雷軍：學霸啟示錄

對於一個信奉工具理性的學霸型企業家來說，故事是有殺傷力的，但再好的故事是講給別人聽的，他們很難被別人說服。

文 | 汪宗白

責任編輯 | 汪宗白

1969年出生的雷軍，今年已經到了知天命的年紀。年初，在新產品發佈會上，雷軍介紹紅米 Note 7 品質時，指著 PPT 上的競品說：“要不要吊打榮耀 8X 啊？算了，給他們留點面子，再說下去我就要現場拆機了……”並一腔青春熱血地喊出“生死看淡，不服就幹”。

這句用來形容非洲鬥士蜜獾的話，原本是坊間送給周鴻禕的。這些年，“紅衣大炮”幾乎鬥遍了所有的互聯網大佬，還曾覺得和雷軍網上“你來我往”不過癮，與雷軍約架朝陽公園，不過，雷軍並沒有赴約。

以雷軍的身份在消費者面前點名道姓評價競品，讓粉絲心疼，就像某些男生在女神面前賣力貶低情敵一樣，這反而流露出一種不安和焦慮。喊出“生死看淡，不服就幹”，那是真的急了。根本問題正如雷軍所言，

我們很痛苦經常被黑，其實性價比是有原罪的。你說性價比，別人說一分錢一分貨。

1平臺還是頭牌？

當喬布斯如日中天的時候，國內也有不少企業家頂著“布斯”的標籤，如雷布斯、羅布斯、賈布斯……儘管大家都很在乎發佈會的效果，但從結果上看，最接近喬布斯的恐怕就是雷軍了。不過，喜歡搖滾、信奉極簡主義的同齡人張小龍，似乎更得喬布斯之神，而雷軍倒是和將低價薄利視為信條的全球首富貝索斯心有靈犀。

如今的亞馬遜在美國人眼裡是一傢什麼都做的公司，它不但是全球最大的零售商，也是全球最大的雲計算服務商，42%的網站由它提供支持；它還推出了Kindle和席捲美國市場的Echo智能音箱，以及人工智能助理Alexa；為了給primer會員提供福利，順便成了在線影視巨頭。貝索斯的低價薄利是一種平臺思維，兩邊連接著海量的消費者和供貨商，而消費者在亞馬遜的平臺上獲得的是供貨商成熟的產品和服務。

某種意義上，小米以及雷軍旗下的硬件產品也像一個平臺，兩邊連接的也是供貨商和消費者，但供貨商提供的僅是零部件。吸引消費者的低價策略以及質量保證，必須由小米系列產品來承擔。從平臺的角度來說，這不經濟。

從打造頭牌的角度來說，雷軍喊出，為了讓利消費者，“硬件利潤不超過5%”，這固然令人聽來肅然起敬，不過，無論是從構建消費者的品牌認知角度看，還是從與供貨商一起技術升級的角度看，似乎都是一個巨大的挑戰。通過低價走量來打造頭牌產品，更像是一條充滿泥濘的捷徑，一旦上路，又不那麼容易掉頭。

所以，蘋果失去的部分高端機市場與小米絕緣。今年，讓主打“信價比”的紅米獨立出來，也是看作雷軍的一種自我修正。

貝索斯一貫強調，“不要老盯著競爭對手，他們又不會給你錢”。某種意義上，可以說正是因為不被競爭對手所定義，亞馬遜才做出了一系列“滅霸”級別的產品。

當然，貝索斯也有跌倒的時候，這正是因為他眼裡有了對手喬布斯。他曾多次表示，蘋果手機定價過高，並因此引來太多的競爭者，這不明智。

然而，幾年前，口稱“你的利潤，我的機會”的貝索斯主導設計的智能機Fire Phone卻不為市場接受，以損失數億美元而告終，儘管它的售價極為親民。有消費心理學研究者稱，對於美國市民而言，亞馬遜的品牌形象離“捲紙”等快消品更近，離手機這種時尚和科技的結合品太遠了。

做強需要做“濃縮”，做大需要做“稀釋”，這二者的區別，以及在什麼場景下采用哪種手段，是需要深思的。

2工具理性下的選擇

小米一直被視為“互聯網思維”的代表，然而，2017年，小米的互聯網收入僅佔總收入的8.6%，而來自智能手機的銷售收入佔據了70%以上。雖然雷軍認為小米的市值應該以“蘋果乘以騰訊”的方式來看待，股市的反應卻不夠熱情。

