雷克薩斯中國百萬輛啟示錄:一旦對了,就都對了

  儘管雷克薩斯國產的消息每年都像“催婚”似的被提起,卻沒能打亂雷克薩斯憑藉全系進口車型,在中國市場斬獲一百萬用戶的步調。

  在中國汽車市場低迷的大環境下,今年前5個月,雷克薩斯實現27%的高增長率,並於6月11日在上海交付了第一百萬輛新車。自2015進入高增長軌道,2016年達成年銷10萬輛,然後一路叫好又叫座的快速發展至今,已經可以5個月賣出7.6萬輛車。雷克薩斯彷彿拿到了“通關密碼”:找到了對的方向,就堅持做下去,所有事就都對了。

雷克薩斯中國百萬輛啟示錄:一旦對了,就都對了

第100萬輛交車儀式

雷克薩斯式成功學

  就在6月初,一位國企高管諮詢:“夫人想換購一輛新車,要求是純進口、不要帶T(編者注:渦輪增壓),希望可以輕鬆好開,有沒有什麼建議?”這三個要求框下來,毫無疑問的答案就是雷克薩斯。

  這也幾乎是市場上,人們選擇雷克薩斯的畫像。自2016年起,每年就有超過10萬中國消費者選擇雷克薩斯,“全系純進口”是其重要的標籤和價值。

  2017年8月2日,豐田汽車社長豐田章男以“雷克薩斯首席試車手”的身份開通新浪微博,大批網友慕名而來,齊刷刷留言不要讓雷克薩斯國產。儘管從入華開始,雷克薩斯國產的新聞每年就要炒一波,但是熟悉豐田體系的人,都知道國產計劃還尚未進入議程。

  雷克薩斯內部盡人皆知的一件事,是豐田章男已經多年不參加中國的車展,就是為了避免和中國合作伙伴碰面提起國產的事。但是他每年依然會保持1-2次來到中國的節奏,到深圳騎摩拜,逛清華做演講,更深入的瞭解他所看重的中國市場。

  雷克薩斯血液裡一脈相承的,是豐田體系的執拗、年輪經營、匠心精神。幾年前,競爭對手爭相大刀闊斧國產建廠時,沒有能打動它。今年,曾經的競爭對手都謹慎公佈銷量數據時,雷克薩斯風風光光交付了自己中國市場第100萬輛純進口車。

打造一個溫暖的品牌

  雷克薩斯的第100萬輛交車儀式在上海一家4S店舉行。這是中國市場第一批雷克薩斯4S店,走入大堂,木質主體裝修,絲毫沒有陳舊的感覺。雷克薩斯的工作人員指著4S店玻璃和木製交錯的頂棚告訴記者,這個獨特的設計,既可以讓店內通透明亮,又不至於導致室內因太陽直晒過熱,白天可以只開一半燈,還同時可以節省空調。

雷克薩斯中國百萬輛啟示錄:一旦對了,就都對了

雷克薩斯4S店上方的節能頂棚

  這樣的“匠心”細節在雷克薩斯4S店隨處可見。從消費者邁入雷克薩斯店門的那一刻起,這種舒適就會通過每一位店內員工傳導。北京博瑞翔騰雷克薩斯銷售經理馬寧告訴記者,雷克薩斯要求所有4S店不許打壓競品,所有的產品介紹遵循“尊重、對比、提升”原則,尊重對手才能不斷提升自己。“不打壓競品,也就不會讓客戶有壓迫感,通過我們的介紹,讓客戶在相對舒適輕鬆的環境下感受到雷克薩斯產品的優勢,廠家對銷售這一項考核非常嚴格。”

  這種舒適也會延續到購車以後。雷克薩斯提供燃油車4年10萬公里和混動車6年15萬公里的免費保養。“免費”這件事,對車主來說是實惠,對4S店卻是壓力。雷克薩斯對4S店有嚴格的回廠保養考核,督促4S店按時請客戶回店免費保養。“以燃油車主4年保養10次計算,費用總計3、4萬元,如果車主不來,廠家這錢就省下了。但是如果車主不來,廠家會罰我們,我們就要負責請車主按時回店享受免費保養,這就是雷克薩斯式的執拗。”馬寧告訴記者。

  當幾乎所有汽車廠商都被“清國五”壓得降價、甩庫時,雷克薩斯的貨船正在漂洋過海,每一輛車都有焦急等待著它的主人。雷克薩斯的4S店都是訂單式交付,幾乎很難買到現車,這確保了車價長期穩定。堅挺的二手車保值率和免費保養一樣,給了車主比車價優惠更大的價值。

慢下來的速度

  雷克薩斯不是一個在中國市場上來就成功的品牌,在沒有自信的時候,也被媒體逼問出過年銷5萬輛就國產的話。

  但是豐田體系的“不著急”,給了雷克薩斯在中國市場找到正確方向的時間。2015年,這一代RX上市,全新的設計語言帶領著雷克薩斯全系車型列隊前行,進入穩步增長期。隨著去年7月全新ES上市,更是逆勢開始了高速增長期。

  業內一度驚訝,一向以“匠心”、“低調”示人的雷克薩斯,怎麼就突然如此出色的站到了中國汽車行業的前排,在車市寒冬裡依然口碑和銷量雙贏。

  這頗有武林高手“慢即是快”的意味。雷克薩斯從不追求個性,卻有很多個烙印深刻的標籤。從不炒作話題,卻成了很多消費者購車時優先想到的品牌。從不追求速度,現在卻成了中國市場增速最快的豪華品牌。

雷克薩斯中國百萬輛啟示錄:一旦對了,就都對了

東京雷克薩斯體驗中心貼滿豐田章男私人收藏車模的衛生間牆

  到過雷克薩斯位於東京表參道的體驗中心的人,都知道這裡有一座密室——地下室衛生間的四面牆,貼滿了豐田章男私人收藏的車模。豐田章男是一個狂熱的車迷,也正是因為這樣,他珍惜雷克薩斯的每一片羽翼,不願過度消耗它。

  看看正在因上汽焦頭爛額的奧迪,國產並沒能如願帶動銷量的謳歌、英菲尼迪,高層震盪的廣汽菲克,到底雷克薩斯要為誰國產?消費者已經排隊告訴了豐田章男他們喜歡純進口的雷克薩斯。遵從把消費者放在第一位的理念,一切以銷量裹挾雷克薩斯國產的,都是別有所圖。

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