李娜:知識付費的“下半場”

李娜 讀書 36氪 澎湃新聞 2018-12-17

據《2017年度中國數字閱讀白皮書》數據顯示,2017年有聲閱讀市場規模達到40.6億元,藉助音頻媒介開展的綜合類知識付費服務貢獻了約10億元的收入規模。據2017~2018北京居民閱讀調查數據顯示,北京居民在線聽書率已達34.59%,人均在線聽書時長為30.19分鐘,年人均用於在線聽書的花費為174.98元。知識付費的確在我們這個時代扮演了重要的角色。

從被稱作是“知識付費元年”的2016年迄今,知識付費已經發展了三個年頭,大量的知識付費產品湧現,市場上的知識付費平臺和產品也良莠不齊,坊間雖常有“知識付費遲早要完”的悲觀論調,但是各種企業家、媒體人、出版社依然抱有極大的熱情投身到“知識付費”的大潮中。

大家對知識付費不陌生,甚至隨著新的產品形態的湧現,知識付費的概念範疇也在不斷拓展。現在我們所看到的各種媒體平臺,比如像喜馬拉雅、得到、分答、知乎live、樊登…… 很多人都可以在這上面選擇自己所喜歡的內容,利用自己的碎片化時間去消遣娛樂和增長知識。

36氪百家號上一篇名為《我不是想斷言“知識付費”已死,但它確實已經是上個時代的事情了》中寫到知識付費的困境:知識付費採用了互聯網規模化的方式來實現它。可這正是知識付費和稀缺性的關係具有諷刺意味的地方;在通過網絡向數千萬人傳遞某種認知的時候,它的稀缺性瞬間瓦解。沒有稀缺,就沒有價值,就找不到意義,就容易焦慮。知識付費在解決互聯網時代人們焦慮感的路上要被自身產品激發的焦慮感淹沒了。”“本質上,啟發式的音頻分享只是激發新認知的一種方式,只對某些人在某些場景有效;對於大多數人來說,認知升級來自自身的實踐和對實踐的總結歸納。碎片化、沒有成熟體系的內容不僅僅給了用戶一種錯誤的預期,而且還讓他們陷入自我強化的困惑中。”

文章指出了兩點:知識付費在遭遇互聯網後開始鋪天蓋地,導致其稀缺性的下降,也給客戶造成焦慮。其次是對知識付費碎片化的內容本身是否可以真正達到用戶所期待的認知升級的目的。

而實際上,知識付費作為一種互聯網產品,必然會遵循互聯網的法則也免不了染上互聯網的惡習。這個“八百里加急”的光速的時代,已經不給我們太多的時間去真正深入瞭解我們遇到的問題和感興趣的事情,浮躁、表淺、速成是從“知識付費”產生之初就攜帶的基因,而我們強加給知識付費上的任何大的抱負:比如我指望通過聽某一門大師課而獲得對我不瞭解的領域的一個系統認知,這機會是不可實現的。拋開產品本身無論再精緻也都是一個互聯網的短快淺的通俗產品,音頻這種方式本身抵達我們的時候就極容易流失,比如講述內容的人可能講不清楚、嘈雜環境的消磨,聽的時候人的注意力會分散。

那麼知識付費可以給我們什麼?知識付費給我們一種“我在學習的路上”和“時間沒有虛度”的自我暗示和安慰。畢竟比起通勤路上和睡前的發呆和胡思亂想,有人在耳邊諄諄善誘,我們多少還是會拾取一些到腦子裡的。還有就是當我們迫切地需要了解一個東西的時候,找到某一個知識付費產品,被去粗取精後的知識的確更容易讓我們快速獲得。至於批評家們所指出的希望以知識付費去應對時代焦慮,那也是對知識付費的過分苛求。

李娜:知識付費的“下半場”

李娜

11月,澎湃新聞記者就暢銷書的策劃和知識付費問題專訪了北京甲子年文化傳媒有限公司創始人兼CEO李娜,她是資深的知識付費課程策劃人。李娜是一個較為典型的傳統的出版人向知識付費行業轉型的案例。她曾策劃出版過百萬級暢銷書《你所謂的穩定,不過是在浪費生命》《你要麼出眾,要麼出局》《搶單手記:銷售就是要搞定人》《人生效率手冊:如何卓有成效地過好每一天》等。

之後她轉型到知識付費,策劃運作了線上課程《北大學霸媽媽:激發孩子學習動力》《清華北大狀元學習法》《靈感來了:李欣頻的文案創意課》、《倪建偉:頂級銷售的策略升級課》等。李娜2016年底組建北京甲子年文化傳媒有限公司,成為喜馬拉雅知識合夥人。

關於爆款書的出版

澎湃新聞:可以講講你在博集天卷出版社時的出版經歷嗎?

