東風雷諾如何自我救贖？
位於德國拜羅伊特ÄußereBadstraße（街道名）4號的雷諾4S店Autohaus Wedlich，據說已經傳承了3代，有近百年的歷史。每當到了更換夏/冬胎的時節，這裡經常會“車滿為患”，客戶存在店內的輪胎堆滿了三層樓高的小倉庫。
和雷諾幾十年的成功合作，讓Wedlich家族走出了拜羅伊特這個德國小城，如今他們的產業已經進入了德國漢堡、捷克卡爾斯巴德以及土耳其伊斯坦布爾。
Wedelich家族和雷諾的故事讓雷諾在中國的經銷商非常羨慕，“百年老店”是所有企業家的夢想，但是過去的一年對於東風雷諾的經銷商並不友好。
2018年，東風雷諾銷售5.01萬輛，同比下滑30.58%，經銷商整體盈利性下滑，部分經銷商退網。
為了扭轉困境，東風日產原專職副總部長洪浩在去年10月被緊急調往東風雷諾主管營銷工作。今年4月，原一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文，接替福蘭(Francois Provost)出任東風雷諾總裁。
全面中國化的高管團隊，將如何實現東風雷諾的自我救贖？
比起國產卡繽，更需要的其實是轎車
東風雷諾在中國並不是沒有取得過輝煌。2017年，東風雷諾在僅僅佈局兩款國產SUV的情況下，累計銷量達到了72188輛，創造雷諾品牌的“中國奇蹟”。但2018年，隨著車市的下滑，東風雷諾的銷售形勢也急轉直下。
東風雷諾某4S店總經理沈馳（化名）把原因首先歸結於產品線短。投產4年，東風雷諾在售的國產車型仍舊只有兩款SUV，諸如塔里斯曼、梅甘娜、Clio等在歐洲取得一定成功的轎車車型均沒有出現在東風雷諾的產品陣容中。
按照規劃，東風雷諾將於今年下半年推出小型SUV卡繽的國產車型。但這款車能否扭轉東風雷諾的銷量頹勢，結果很可能並不樂觀。
一方面，SUV市場已經過了“造一輛，賣一輛”的好時光。乘聯會數據顯示，2019年4月國內SUV銷量為64.78萬輛，同比下跌20%，2019年1-4月整個SUV市場銷量同比下跌15.9%，其中小型SUV更是SUV市場銷量下滑的重災區。
另一方面，2018年大眾、豐田等合資品牌先後完善了SUV產品線，吉利、長城等自主品牌也不斷通過新品向10萬-15萬元市場進攻。錯過黃金期的國產卡繽，一方面要面對市場的下行壓力，另一方面還需要面對越來越強、越來越多的競爭對手。
從產品本身來說，如今二線合資品牌的小型SUV，指導起售價幾乎都跌破10萬元關口。成本控制又一直是法系車的短板，如若成本居高不下，國產卡繽很難有一個吸引人的售價。而科雷傲、科雷嘉在3-4年的銷售之後，儘管有些小改進，但總體較老的產品在面對一眾“後起之秀”時，已顯得疲態盡出。
SUV品類在經過將近10年的高速增長之後，於2018年首次出現整體銷量下滑。中國車市的格局逐漸演變為轎車49%、SUV 42%、MPV 7%的格局。轎車的重要性被車企重新審視，並提出“無轎車不穩，無SUV不強”的口號。
沈馳也提出，東風雷諾當下最需要的產品是天籟、軒逸級別的轎車，尤其是能夠走量的緊湊型轎車。而雷諾在全球其他市場也不缺乏優秀的轎車產品，塔利斯曼、梅甘娜等在中國都享有一定聲譽。
但在三江雷諾重組基礎上改建的東風雷諾，直到2018年7月才獲得轎車生產資質，轎車生產線計劃在今年6月才能建成，加上國產化的研發工作，東風雷諾的轎車產品最快也要到2020年才能推向市場。
“事實上，雷諾品牌在中國的各個成長階段都慢於競爭對手。”長期研究中國汽車市場的Evercore ISI 諮詢機構分析師阿諾特·埃林霍斯特（ Arndt Ellinghorst）在一份報告中寫道。
甩掉庫存包袱，重建渠道力
中汽協去年年底發佈的汽車經銷商庫存調查結果顯示，11月汽車經銷商綜合庫存係數為1.92。而東風雷諾則以高達3.6的庫存係數位列第三。這意味著，東風雷諾經銷商的庫存積壓水平已可支撐其在不從廠商提車的情況下繼續運營達3.6個月。按照國際汽車行業通行慣例，當庫存係數大於2.5時，即表示庫存水平過高，經銷商的經營壓力和風險都非常大。
在採訪沈馳的過程中，他多次提到“現金流”的重要性。相比於背靠大集團的他，“單店”東風雷諾經銷商的現金流更加緊張，它們中的部分已經出現了退網。
事實上，洪浩上任的第一件事，就是放棄當年經銷商的提車指標，幫助經銷商清理庫存。
