靠近我，溫暖你，既主動出擊又擅於將客戶體驗打磨得越發細膩、精緻的林肯，即便當下置身車市寒流又何懼之有？不過，對於思路清晰且目標堅定的毛京波而言，選擇在國產前盡一切努力去拉高林肯品牌知名度，仍然是一場艱苦的時間賽跑。

文｜楊小林

圖｜來源網絡

潺潺流動的水幕牆，變幻多彩的天際，讓身心全部放鬆的靜謐座艙，搭配由頂級Revel音響播放出來的3D視聽，每個到訪2019上海車展Lincoln林肯展臺的人，都容易被這份別緻的靜心體驗所感染。

舞臺中央緩緩轉動的新車——全新林肯飛行家被一道環形的水幕牆環抱，這樣精心的設計，讓整個展館裡異常躁動的空氣，頓時在林肯展臺變得閒適又清新起來。沒錯，除了別緻的展臺設計，林肯展臺的空氣溫度比其他一眾豪華汽車品牌的展臺都要低一些。

而營造出這種讓用戶『更清涼』體驗的幕後操盤手，正是履職林肯中國總裁不到一年的毛京波。近日開幕的上海國際車展上，林肯品牌展臺所呈現出來的與眾不同的靜謐意境，讓外界得以感知這個美系豪華汽車品牌背後，可能發生的巨大改變。

以極致體驗圈粉用戶，是毛京波倡導的林肯中國攻略。按照既定部署，擁有百年曆史的美式豪華汽車品牌林肯，將於今年開始加入國產豪華車戰隊。在福特中國開啟本土化戰略2.0時代，毛京波執掌下的林肯即將迎來其在中國市場最令人期待的時刻。

身臨其『靜』，打造極致體驗

在豪華汽車品牌雲集的中國市場，『後來者』林肯如何脫穎而出，讓第一次接觸這個品牌的潛在消費者打下與眾不同的林肯烙印？這是十個月前接棒林肯中國總裁的毛京波，從未停止思索的問題。

十個月後的2019上海國際車展上，毛京波用實際行動讓到場的媒體和經銷商夥伴們都大呼『驚喜』。

別具一格的展臺設計，360度沉浸式體驗場景再現，專供潛在用戶獨享的『靜謐之旅頭等艙』，所有這一切別出心裁的體驗環節，都昭示著林肯正在落地一種與其他豪華汽車品牌風格迥異的『圈粉方法論』——主動用一種既細膩溫暖，又品味極致的品牌體驗，來靠近目標用戶。

毛京波說，要用心做好產品和服務，給目標用戶提供極致體驗，並『潤物細無聲』般融入他/她們的生活場景裡去。在喧囂的塵世中，林肯通過極致客戶體驗的傳遞，帶給目標用戶『鬧中取靜』的舒適和安穩，從感官體驗到情感撫慰再到價值認同，可謂全面超越用戶期待，這正是用戶在選擇林肯後可能帶來的驚喜。

於是，在今年上海車展的林肯展臺上，現場不僅可以看到林肯首款插電式混合動力豪華大型SUV——全新林肯飛行家以及林肯大陸Continental 80週年紀念版等六款車型組成的全系陣容，林肯還將在一個月前開業的全球旗艦店裡供客戶休憩的『靜謐之旅頭等艙』搬到了展臺二樓，讓更多人感受體驗林肯之『靜』。

如果說，今年參加上海車展的大多數豪華汽車品牌，都把新車發佈會當做是重中之重的內容的話，那麼林肯的布展思路顯然升格了一個緯度，即林肯不僅亮相和展示新車，更致力於通過沉浸式體驗的打造，以一種更從容愉悅、更具有親和力和感染力的方式，詮釋其獨一無二的品牌理念。

『靜謐之旅』，這四個字恰是毛京波和她帶領的林肯中國運營團隊賦予林肯品牌的最新精神內涵和品牌主張。本屆車展上亮相的全新林肯飛行家就是完美詮釋『靜謐之旅』這一全新品牌理念和產品定位的首款車型。『靜謐之旅』是對林肯締造經典初心的完美詮釋，是引導林肯品牌發展、產品設計開發和客戶體驗服務更為具象的準則。