做頭牌還是做平臺，與企業家對“不確定的事物”的態度相關，並帶來了不同的價值判斷。生而為人都相信“眼見為實，耳聽為虛”，差別僅僅在於程度。

說起早年錯過收購張小龍的明星應用Foxmail，雷軍回憶說，15萬是當時電話裡雙方都可以接受的價格。本來打算邀請張小龍去珠海金山商談具體細節，但由於自己要忙著聯想注資金山的事，派去和張小龍洽談的研發人員又覺得，這麼個軟件，金山用1-2個月也能做出來。於是，這事就不了了之了。

另一件眾所周知的事情則是，雷軍在金山體系內部創辦的卓越網，2004年時已經成為中國最大的B2C網站，單季度銷售額過億。創辦四年來，金山對卓越網的總投資不過500萬美元。那個時候，劉強東才剛剛涉足電子商務。

儘管讓雷軍極為不捨，他還是在那一年將卓越網以7500萬美元賣給了亞馬遜。根本原因是當時看不到盈利的希望，在互聯網領域，網遊卻是賺錢最快的途徑，2003年，金山就已將做網遊定位為核心戰略，當時的雷軍認為，產品研發好了，用戶越多越賺錢，而成本幾乎不增加。網遊就是這樣的賺錢機器。但電子商務不是，因為每多一個訂單，就增加一份成本。

就雷軍這樣的學霸型企業家而言，存在著理性壓倒一切的情況，風險傾向極小。他們不容易高估一件事情的未來價值，所以雷軍與張小龍插肩而過，也沒有想到劉強東做出了京東。這些在當時都不具備太多的“性價比”。

對於一個信奉工具理性的人來說，故事是有殺傷力的，但再好的故事是講給別人聽的，他們很難被別人說服。

極客公園的創始人張鵬回憶道：

在雷軍做出小米手機之前，真的沒有人相信他能做成。他是一個做軟件的，在微軟體系正規軍面前，基本上算是一個游擊隊長。

我當時代表《商業價值》去採訪他，三個小時內，兩個人抽了有兩包煙，一根續一根。他不斷地在問我：“你覺得這個事兒能說服你嗎？”他通過我的表情在演算，“我這麼說對嗎？我拿什麼再夯實這句話？我關於手機的故事怎麼講？”

我想我不是唯一被他演算過的人，這些話，他在投資人、員工、合作伙伴面前，演算了得有幾十回，應該是他做手機之前幾年，就已經在演算了。

張鵬的本意是說，一個優秀的企業家要像雷軍那樣修煉出傑出的說服能力，能在不同的時間節點，在不同的場合以最恰當的方式與目標對象溝通。在小米推出市場後，雷軍在各種營銷方式上十分用心，其效果也同樣一度極為火爆。

然而，從雷軍不斷地問張鵬“你覺得這個事兒能說服你嗎？”中，也可以看到，當時雷軍最難說服的是他自己。一方面，人會“以己度人”，認為別人也會和自己一樣理性；另一方面，人踏入一個充滿風險的陌生領域，總會猶豫再三，這也是人類學家約瑟夫·坎貝爾所說的“英雄之旅”的開始。

3告別學霸與游擊隊長

做智能手機，雷軍確實踏入了一個風口，不過，“風來了，豬都能飛”是雷軍的謙虛。相比互聯網這種虛頭巴腦的東西，軟件和智能硬件，也更能讓雷軍有興趣。

雷軍一直不看好那類C2C（ copy to China)的項目，認為肯定做不起來，但投資人們對這種“坐著時光機來創業”的態度則完全不同。在2014~2015年到處都是熱錢的時候，雷軍還拒絕了孫正義的數十億美元。不過，結合金立、錘子眼下的處境，曾聲稱6年不上市的雷軍，去年還是讓小米在香港上了市。

