原文鏈接：https://www.forbes.com/sites/hankcardello/2019/06/28/more-than-skin-deep-unilever-gets-tough-on-its-shallowest-brands/#38f6ed18173a
來源：Forbes
作者：漢克·卡迪洛（Hank Cardello）
Dove是Unilever旗下“woke”品牌的產品之一。
如果一款產品僅僅能讓人變得更有吸引力或聞起來更香，全球第五大消費品公司的Unilever可能很快就會拋棄這一產品。
Unilever首席執行官艾倫·約普（Alan Jope）上週走出一步險棋，他宣佈，公司將拋棄那些沒有社會責任感的品牌——它們“不認為有比讓頭髮發亮、皮膚柔軟、衣服白淨或食物美味更重要”的事情。
他希望Unilever旗下的品牌商能夠不計時間成本，全力改善自己，實現提升品牌社會責任感的目標。如果某一產品不能做到這一點，“也許其他公司比我們更適合銷售這些產品”。
該公司還將檢測“喚醒式洗禮（woke washing）”（譯註：指廣告宣傳片中使用大量煽情畫面，博取消費者同情）這種營銷方式的的效果。這個流行語雖然帶有崇高使命，卻沒有意義。
在快消世界，商品的發展速度往往非常緩慢，而Unilever的這一聲明帶來了根本性的變化。
Unilever的總部位於歐洲，擁有1,000多個品牌，全球每天有25億人在使用這些品牌。
由於消費者越來越要求企業真心地尊重並落實公平和社會正義，許多向我們出售日常必需品的公司急需Unilever這樣的強硬領導者。遺憾的是，這樣的領導者還很少。
一些人可能會認為Unilever的舉動很有風險。特別是那些認為企業的社會價值可有可無，只需在意利潤的人。
這一長期存在的觀點可能還認為，企業利用人類弱點甚至社會偏見來完成銷售指標其實是迎合了消費者的需求（Unilever擁有一些專注皮膚美白的品牌）。
過去的幾十年裡，大部分人可能會贊同這個觀點，但這種觀念在今天顯得越來越愚蠢。香菸和垃圾食品等產品的低成本生產一直以人類的苦難為代價，如今這些產品的供應商都應重新思考消費者的新要求。
快消公司、零售商和餐館需要意識到他們的市場正在發生極大變化。現在的消費者早已不是你在20世紀80年代服務的消費者了，他們已經“煥然一新”。
今天，超過60％的購物者青睞那些有益身體健康的食物。根據自然營銷研究所（Natural Marketing Institute）的《2018年美國可持續發展狀況》調查，越來越多的消費者在尋找既保護環境又有益人類健康的產品。
未來，千禧一代和更年輕的一代會繼續從產品本身的味道和性能之外的角度來衡量公司價值，因此，符合社會價值的產品將很受歡迎，它們的供應商也會獲得成功。
但這一切並不容易。比如食品公司Kraft Heinz董事會和投資者強迫它保持現狀。因此，想要吸引下一代消費者，公司需要新的企業領導——他必須帶領企業和品牌站出來，承認它們所造成的社會問題，然後採取行動解決問題。
Unilever明白，更嚴格的經營要求、更有社會負責感品牌的產品和推崇社會公正的做法有利於企業發展。約普指出，Unilever業務75％的增長源於最致力於宣揚社會公正的28個品牌。
他舉了一些例子：Ben＆Jerry在關注社會使命和進步的價值觀方面走在前列；Dove的營銷活動“真實的美”（Campaign for Real Beauty）以年齡、體型和膚色各不相同的女性參與者為特色；Lifebuoy肥皂的使命是通過鼓勵洗手和其他衛生措施改善發展中國家人民的健康狀況。
那麼，為什麼更多的大公司沒有效仿Unilever的做法呢？一些企業領導者常常把“改變”視為洪水猛獸，他們必須克服三種錯誤觀念。
1、“如果產品沒有問題，就先不要改變”。許多公司繼續向脫離消費者需求和社會關注的品牌投入資金和資源。多年來，由於公司一直削減向滿足消費者需求變化的產品投入的研發費用，產品創新也逐漸失去動力。