毛京波說，『靜謐之旅』是林肯在全球啟用的品牌理念『Quiet Flight』的最本土化的解讀，融合中國語境中的『靜』文化，使之成為中國客戶最熟悉的林肯語言。在產品體驗上，『靜謐之旅』所涵蓋的四個緯度——天成之美（設計）、翱翔之翼（動力）、人性之本（安全）和內在之境（舒適）也正是林肯全新品牌主張和客戶價值的直接體現。

以林肯『人性之本』所倡導的產品安全體驗為例，同級最大尺寸、最高亮度和精度的HUD（抬頭顯示系統）目前已經配備於領航員、林肯飛行家和林肯大陸等暢銷車型上；林肯全系車型都標配車載互聯繫統，全系SUV產品都標配手機無線充電功能，且全系車型都標配林肯獨有的迎賓感應系統和車門密碼開啟系統。

正因為如此，從產品本身的特性和硬核實力出發，林肯已經具備與一線豪華汽車品牌進行差異化定位和競爭的綜合實力。而在中國市場，毛京波和她執掌的林肯中國運營團隊要做的，就是讓這種林肯自帶的品牌特徵，更加具象化和標籤化，讓每一位體驗到林肯產品的目標用戶，在內心深處打下林肯烙印。

設計頂層，煥新品牌形象

2014才正式宣告進入中國市場的林肯品牌，是中國市場眾多豪華汽車品牌裡資歷『最年輕』的玩家。如果對照林肯品牌在美國本土市場的輝煌歷史和跨越百年的品牌積澱，如何讓更年輕的目標用戶群，毫無違和感地接受林肯作為中國市場『新玩家』與美國主場『老司機』的雙重身份，營銷挑戰不言而喻。

正視歷史，面對現實，因為進入中國市場晚於絕大多數競爭對手，林肯在品牌知名度提升上仍有較長的一段路要追趕，與此同時，在品牌好感度的構築上則需要『苦練內功』，持續打磨差異化的品牌標籤。而通過品牌煥新打破現有競爭格局，正是具備豐富豪華車品牌運營經驗的毛京波手到擒來的拿手好戲。

2018年7月，在北京奔馳效力超過11年、紮根豪華車銷售和市場一線20餘年的毛京波，被福特延攬至林肯中國並掌舵這個新進入中國市場的豪華品牌的全面運營。彼時，對開拓新市場雄心勃勃的林肯，最需要的是更開闊前瞻的品牌運營思路，和能護衛林肯品牌落地生根、久經沙場的品牌『地推』實戰經驗。

而這兩樣東西，都是毛京波身上所完全具備的。近乎完美的工作履歷，豐富的一線運營經驗，高效幹練的工作作風加上獨一無二的市場洞察力，毛京波履新林肯中國後不久，便提出了要將『林肯之道』打造成業界領先的客戶體驗品牌的設想，這種敏銳的洞察力直接奠定了林肯在中國講好品牌故事的底層邏輯。

事實上，在毛京波接手林肯中國之前，福特汽車已經通過類似『林肯之道』的客戶服務理念的傳遞，讓林肯在進入中國市場初期『收割』了部分市場紅利。一個典型的例證就是，林肯在進入中國市場前三年，一直保持遠超豪華車市場平均增幅的高位數增長。然而，由於缺乏品牌運營層面的『頂層設計』，林肯的『中國速度』很快遇到瓶頸。

如果要從底層邏輯來探究，林肯在華銷量為何能短期內快速增長後卻戛然而止？其背後的理論模型應該是：在大多數更年輕的中國目標用戶都還沒真正弄明白『林肯是誰』這個前置問題時，他/她們為什麼要購買林肯而不是更一線的ABB大牌（奧迪、奔馳和寶馬）——這樣的疑惑終究很難找到令人信服的答案。

