買到可靠性和動力更好的凱迪拉克XT5。而神行本身，一來車款較老，設計感不足，二來，操控感跟對手相比也有差距；三來，尾巴上一個大大的“奇瑞”標識，拉低了身價。
質量缺陷不勝其煩，品牌力受到很大打擊
從2018年J.D.Power美國市場汽車品牌可靠性榜單中可以看出，路虎排在倒數第二位，和克萊斯勒、菲亞特等品牌一起墊底；捷豹的pp值為159，排在沃爾沃前面。也就是說，每100臺路虎品牌汽車會出現204例故障問題，每100臺捷豹品牌汽車會出現159例故障問題。
再來看看國內，可以說捷豹路虎在國內算是召回大戶，2018年12月底，捷豹路虎（中國）投資有限公司發佈召回公告，決定自2019年4月5日起，召回共計6.88萬輛進口路虎新攬勝、路虎攬勝運動、路虎新攬勝運動和路虎第四代發現系列汽車。其召回原因是由於供應商製造原因，發動機曲軸軸承可能因潤滑不足過早磨損，極端情況下曲軸可能斷裂，造成發動機動力輸出中斷，存在安全隱患。這次不用消費者去經銷商拉橫幅了，廠家直接出面解決了，實屬不易。據瞭解，這是捷豹路虎在2018年的第7次召回。而2017年捷豹路虎的召回次數為13次，所有涉及到的車輛數量基本與同年銷量相當，都是10萬輛起步。涉及車型基本也是攬運、星脈等。兩年召回20次，也不怪網友吐槽修不好的路虎。
車型出廠時的做工細節有待提升
說到這個問題，我們繼續拿捷豹XEL來舉例，捷豹XEL是一輛開起來還不錯的運動型轎車，但該車的做工確實讓人有點蛋疼！譬如，在編輯的實測體驗中，關閉車門後，發現左右兩邊的門縫不一樣大，而且每輛車的縫隙大小各不相同，以試駕車為例，左邊門縫能塞進一個iPhone5，右邊不行。
第二就是引擎蓋拉手周圍的縫隙和做工也著實讓人尷尬。而且見過的XEL都存在這個問題。站在消費者的角度考慮，30萬買這樣的做工，換誰恐怕都有點不舒服。
除了質量問題，經銷商也挺難的
公開數據顯示，2018年國內經銷商的平均庫存係數在1.55到1.93之間。其中，捷豹路虎的庫存深度普遍超過2個月，去年2月、3月和6月的庫存係數甚至超過2.5。捷豹路虎的很多經銷商都處於虧損狀態，之前也曝出許多經銷商集體停止從廠家處提車，只銷售庫存。據媒體爆料，在廠家的政策壓力下，許多經銷商選擇以量換價，獲得廠家返點才能獲取利潤，但無奈捷豹路虎優惠幅度太大，許多經銷商根本扛不住。
廠家層面，捷豹路虎2月宣佈公司賬面價值將減計40億美元。同時，塔塔公司還稱，在未來的14個月要籌集10億美元來償還到期債券並且維持投資項目的穩定。此外，捷豹路虎也將計劃削減4500個工作崗位（大約相當於捷豹路虎用工總數的10%）。可見，不止經銷商不好過，企業的日子也不好過。
儘管現在捷豹路虎的車型終端有很大的優惠和性價比，但主機廠似乎不太關心可靠性的問題，自己家都亂成一鍋粥了，怕是沒心管別的事。這樣來看，捷豹路虎想要在華保持穩定的銷量，似乎困難有些大。雖然捷豹路虎有著獨特的、且積澱深厚的英倫魅力及文化感召力，但現在想在國內把路走順，似乎有些難。
最後說說
曾幾何時，捷豹路虎在筆者的心目中，其品牌含金量是高於BBA的，特別是捷豹路虎車型往往在設計感、時尚感、科技感上獨樹一幟，無論是當年的極光還是新出的星脈，捷豹路虎的新車一亮相，往往都能夠在豪華車市場獨領一時之風騷，成為絕對的話題明星、流量焦點。但一來BBA這幾年價格下探，壓縮了二線豪車的生存空間。二來捷豹路虎投入國產後，反倒壓縮了品牌向上的空間，影響了高淨值群體對這個品牌的定位認知。三來，質量口碑問題一直沒有得到妥善解決。四來，經銷商數量增加，帶動銷量向上的同時，也帶來了無序的惡性殺價，導致價格公信力持續走低。
可以說，捷豹路虎進入中國的起點很高，但這幾年似乎沒有找到自己應有的節奏。在筆者看來，捷豹路虎要想走出困境，除了持續推出新車型之外，首先要做的，是暫時拋開銷量目標，給終端經銷商鬆綁，恢復價格公信力、提高質量口碑，恢復消費者的信心。其次，還是要明確強化自己“高端、小眾”的定位，降低國產比重，主打進口車型。其三，持續降低終端售後服務的價格，減輕消費者養車成本，將老車主重新請回到4S店。
捷豹路虎曾經是豪華車市一道靚麗的風景，跟BBA的德系風格相比可以說是一時瑜亮。筆者實在不想看到，這一豹一虎，就此在中國市場走向沉淪。
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