例如Kraft Heinz就是遵循著這一發展軌跡的公司。相較之下，連鎖藥店CVS則做出了一個冒險的決定,它放棄了價值20億美元的捲菸業務，以滿足消費者對更健康生活方式的需求。
那些按兵不動的公司肯定會錯過這些產業結構變革，將自己的市場地位拱手讓給這些緊跟潮流的品牌。
2、“要不惜一切代價完成指標”。在大多數情況下，公司的獎勵制度並不符合領導層所擁護的崇高的社會或健康目標——獎金依舊與實現銷售、增長和利潤目標掛鉤。
激勵措施自上而下逐級傳達，包括營銷和銷售經理在內的運營團隊收到要完成的指標後，就會以最快的方式實現這些年度目標，根本無暇顧及社會責任問題。
食品集團Danone為了使業務目標與企業責任相匹配，做出了具體決定。Danone將其定位改為共益企業（B-corporation），通過相應認證程序檢查，驗證其經營方式是否“符合嚴格的社會與環境績效標準、透明度和問責制要求”。
3、“健康和可持續發展已經過時”。那些忽視消費者對社會和環境問題巨大關注的公司將自食其果。
越來越多的消費者開始關注貿易公平、熱帶雨林保護、塑料垃圾、為營養不良的人提供食物以及企業對待工人是否人道這些問題。
公益組織EAT和全球頂級醫學期刊《柳葉刀》（Lancet）最近的一份報告進一步向行業施壓，要求公司承擔責任、採取行動並改善肥胖、營養不良和氣候變化等全球共同問題。
如果人們確定一家公司致力於讓世界變得更美好，消費者會願意與這家公司建立長期情感紐帶。
“喚醒式洗禮”並不適用於當今高透明的環境，這隻會暴露出企業的漏洞。它們必須實施自我監管，否則市場總有一天會將漏洞曝光。
Unilever明白這一點並明智地走在變革前端。它認識到，未來消費者將具有強大購買力，他們的需求決定企業行為。
如果一家公司銷售的產品會讓我們不滿自己的外表，懷疑自己的牙齒不夠白，或者造成長期未能解決的社會問題，那麼未來的消費者不會支持這些公司。越來越多的公司必須效仿Unilever才能更具有競爭力。
原文鏈接：https://www.forbes.com/sites/hankcardello/2019/06/28/more-than-skin-deep-unilever-gets-tough-on-its-shallowest-brands/#38f6ed18173a
來源：Forbes
作者：漢克·卡迪洛（Hank Cardello）
Dove是Unilever旗下“woke”品牌的產品之一。
如果一款產品僅僅能讓人變得更有吸引力或聞起來更香，全球第五大消費品公司的Unilever可能很快就會拋棄這一產品。
Unilever首席執行官艾倫·約普（Alan Jope）上週走出一步險棋，他宣佈，公司將拋棄那些沒有社會責任感的品牌——它們“不認為有比讓頭髮發亮、皮膚柔軟、衣服白淨或食物美味更重要”的事情。
他希望Unilever旗下的品牌商能夠不計時間成本，全力改善自己，實現提升品牌社會責任感的目標。如果某一產品不能做到這一點，“也許其他公司比我們更適合銷售這些產品”。
該公司還將檢測“喚醒式洗禮（woke washing）”（譯註：指廣告宣傳片中使用大量煽情畫面，博取消費者同情）這種營銷方式的的效果。這個流行語雖然帶有崇高使命，卻沒有意義。
在快消世界，商品的發展速度往往非常緩慢，而Unilever的這一聲明帶來了根本性的變化。
Unilever的總部位於歐洲，擁有1,000多個品牌，全球每天有25億人在使用這些品牌。
由於消費者越來越要求企業真心地尊重並落實公平和社會正義，許多向我們出售日常必需品的公司急需Unilever這樣的強硬領導者。遺憾的是，這樣的領導者還很少。
一些人可能會認為Unilever的舉動很有風險。特別是那些認為企業的社會價值可有可無，只需在意利潤的人。
這一長期存在的觀點可能還認為，企業利用人類弱點甚至社會偏見來完成銷售指標其實是迎合了消費者的需求（Unilever擁有一些專注皮膚美白的品牌）。
