炎炎夏日,又到了吃荔枝的季節!說到荔枝,也許不少消費者聽過歷史悠久的茂名荔枝,然而,如果問到荔枝中有什麼突出的品牌商標,消費者往往一頭霧水。商標圈記者發現,國內許多農產品向來以地域集體形象出現在消費者面前,比如茂名荔枝、海南香蕉、新疆葡萄,知名的獨立品牌商標非常少見。
在品牌消費為主導的現代消費生態環境下,一個產品沒有自己的品牌商標是無法被消費者識別並記住的,因此也就無法做大做強,農產品也不例外。我國農產品的品牌建設仍處於起步階段,但業內也有成功案例,“好想你”棗的走紅,就是農產品品牌打造成功的典型。在這一點上,茂名荔枝應潛心向“好想你”取點經。
茂名荔枝品牌建設現狀
茂名荔枝在眾多區域的荔枝中算是比較有名氣的了,而這種名氣更多的是來自大詩人杜牧那句“一騎紅塵妃子笑,無人知是荔枝來”的品牌背書:茂名某些歷史悠久的千年荔枝樹,確實曾為皇家提供過貢品。據悉,在廣東省茂名市根子鎮柏橋村,有一座遠近聞名的荔枝貢園,裡面的荔枝樹齡動輒幾百上千歲。
另一方面,當地政府的努力推廣,也讓茂名荔枝被更多人所熟知。比如,每年五六月荔枝集中上市時,當地政府都會舉辦農事節慶活動、電商推介會、荔枝文化展示等活動,不僅在當地營造出熱烈的荔枝文化氛圍,還將活動的舞臺延伸至北京、成都等大都市,讓更多人知道茂名荔枝。
然而,無論是杜牧在千年前的品牌背書,還是茂名政府的推廣活動,都是以“茂名”這個地域詞為核心的,在茂名千千萬萬的荔枝生產商中,卻幾乎沒有一個響亮的荔枝品牌。
商標圈記者通過電商網站查詢“茂名荔枝”和“高州荔枝”,發現搜索結果雖多,均超過2000個,但鮮見獨立荔枝品牌的身影,更多的是拿古老的“妃子笑”來做品牌背書。這導致賣家所提供給消費者的信息高度雷同,不具有競爭力,賣家只能通過價格戰來贏取消費者,這對產業發展是非常不利的。
“好想你”是如何走紅的?
同樣的是農產品,“好想你”可以說是國內品牌商標建設的楷模,一顆棗紅遍大江南北就算了,居然還市值百億,還收購了休閒食品界巨頭百草味!
河南“好想你”棗的前身並不叫“好想你”,而是叫“奧星”,一個非常普通的、難以被消費者記住的名字。1998年,“奧星”創始人石聚彬意識到,雖然通過努力,自己的紅棗已經賣到了一定規模,但企業要真正做成大牌,必須重視品牌商標的打造,他認為,“好想你”這個名字簡單易記、朗朗上口,且可以幫助含蓄的中國人藉助一顆棗來表達想念之情,於是開始啟用“好想你”品牌商標。
名商網記者通過商標註冊查詢發現,好想你公司十分注重商標註冊和保護,在商標網查詢“好想你”商標,共檢索出147項結果,其中大部分相關商標的持有人都是河南好想你棗業股份有限公司,且保護類別十分廣。
將“表達感情”這一元素融入到品牌當中,“好想你”迅速從千萬紅棗中脫穎而出,成為受消費者歡迎的那一顆棗。2016年,好想你收購百草味後,聯合百草味打造“健康、時尚、快樂、品質”關鍵詞,品牌商標進一步鞏固,營收不斷上升。
據公開資料顯示, 2016年好想你實現營業收入20.72億元,比上年同期增長86.14%;,2017年一季度,好想你總營業收入13億,比上年同期增長368.34%。這一創收能力,是其他農產品生產商無法望其項背的。
農產品打造品牌商標有必要嗎?
價值鏈條上利潤最豐厚的一段是什麼?是品牌!同等品質的商品,名牌和無名之間的價格差距可能是十倍、甚至是百倍。
茂名荔枝種植商和生產商也許能在每年荔枝旺季創收不少,但是,沒有品牌商標,他們就難以做大做強,更別說像“好想你”那樣成為市值百億的上市公司了。
此外,農場品直接售賣只是營利途經中最基礎的一環,而由此延伸而來的農副產品具有更大的創收空間。“好想你”並不僅僅出售紅棗,而更多的是出售加工棗。農產品若要延伸自己的產業鏈,一個獨立的品牌商標就顯得尤為重要了。
拿茂名荔枝來說,銷售新鮮荔枝的創收受季節影響非常大,生產商可以通過加工荔枝幹等方式延伸產業鏈,擺脫季節對創收的影響。
而如果要讓茂名荔枝走出國內,遠銷國外,進行商標註冊和保護就是必要措施了。
所以,名商網記者認為,註冊商標對任何產業而言都是十分重要的,我國農產品商標註冊市場龐大,隨著國人品牌商標意識的增強,相信我國農產品領域會出現越來越多知名商標。
本文作者:Amy
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