而毛京波，正是適合作答這張林肯中國2.0時代『考卷』的最佳人選。毛京波說，『林肯是美國豪華品牌，這是它的DNA。但是面對中國客戶，尤其是豪華汽車品牌的客戶，需要講能獲得他們認可的故事。我們並不是將林肯品牌在中國進行重新定位，而是對它進行重新解讀。』

毛京波的『答卷』，一口氣回答了縈繞在林肯目標人群頭頂上的三個終極之問，即『林肯是誰？』、『林肯要做什麼？』和『林肯究竟打算怎麼做？』

坐鎮林肯中國後不久，毛京波做了兩件事。第一件事是重新梳理林肯品牌理念，從林肯全球產品DNA中找尋靈感，『靜謐之旅』的品牌內涵由此被成功鎖定和二度延展；第二件事就是，將『林肯之道』的客戶服務理念升級為客戶體驗之道，『林肯之道』全面升級至2.0，目標是將其打造成業界領先的客戶體驗品牌。

『我覺得汽車品牌的品牌定位一定不能脫離開產品的特性和定位，在這一點上我們與總部達成共識，把林肯產品的DNA上升為品牌定位，用產品的DNA去講述林肯品牌故事，』毛京波表示，『靜謐之旅』並不是一句廣告語，它是一個品牌定位。『將產品DNA上升到品牌定位，的確是中國最先開始的，繼而才是在北美。』

在毛京波眼中，林肯『靜謐之旅』品牌理念和『林肯之道』待客之道二者並不排斥：『靜謐之旅』是品牌之道，產品之道；『林肯之道』是服務之道，客戶體驗之道；兩者都是以客戶為中心，從客戶出發，相輔相成，彼此補充，它們都力圖通過不同維度去讓客戶感知林肯品牌的魅力，提升品牌、產品的知名度與美譽度。

在『如何講好林肯品牌故事』這一頂層設計的議題被逐一破解之後，毛京波和她帶領的林肯中國運營團隊開始馬不停蹄向目標『戰場』開拔。

毛京波坦言，目前林肯品牌在華髮展面臨著以下幾個現實挑戰：首先，需要提升知名度。相對其他豪華品牌，林肯進入中國市場比較晚，2014年才進入中國市場，所以它的知名度不夠；其次，需要更加清晰的品牌定位。很多人對林肯可能還停留在加長婚車的概念，對於林肯品牌是誰？沒有一個特別清晰的概念。

因此在中國，林肯需要樹立一個全新的豪華汽車品牌形象，正所謂磨刀不誤砍柴工。熟諳品牌拉動效應的毛京波堅定認為，搶在林肯品牌在華投放更多新產品、斬獲更多市場訂單和吸引更多目標人群關注之前，林肯還要苦練內功率先在品牌傳播上破局：『提升林肯品牌的知名度是第一要務，同時擴大產品傳播力度。』

潤物無聲，打贏幾場硬仗

在提振銷量和提升品牌哪個更優先的問題上，毛京波更傾向於後一個執行起來更能延遲滿足感的戰略選項。『我們不盲目地追求銷量。要提升銷量就要從源頭做起，就是要提升品牌知名度，以及整體產品陣容的推陳出新。我相信隨著林肯在品牌、產品、客戶體驗以及經銷商網絡等全面升級，林肯品牌在華銷量自然就會增加。』

而2019恰是林肯中國的破局之年，毛京波執掌的林肯中國團隊期待以高昂的鬥志和高效的落地，加快林肯品牌融入中國豪華車市場的腳步。

一方面，在福特中國全力立足落地本土化2.0戰略下，被福特中國總裁陳安寧稱之為『祕密武器』的林肯，年內也將迎來國產的新契機，這也是林肯品牌加速提升品牌知名度歷史性機遇；另一方面，在林肯品牌全球化的最具標杆意義的中國市場，雖然遭遇到乘用車市場增幅由正轉負、豪華車消費也由兩位數增長萎縮到一位數的現實挑戰，但林肯篤定的本土化戰略大方向不會輕易更改。