李娜:我是2014年4月份到博集天卷做實習策劃,進去的時候月薪到手三千。我在暢銷品上是有一種感覺的,雖然其他的流程不熟練,但我有種先天的市場判斷力。我有天天看榜單的習慣,京東、噹噹、微博的我都會看,也有很多人留評論,會寫自己的訴求,還看一些爆款文,當時微信紅利剛剛起來,那些爆款每一條都會指向一個當時的痛點,長期積累之後你就會發現,大眾的需求是藏在裡面的,你可以感覺到。我剛進博集天卷的時候,選題通過率是百分之二十,但是我的都是百分之百。比如某個作者剛冒出來,我就報選題說我想做他其他的書這樣。

澎湃新聞:你讀過的很多勵志類或者是職場類的書有真正幫到你的嗎?

李娜:有啊。我當時讀那本《銷售如何搞定人》的那本書,裡面就有二八法則,就是銷售找客戶,你問了一百個人可能只有百分之二十的人對你表現出興趣,百分之二十的人有意向,最後你簽了百分之二十,也就是一百個人裡面你能簽下來一兩個人的概率。所以我就在沒有資源人脈的時候到處找,比如噹噹和微博的作者,我就挨個兒找和留言。

但是如果作者表現出意向,你都要根據他的特色給他出方案。有一次我一週出了十個方案,我都沒有時間睡覺,也不知道在跟誰說話,後來一個半月之內我連著簽了十幾個優質的作者。

澎湃新聞:你做的書裡面有讓你印象深刻的嗎?

李娜:知識付費的“下半場”

《你所謂的穩定不過是在浪費生命》書影

李娜:2015年年底的時候我發現勵志的書比較有市場。當時李尚龍那本《你只是看上去很努力》剛賣了兩三萬冊,在市場中有點起來,我就找到他出版他的《你所謂的穩定不過是在浪費生命》。那本書的封面我做了一百多個,公司裡面正常的勵志書都很模式化,比如說有一個檯燈、假裝熬夜的狀態。我找了十來個設計師,每個人給我的封面都是放一個枕頭上面有一個鬧鐘,完全沒有創新。設計師修改要給錢的,我超過公司定的限額還沒有理想的封面,我就想做高的限額就是貼進去我三個月的工資。後來就有了貓的那個封面,貓這種很慵懶的動物都表現出戰鬥力的感覺。當時大家都覺得太跳了,但後來圖書市場的勵志書都開始做動物的封面,有點像動物世界。

澎湃新聞:後來怎麼想到做知識付費?

李娜:能賣十萬冊以上的書也不好做,我第一年就做了十萬冊以上的書,第二年有銷量上百萬冊的書,第三年又有銷量上百萬的書。三本書就是三個類型。後來幾乎所有的品類都做完了,小說我也不懂,這個品類已經沒有什麼可以給我挑戰的感覺了。而且百萬級的暢銷書可遇不可求,碼洋逐漸向上升,作者會主動找你,人脈也不太需要挑戰,都是自己在挑。也不用研究很久,書我拿過來一看就知道,漸漸的我內心有一種恐慌,有一段時間就感覺自己完全停滯了,我就想,不行的話就換軌道唄。

關於知識付費

澎湃新聞:現在你自己有了一個公司,主要是做怎樣的內容?

李娜:對我自己成立了北京甲子年文化傳媒有限公司。我們主要和一些品牌合作。比如他們需要什麼內容,計劃什麼時候上線,我們就按照大綱從策劃到具體內容做成能直接上線的。公司固定的全職有七八個人,但是我們以項目為分類的,比如這個項目有一些寫手還比如美編、剪輯師,都是有項目的時候過來。

我們公司其實還挺多元的,正常的定位是超級IP孵化公司,我們會把腰部的IP,就是那些內容不錯、可能會火的想辦法推到頂部。線上課程是一部分,我們現在還做培訓,包括社群和對接出版社等等。就是根據這個人量身定製一套方案讓他可以走到最頂端。

澎湃新聞:有具體的案例嗎,比如怎樣策劃和完成一個知識付費產品的?

李娜:比如我們做的《清華北大狀元學習法》,這個課程大概是六十期正課內容,加一些附加課、答疑課,總共是八十期。我是看了三百多本書,把很多精華的部分提煉出來去解決你學習中的問題。就比如孩子作文寫的不好,然後我們就肢解開,作文怎麼樣寫標題,開頭和結尾這種。以直接問題為導向,回答你硬需求的部分。

我看的三百多本書都是關於如何學習,各個網站進行所有問題的梳理,比如中考網高考網,我會看同學們留言的問題,然後進行篩選。我們有一個VIP的體驗群,我們把家長放進來,大概有三百人左右,徵詢她們最關注的問題,他們提出的高頻問題就是課程的核心部分。

另外學習分內在外在兩部分,像興趣啊,激發熱情就是內驅的部分,怎麼安排寫作業的時間等等就是外驅的部分,內驅的就涉及學習的心理等等,比如《哈佛學習法》這些。

李娜:知識付費的“下半場”

李娜策劃的知識付費產品

澎湃新聞:你怎麼看待知識付費這幾年的發展?

