對於大多數80後來說，最讓人“失望”的體壇黑馬絕對不是劉翔。

因為早在1988年的漢城奧運會上，有一個曾經獨攬了14次世界冠軍、106枚金牌的神話從吊環上直摔了下來，讓當時的中國“顏面掃地”。

這個神話的名字，叫李寧。

01

“20世紀最佳運動員”的名單並不長，因為入選的人才只有區區25位。其中有“飛人”邁克爾·喬丹，有“拳王”阿里，也有“世界體操王子”李寧。

但是和其他24位外國人退役後的待遇不一樣，唯一一位入選“20世紀最佳運動員”的李寧回國後受盡了冷嘲熱諷。

因為他的收官之作並不完美。這在80年代的中國來說，簡直就是國家之恥、民族敗類，如果要往前再擼一段時間，是要遊街示眾的。

所以退役後的李寧，只能幫著健力寶做廣告模特，也算是中國第一代靠顏值吃飯的運動員。

健力寶的老總李經緯很愛體育，也很捨得在李寧身上砸錢，於是當即在1989年為這個偶像砸下了60萬的央視廣告。

效果是明顯的，那一年的健力寶銷量高達3000萬，堪稱教科書級明星流量操作。

心情大好的李經緯大筆一揮，讓李寧擁有了自己的廠房和品牌。

後來健力寶消失了，李寧還在；後來李經緯坐了牢、在故鄉死去，“李寧”還在。

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李寧的前半生是坎坷的，“李寧”的前半生也是坎坷的。

從1993年到1996年，“李寧”每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年更是創下了6.7億元的銷售歷史紀錄。

截止1999年，李寧的國內營收達到7億元人民幣，是同期耐克和阿迪達斯總營收的兩倍，當年這兩家國外品牌在華營業額分別為3億和1億元人民幣。

一如剛開始的李寧，所向披靡、天下無敵。

可危機已然悄悄萌生。

李寧當時的策略是主打國內三四線城市的低端市場，“讓每一個普通家庭消費的起”，性價比自然得排在第一位。

既然走的是“性價比”路線，那走量為王，自然對產品的品質、設計、營銷不那麼上心。

彼時，正值2000年，中國的經濟開始呈現爆炸式上升，三四線老百姓的工資在那十年間也開始出現跳躍式增長—— 從原先的兩三百到兩三千，簡直就像是一夜之間的事情。

一雙鞋子的價格，再也不是消費者們最關心的事情。

於是在2008年，李寧在全國共鋪設線下門店縮減至6245家，兩年後被阿迪達斯反超，成為了國內第三；四年後李寧的線下直營店縮減至631家，只有原先的十分之一左右了。

而臺階之下，安踏、361°早已虎視眈眈，誓用更低的價格吃掉李寧的低端市場。

玩大了，這下危險了。

03

手忙腳亂的李寧開始“改革”。2012年，李寧狂砸5年20億簽約 CBA 聯賽，聯盟規定所有球員必須穿李寧鞋。

但是，此舉不但沒讓消費者買賬，就連運動員也紛紛嫌棄。直到易建聯的脫鞋門事件，李寧和籃協沆瀣一氣的話題直接被推上了風口浪尖。

贊助行動至此無疾而終，虧錢失敗。

同時，將slogan改為“90後 · make the change”的李寧也完全沒有抓對彼時90後的痛點。

簽下的海耶斯、卡爾德隆、特納都是什麼鬼，即便是大價錢拿下的韋德，在和李寧簽約後都開始不斷走下坡路。

迎著2010年開始的經濟下行趨勢，全年運動服飾用品整體銷售增長率由2010年的20%降至13%。同年耐克、阿迪達斯和李寧的年銷售額分別為20、17和14億美元。

就在這個檔口，李寧竟然開始作死提價，而且還是一年三次，直接讓李寧的訂貨數量急劇下降：

2011年，李寧公司大量庫存積壓，實現營收89.29億元，僅實現3.86億元的盈利，緊接著2012年大量裁員關店，營收僅為67.39億元，淨利潤虧損逼近20億元達19.79億元，2013年營收58.24億元，淨利潤虧損3.91億元，2014年營收67.3億元，淨利潤虧損7.81億元，三年虧損金額累計超31億元。

看著只剩下最後一口氣的“李寧”，李寧坐不住了，一向愛當甩手掌櫃的他再一次回到臺前。

此時，那個27歲的少年已經51歲了。

04

50多的李寧常常說：“李寧”很早就給國家隊穿，繡著國旗，所以做事情一定要按照國際標準 。

這句話裡面有兩個意思，一個是說“李寧”要“繡著國旗”，一個是說“李寧”要走“國際路線”。

於是，無論是後來的“悟道”也好，“韋德之道”也罷；你會看到李寧的運營路線，永遠是“愛國國潮”和“互聯網+”。

也正是在李寧迴歸的2015年，“李寧”開始調整多品牌佈局，針對90後年輕消費者做出大量調研，再將品牌定位調整到以高性價比為優勢的中端市場。

為了獲得年輕人的支持，李寧在品牌推廣過程中，積極採取了大受年輕人歡迎的“中國元素”和國際化趨勢糅合的“國潮”理念。

在當代“中國夢”的主旋律之下，民族自尊和愛國熱情被輿論無限放大，年輕人正是擁有這種情懷剛需。

好看、酷炫、看著像抄襲卻又有中國特色，符合國際審美的同時再帶一波愛國炒作，讓人哪還有不買買買的理由？

與此同時，擅長渠道運作的李寧也沒有放過對產品銷售線的“國際化”改造。

他不但直接開通了各大電商平臺賬號、利用互聯網渠道進行線上銷售；還直接打通了多平臺之間的新媒體矩陣，將“李寧”和李寧、中國崛起、兵乓求等國民IP牢牢綁定、營銷，參加各大國際時裝週活動，為自己的設計造勢吸粉。

於是就在2015年，天貓李寧官方旗艦店銷售12.5億元，2016年李寧扭虧為盈。2018年，李寧營收105.11億，淨利達7.15億，同比增長39%……李寧線下直營店的數量，也從2012年的631家重新恢復到了1202個，累計增長率為90%。

根據2019年上半年財報顯示，“李寧”今年上半年的收入同比上漲32.72%達到62.55億元;歸屬於公司股東淨利潤同比大漲196%至7.95億，淨利率由5.70%上漲到12.71%。

就在今年的6月22日，李寧帶著他的2020年春夏系列新品，又一次亮相在巴黎時裝週。在舞臺變幻莫測的燈光之下，我們看著那位五十多歲的體壇神話眼中，又閃爍起了27歲年輕人的光芒。

人們後來常說，是李寧救了“李寧”。但我更願意相信，是那位鎩羽而歸的體操王子，在半生出走後，對自己進行了一場救贖。

05

其實細細品味，“李寧”一路走來的成功和失敗，最關鍵之處在於是否脫離了消費者。

90年代，它勝是因為抓住了“渴望運動卻買不起耐克阿迪的年輕人”；10年代，它敗是因為脫離了“消費升級更注重設計的年輕人”；15年代，它重回巔峰是因為又抓住了“國潮崛起、渴望符合世界審美的國潮年輕人”。

根據CBNData最新的《報告》顯示，2018年，90後對國潮服飾的消費金額貢獻高達65%，較2017年激增450%。

任何品牌，在任何時候都不能脫離消費者。

李寧用“李寧”給我們上了生動的一課。