『2019年是林肯的破局之年，破局更需要苦練內功。』毛京波透露，林肯已經做好長遠的產品規劃以及針對市場變化的快速反應機制。作為繼林肯飛行家之後第二款詮釋『靜謐之旅』產品定位及品牌理念的車型，全新Lincoln Corsair將成為林肯首款全新國產車型。據悉，全新LincolnCorsair在研發和設計過程就已充分考慮中國客戶需求。

除了產品層面的體驗升級，林肯中國還下定決心要在升級客戶體驗上全方位出擊。為此，毛京波和她帶領的林肯中國團隊制定了清晰的『5+2』策略。

即林肯要在五大戰場和兩個層面—實體觸點（human touch）和科技觸點上，為中國客戶提供無縫銜接的、愉悅的、高端的一體化體驗。其中，五個維度的體驗包括：品牌體驗，展廳體驗，數字化體驗，產品體驗（包括品質，駕駛感受與科技等）及生活方式或者說生態圈這五大戰場，為客戶提供全方位的個性化服務。

毛京波說，五大戰場和兩大觸點構成了林肯整體的客戶體驗本土化平臺——林肯之道2.0。『當然，在這五大方面，我們可能需要一到兩年的時間來豐富與完善。比如說當客戶在任何一個林肯平臺註冊了一個ID，就能夠在所有的五大體驗中享受各種各樣的服務，這對客戶來說是特別舒心的服務，我希望能夠在一兩年之後實現這一非常完整的服務體系。』

與之相匹配的是，林肯今年起也要在渠道運營和品牌營銷上進行能力上的全面升級。『我從來不認為開更多的店就能賣更多的車，而林肯的當務之急是將現有經銷商銷售和售後能力進行不斷提升。今年培訓是我們對經銷商工作的重點。我們將推出涵蓋從一線員工到管理層的8大賦能系統培訓，幫助經銷商夥伴從容應對挑戰。』

例證之一就是，目前在幾乎所有的豪華車品牌裡只有林肯品牌在經銷商店面設有『客戶體驗總監』的職位。『銷售總監、市場總監各個品牌都有，但客戶體驗總監沒有。客戶體驗總監的責任就是提升客戶與林肯品牌接觸的全生命週期裡，從開始進店到購車、到保養修車等一整套體驗的服務水平。客人到店後，會有首席顧問師、鑑賞工程師等工作人員進行多對一的服務。』

而在品牌建設方面，毛京波所主張的林肯『營銷之道』，不是簡單粗暴的血拼流量，而是近距離的走心呵護，即將品牌理念用獨一無二的體驗形式逐層分解落實，『潤物細無聲』般融入到客戶和目標人群的生活場景中，靠近客戶溫暖客戶。林肯品牌和客戶的接觸點，不再是冰冷的廣告，而是進入到他/她的生活場景。

不久前，林肯精心策劃的與國內某大型航空公司『兩艙客戶』（頭等艙和公務艙）的一場『靜謐之約』，就引起不少業界關注和討論。活動期間，『兩艙客戶』除了收看到全新林肯航海家的廣告外，還會收到由林肯精心打造的一個『靜謐之旅禮包』，這裡面不僅包含了眼罩、耳塞、有助於睡眠的香片，還有一套關於林肯品牌『靜謐之旅』的品牌卡片』。

靠近我，溫暖你，既主動出擊又擅於將客戶體驗打磨得越發細膩、精緻的林肯，即便當下置身車市寒流又何懼之有？不過，對於思路清晰且目標堅定的毛京波而言，選擇在國產前盡一切努力去拉高林肯品牌知名度，仍然是一場艱苦的時間賽跑。

『我最大的感觸，也是最大的挑戰，就是時間不夠用。2019年是林肯的破局之年，要做很多工作，希望在國產化之前能夠把品牌樹立起來。我每天都特別有緊迫感，特別有使命感，福特對林肯的期待，經銷商對我這個團隊，包括對我個人的期待都很高。』毛京波說，她本人都習慣把一天當一週來用，對經銷商和團隊也是同樣要求。