小米也一度成為出貨量排名第一的智能手機，而依託於小米手機的米聊系統在當時更是為小米估值帶來了巨大的想象空間。然而“英雄之旅”充滿荊棘，小米陷入了“地獄模式”，遇到了後來闖入的科技巨頭和製造業大鱷，國內銷量下滑，不過並沒有掉隊，印度和西歐市場也快速增長，而米聊卻被在騰訊蟄伏多年的張小龍以國民產品微信鎖死在小米手機裡。

有人評價，阿里巴巴能夠做很大，與馬雲不懂具體業務有很大的關係。不懂業務的領導，往往在放權和物質回報上都比較寬綽。與年長五歲的，自稱已退休的馬雲相比，雷軍還在做“宵衣旰食”的勞模。

有報道稱，“小米從線上轉線下，雷軍都要親自跑河南的五線城市。小米在武漢謀劃第二總部，雷軍要凌晨一點到機場，當天轉戰四五個場次，見七八撥政府官員、校友、當地商人，一直工作到第二天凌晨三點”。

能者多勞，如果雷軍本身是個智能硬件的話，那真可謂“性價比之王”。他是這代企業家中公認的個人能力逆天的人，1987年考入武漢大學計算機系，兩年修完四年課程，大學最後兩年，雷軍在武漢知名的“電子一條街”創業，並開始研製殺毒軟件《免疫90》。這款軟件後來獲得湖北省大學生科技成果一等獎，3個月賣出上萬套。

1991年11月，在北京的計算機展覽會上，他遇到了印象中“走路帶風”的“WPS之父”求伯君。一頓烤鴨之後，雷軍成為金山第六個員工。因為電腦硬盤被同事不小心格式化的契機，王牌程序員雷軍被架上總經理的位置，1996年，雷軍已經是國內互聯網十大傑出青年。那時馬雲的中國黃頁剛上線，李彥宏還在美國留學。這一年，王牌銷售員董明珠成了珠海格力電器銷售分公司經理。

多年之後，一向說話有劇本的雷軍遇到沒有劇本的董明珠，賭一塊錢變成賭十個億，併為二人網紅的身份添了不少油彩。今年初，董明珠單方面宣佈獲勝，雷軍表示，他從來只是賭一塊錢，十億賭注是董明珠自己說的，他從來沒有承認。這和雷軍最終也沒有赴周鴻禕朝陽公園之約一樣。而雷軍和董明珠都同樣面臨著一個問題，強人與企業的關係。

言歸正傳，顯然雷軍已經意識到了一個人再勤力，也拖不動這麼大的公司。小米在去年進行了大規模架構調整，一方面分散自己的權力給創業老人，一方面開始啟用年輕幹部。他說：

過去我真是累得不得了，不過我願意來承擔。但接下來的情況是，就算我再勤奮，可能也不夠了。我得有足夠強的人和團隊來幫我。

一般而言，游擊隊長往往都是“無所不能”的兵王。今年，雷軍主動拿游擊隊打起了比方：

客觀地說，早期的小米，我們的打法有點像游擊隊，或者特戰隊，創造了很多奇蹟，鍛鍊了一批非常優秀的幹部，這是我們非常珍貴的財富。

但今天小米營收過千億，員工近兩萬。再靠打游擊，肯定不行了；要能打運動戰、能打相持戰，更要能打大兵團作戰。我們就必須要從游擊隊變成正規軍、集團軍。

雷軍在去年底金山公司成立30週年的活動上說金山是爺爺輩的公司。這一面表達了基業長青的不易，另一面也難掩“歲月蹉跎”的失意。不過，雷軍早早佈局了智能硬件、物聯網以及5G的風口，如果能從游擊隊變成正規軍，小米仍然值得期待。

2017年底雷軍又去了一趟印度。忙完一天正事之後，他突然提出想去看看印度的火車。儘管印度火車常常是個笑點，但對於在速度和舒適感不那麼挑剔的人，它是經濟的。

他帶著助理和印度的同事到了班加羅爾火車站，得知當天的全部火車都已經開出。撲了個空的雷軍一轉身突然跳下站臺，踩著枕木向夕陽的方向跑去，身後的同事們也只好跟著跑了起來。

30年前，剛進大學的雷軍在圖書館看過一本印刷粗糙的《硅谷之火》，這讓他獨自在操場走了一夜。

本文全文將刊載於

《中歐商業評論》2019年3月刊

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