在《致全國經銷商夥伴的一封信》中，洪浩提出“提車擬設定庫存上限自動關閉原則”，以此為經銷商減負。同時合理規劃經銷商網絡佈局，不搞“攤大餅”似的盲目擴張，更加註重提升現有網絡的單店營銷能力和收益能力，注重實效。
乘聯會數據顯示，東風雷諾4月份批售數據為548輛，同比下滑91.5%，在這個不正常的數據背後，正是東風雷諾為經銷商的減負——當月東風雷諾實際交付給用戶的車輛為1800多臺。目前，汽車市場乘用車總庫存量環比增加7.8%，而東風雷諾總庫存量環比降低25.6%，經銷商庫存度本月底將降低到1.5，庫存度已經遠低於行業平均水平。
除了庫存，經銷商素質參差不齊也是東風雷諾發展過程中的制肘。
雷諾在中國的渠道大體經歷過兩個階段。2009年，雷諾首次在中國成立進口乘用車事業部，完成了將近100家經銷商網點的搭建。2013年東風雷諾成立後，這批進口車經銷商被整合到東風雷諾渠道，在此基礎上進一步擴張。
進口車時代的雷諾經銷商曾經歷過“躺著掙錢”的好時光。當時進口銷售的科雷傲幾乎沒有競爭對手，效益好的經銷商一年能賺上千萬元。但由此帶來的問題是，習慣了順境的進口車經銷商在逆境時缺乏抗壓能力，進口車時代對經銷商精細化管理、培訓的缺乏，所導致的能力短板，在國產車時代也愈發凸顯。
在渠道擴張的第二個階段，東風雷諾為了快速擴充經銷商隊伍，吸納了一批“外行”投資人，一些做家電行業掙到錢的經銷商也加入到東風雷諾渠道，它們較多地投資一個單店，缺乏集團化經銷商的資金實力與汽車銷售服務行業的經驗。在車市下滑時，它們最先潰敗。
在經銷商的網絡拓展上，在2019年，東風雷諾將更加註重經銷商質量，多與集團經銷商、有經驗的經銷商開展合作。在弱勢及空白區域，東風雷諾通過託管、衛星店開拓等形式的合作，使渠道盡快下沉。
並且東風雷諾加大了對於區域、城市營銷的投放力度，在組織架構上也進行了相應調整，為每一個大區配備了一名營銷經理，幫助經銷商深耕本地市場。
積弱，但並非難返
和部分處於窘境的車企相比，東風雷諾有著背靠雷諾-日產-三菱聯盟的巨大優勢，通過平臺化的設計生產，東風雷諾想要短時間內鋪開產品線並不算難。東風雷諾計劃從2019年開始到2022年，每年向中國市場導入兩款全新產品，以填補產品線上的空白。
包括梅甘娜、Clio等產品均在海外市場得到了消費者的認可，如果中國化改良較為成功，這些車型有望直接為東風雷諾帶來銷量上的淨增長。
而在中國汽車市場電動化的浪潮當中，東風雷諾也有希望藉助電動車，實現增量。自2009年起，雷諾已推出6款電動汽車，以22%的市場佔有率和三分之一的市場保有量，位居歐洲電動車市場榜首，其中ZOE車型也是2018年歐洲最為暢銷的純電動車型。在技術和產品層面，東風雷諾有著很強的背書。
2019年上海車展上，東風雷諾全球首發了Renault City K-ZE純電SUV，這款新車預計將在2019年下半年開始銷售，東風雷諾計劃將在2022年之前在中國推出3款電動車型。在錯過了SUV發展的黃金期後，東風雷諾如今加速入局電動車市場，還不算晚。
2018年10月，在東風日產有著近15年工作經驗的洪浩出任東風雷諾副總裁兼銷售部部長；2019年4月，原一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文將代表法方出任東風雷諾汽車有限公司總裁，加上代表法方出任東風雷諾市場總監的陳曉波，東風雷諾全新管理層都是中國面孔。
對於合資企業而言，本土化的重要性不言而喻，更懂中國市場和中國消費者的管理團隊，是合資企業獲得成功的一大基礎。葛樹文、洪浩之前成功的經歷，將為東風雷諾在產品、營銷等方面的中國化奠定較好的基礎。
上週，《新車新技術》走訪東風雷諾武漢工廠時發現，其周邊的庫存車並不算多。在廠區門口，供應商和外部人員仍舊有序地等待進入廠區，顯然工廠內的生產工作仍在進行當中。儘管市場走勢很差，但東風雷諾似乎並沒有自亂陣腳。
近期的種種調整，讓人看到了東風雷諾未來向好的一面。
寫在最後
不以一時成敗論英雄，風物長宜放眼量。“積弱”已是客觀存在的事實，東風雷諾應對“市場寒冬”的調整也正在進行當中。在德國，和雷諾近百年穩定的合作，讓Wedlich家族的產業從一個地區經銷商轉變為跨國的汽車銷售集團。同樣，東風雷諾也需要穩定，這其中包含了管理層的穩定和渠道的穩定。在此基礎之上，鋪開產品線，增強品牌知名度，東風雷諾將有望扭轉如今的頹勢。