迪麗熱巴、李易峰們哪去了?悟到這一點,手機廠商們紛紛轉性了

我們依然可以清晰地記得,在前兩年,國內的手機,幾乎都是與明星聯繫在一起的,那時候,滿大街、滿地鐵的廣告,都是清一色的俊男美女,迪麗熱巴、吳亦凡、李易峰、楊冪、TFBOYS……而在各大綜藝節目中,也少不了手機品牌的影子,就連各大社交平臺,明星們都變成手機的“帶貨神器”。那是一個手機與娛樂圈相互映襯的時代,通過各種流量明星,手機被賦予更多的娛樂文化內涵。

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而開創明星營銷先河、同時也在這方面做得最出彩的,莫過於OPPO和VIVO兩大廠商了,他們幾乎簽下了時下最紅的所有明星,並圍繞明星,打造出各式各樣的營銷廣告和主題,成功圈了一大波追星粉成為自己的用戶。隨後,國內其他廠商跟進,小米、華為也請了不少明星代言,手機圈非常熱鬧,各廠商的手機銷量也欣欣向榮。

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為什麼請明星代言手機能取得這麼好的效果?

很多人認為,明星影響力大,讓手機知名度更高,自然就有更多人來買了。其實這個問題不是這麼簡單,這與廠商對手機的定位和手機市場形勢有關。OPPO和VIVO之所以會開啟明星代言模式,是因為他們把手機當成一個快消品來賣,把綜藝的冠名當成廣告去買,這是一個非常重大的認知轉變。給大家算筆賬,冠名一個綜藝,大概1—3個億,在綜藝節目的2小時內,會出現數次廣告,包括圖表LOGO的永久性展示、主持人口唸、前中後廣告等,曝光量其實非常高,而如果單純做廣告,可能15秒就要幾百萬了,這裡面哪個划算大家一目瞭然。再說明星代言,國內一個頂級的明星代言行內價就是2年1200萬,1年也就是600萬,OV手機大概3000元一臺,賣2000臺,就可以達到一年的代言費水平了。你說一個流量明星的流量再怎麼水,帶動2000臺銷量肯定也是沒問題的。所以,這種模式看似很燒錢(大家都說OV是廣告狂魔),其實是非常划算、效率非常高的選擇,加上前兩年經濟大局普遍都不錯,大家手頭比較寬裕,手機當成快消品來賣,這個認知的轉變也是符合實際的。

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但今年的情況不同了,經濟情況不太好,用戶們購買手機都不像以前當成快消品來看待了,而是產生了一個變化:用戶偏向於買個貴點、好點的手機,能夠多用幾年,所以今年的手機市場,其實高端手機的銷量一直在增長,反而是中低端手機的銷量在下滑。

意識到這個問題後,手機廠商的營銷重點開始轉變,像OV,捨棄了明星代言人和冠名綜藝的打法,開始深挖產品,從產品設計和科技含量下手,傳播黑科技,減少自己的娛樂基因,轉身成為了“黑科技”的代表。這其實也與OV多年來一直在創新科技研發投入有關,大家對OV的印象都是“高價低配”,賣得貴是因為廣告做得多,其實這是個很大的誤解,快充、HIFI、美顏算法的開創者,可都是他們,而且,說要轉型主打黑科技,立馬就拿出了行業首例升降式攝像頭、雙軌潛望式攝像頭、屏幕指紋識別、超級快充,要是沒有技術的積累,肌肉說秀就能秀的嗎?

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可以說,自己手中有料,OV轉型還是非常迅速和成功的。華為就更不用說了,國內手機行業的老大哥,在明星代言流行的時候,跟著OV做了一段時間的明星營銷,效果也不錯,在商務的定位上多加了一些時尚的元素,等到這個趨勢過去了,就到了自己大秀肌肉的時候了,甚至都不需要怎麼營銷,只需要把自己有的東西擺出來,剩下的就留給用戶去歡呼了。

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而這裡面,比較悲催的就是小米了,在明星營銷時代,請了梁朝偉這樣的老闆喜歡卻沒什麼流量的資深藝人,但你又不是賣老年機,帶不動貨,綜藝節目也冠名了,大家看完想去買,發現沒渠道買,還得去網上排隊搶貨,再忠實的粉絲,折騰了幾次搶不到貨後,都會流向其他品牌了。

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而且,全球手機市場整體在萎縮,國內也不例外,這就使得OV和華為開始重視以前沒太發力的中端性價比市場,做副品牌,搶佔性價比市場,同時發力線上銷售,這一下子就衝擊了小米的基本盤,萬古長青的“最便宜驍龍8系列”打法一下子就被擊破了,這時候大家才發現,原來小米的優勢門檻太低了,之前細分市場站得穩,只不過是因為其他品牌無暇顧及。

如今,隨著市場競爭日益激烈,廠商們開始“肉搏戰”,小米在渠道和研發實力上的短板逐漸顯現了出來,銷量表現也出現較大的下滑。

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縱觀這幾年國內手機的發展史,最能夠穿越週期、最具有優勢壁壘的法寶,還是研發和渠道,而這兩種東西,都是最難,也是最需要時間來沉澱的。華為的血淚研發史想必很多人都知道了,而OV兩傢俱有國內手機行業最強的線下渠道,也都是從步步高時代就開始建立和經營的,這些已經成為這幾大廠商的核心競爭力之一,是別人模仿不了,也很難超越的,也正是有了長期的沉澱,這幾大廠商才能在市場競爭最激烈的時候逆勢上揚,繼續保持高增長,給用戶帶來更多的驚喜。

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有句話說的好,潮水退了,才知道誰在裸泳。全球手機市場發展到新的成熟的階段,拼的都是實打實的核心能力,這時候,就像在對打擂臺上,有肌肉的脫下外衣,贏得觀眾的紛紛讚歎,沒肌肉的,只能站在原地,瑟瑟發抖地等著捱打了。


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