過去的幾十年裡，大部分人可能會贊同這個觀點，但這種觀念在今天顯得越來越愚蠢。香菸和垃圾食品等產品的低成本生產一直以人類的苦難為代價，如今這些產品的供應商都應重新思考消費者的新要求。
快消公司、零售商和餐館需要意識到他們的市場正在發生極大變化。現在的消費者早已不是你在20世紀80年代服務的消費者了，他們已經“煥然一新”。
今天，超過60％的購物者青睞那些有益身體健康的食物。根據自然營銷研究所（Natural Marketing Institute）的《2018年美國可持續發展狀況》調查，越來越多的消費者在尋找既保護環境又有益人類健康的產品。
未來，千禧一代和更年輕的一代會繼續從產品本身的味道和性能之外的角度來衡量公司價值，因此，符合社會價值的產品將很受歡迎，它們的供應商也會獲得成功。
但這一切並不容易。比如食品公司Kraft Heinz董事會和投資者強迫它保持現狀。因此，想要吸引下一代消費者，公司需要新的企業領導——他必須帶領企業和品牌站出來，承認它們所造成的社會問題，然後採取行動解決問題。
Unilever明白，更嚴格的經營要求、更有社會負責感品牌的產品和推崇社會公正的做法有利於企業發展。約普指出，Unilever業務75％的增長源於最致力於宣揚社會公正的28個品牌。
他舉了一些例子：Ben＆Jerry在關注社會使命和進步的價值觀方面走在前列；Dove的營銷活動“真實的美”（Campaign for Real Beauty）以年齡、體型和膚色各不相同的女性參與者為特色；Lifebuoy肥皂的使命是通過鼓勵洗手和其他衛生措施改善發展中國家人民的健康狀況。
那麼，為什麼更多的大公司沒有效仿Unilever的做法呢？一些企業領導者常常把“改變”視為洪水猛獸，他們必須克服三種錯誤觀念。
1、“如果產品沒有問題，就先不要改變”。許多公司繼續向脫離消費者需求和社會關注的品牌投入資金和資源。多年來，由於公司一直削減向滿足消費者需求變化的產品投入的研發費用，產品創新也逐漸失去動力。
例如Kraft Heinz就是遵循著這一發展軌跡的公司。相較之下，連鎖藥店CVS則做出了一個冒險的決定,它放棄了價值20億美元的捲菸業務，以滿足消費者對更健康生活方式的需求。
那些按兵不動的公司肯定會錯過這些產業結構變革，將自己的市場地位拱手讓給這些緊跟潮流的品牌。
2、“要不惜一切代價完成指標”。在大多數情況下，公司的獎勵制度並不符合領導層所擁護的崇高的社會或健康目標——獎金依舊與實現銷售、增長和利潤目標掛鉤。
激勵措施自上而下逐級傳達，包括營銷和銷售經理在內的運營團隊收到要完成的指標後，就會以最快的方式實現這些年度目標，根本無暇顧及社會責任問題。
食品集團Danone為了使業務目標與企業責任相匹配，做出了具體決定。Danone將其定位改為共益企業（B-corporation），通過相應認證程序檢查，驗證其經營方式是否“符合嚴格的社會與環境績效標準、透明度和問責制要求”。
3、“健康和可持續發展已經過時”。那些忽視消費者對社會和環境問題巨大關注的公司將自食其果。
越來越多的消費者開始關注貿易公平、熱帶雨林保護、塑料垃圾、為營養不良的人提供食物以及企業對待工人是否人道這些問題。
公益組織EAT和全球頂級醫學期刊《柳葉刀》（Lancet）最近的一份報告進一步向行業施壓，要求公司承擔責任、採取行動並改善肥胖、營養不良和氣候變化等全球共同問題。
如果人們確定一家公司致力於讓世界變得更美好，消費者會願意與這家公司建立長期情感紐帶。
“喚醒式洗禮”並不適用於當今高透明的環境，這隻會暴露出企業的漏洞。它們必須實施自我監管，否則市場總有一天會將漏洞曝光。
Unilever明白這一點並明智地走在變革前端。它認識到，未來消費者將具有強大購買力，他們的需求決定企業行為。
如果一家公司銷售的產品會讓我們不滿自己的外表，懷疑自己的牙齒不夠白，或者造成長期未能解決的社會問題，那麼未來的消費者不會支持這些公司。越來越多的公司必須效仿Unilever才能更具有競爭力。