李娜:都說現在已經是知識付費的下半場,其實從知識稀缺已經逐漸走向知識焦慮了。2016年九月的時候喜馬拉雅正式開始做知識付費產品,我十月份的時候開始跟他們合作,是很早的一批,那個時候不管課程怎樣,一有課上線大家都會搶的那種。

現在知識付費遇到了互聯網,所有的事情遇到互聯網以後都會很快地複製裂變,變得到處都是,大家選擇多了又開始盲從。最開始做課的那一批人只是有種商業嗅覺,覺得音頻的模式可以變現,所以不管課程做的多爛,我為了搶速度,我會直接上線,不是把這個當一個知識產品對待,所以各個平臺充斥了很多這樣的產品。

但是用戶就像是割韭菜,割了一茬以後他發現這個都是很爛,我上當了,上當以後就變的謹慎。到目前為止大家對產品還是沒有一個特別嚴肅的匠人之心,這個就是“得到”為什麼能做起來的原因,因為他真的對自己的產品負責任。

澎湃新聞:你覺得知識付費有什麼問題?

李娜:知識付費應對的是一個碎片化的需求,一個音頻大概八到十分鐘,特別短的時間就可以聽完,但是整個碎片的東西聽了以後就沒有內化的東西,因為它淺,給到你的都是表面的東西,和看書還不一樣,書是可以內化的,眼睛看到進入腦子裡跟你有一個互動,這個互動是你獨立完成的。知識產品中是一對一跟你聊天,聊天的時候注意力是容易散的。但是知識付費作為一個已經出現的學習形態,既然已經產生了就會留存。

澎湃新聞:你怎麼看現在的幾個主要的做知識付費產品的平臺?

李娜:每一個平臺對自己的定位是不一樣的,用戶定位也都是不同的,比如喜馬拉雅,對自己的定位就是知識店鋪,它就想吸引更多的合夥人,它的受眾很多,課程也非常多。它希望做一個數據庫之類的。得到是把自己定位成一個大學,喜馬拉雅那邊是輕娛樂的形式,在你不累的情況下,給到你一兩個學習點,讓你記住這個就不錯了。得到挖得很深,剛開始聽得到的時候感覺內容很燒腦。乾貨的確很足,和偏娛樂陪伴式的不一樣。樊登就是以書為媒介產生了很大的流量,這個流量還是用於應對用戶黏性開發課程。

現在很多都在做,新東方也在做,他們是可以帶來一撥兒用戶的,他的用戶是有付費習慣的,當新東方開始進入的時候,像學而思什麼的都有可能進入,我覺得這個平臺是比較垂直的。

李娜:知識付費的“下半場”

李娜策劃的知識付費產品

澎湃新聞:未來知識付費的一個發展方向是怎樣的?

李娜:以後關鍵還更要靠內容,還是要回到內容上,而且現在平臺的流量已經很難支撐了,你會發現平臺的流量不跟著平臺走,在跟著講師走,這個講師有更好的內容我就跟著講師。而且明年應該是線下大戰了,大家會做培訓。

我們今年也嘗試做培訓,但是傳統的培訓公司都快死掉了,傳統的培訓公司都是以年卡的形式,價格定的很低。北京有幾個特別大的培訓公司,現在都在往下降,很多快死掉的邊緣。線上的講師在線上割了一撥兒後,引入到自己的社群裡面,現在是社群經濟嘛,之後再轉到線下去,線下講的比較深。

澎湃新聞:你覺得大眾付費的習慣培養起來了嗎?

李娜:讓大家掏錢還是比較難的。我是覺得如果他不想掏錢就不讓他掏,願意掏錢的就讓他掏嘛。我們做產品的時候會直接把不願意掏錢的人甩掉,比如你買了課程,或者是買了相關的產品,你再進來社群。好歹你要交一點錢,很多人來就說你應該就是做免費服務的。你要尊重一下別人的勞動果實吧,我覺得即使是設置一塊錢,也把不願意付錢的人甩掉。

知識產品就像是有人把裡面的知識體系,你的需求等等,所有的東西都顧及到了,拿過來就是真正的問題給到你方案。最開始羅振宇的邏輯思維就是他幫你消化,就是在節省你自己的時間。

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