為“馬欄山”而戰：芒果TV如何進軍名利場？

一直倡導“快樂”的湖南廣電，在資本市場卻很難快樂，因為資本市場沒有“腦殘”，個個都是人精。

6月5日，快樂購公告稱，擬收購芒果TV、天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視和芒果互娛5家公司。而其上一次宣佈重組湖南廣電旗下資產是在去年6月，收購標的為7家，多了金鷹卡通和天娛廣告。但在去年11月，這一重大資產重組事項宣告“夭折”。

湖南廣電想幹啥？簡單點說：想擠進“名利場”，卻發現門檻太高。

“名利場”的野心

為什麼非要擠進“名利場”？

因為被賦予新媒體轉型重任的芒果TV需要強大的資本火力支援，而在湖南廣電旗下，目前只有快樂購一家上市公司。

快樂購成立於2005年，是電視購物的先鋒。但隨著阿里、京東等電商的興起，以及電視媒體的逐步邊緣化，快樂購近年來可謂是愈發難混，2016年上半年盈利同比下降三成。

相比之下，芒果TV則是湖南廣電的戰略資產，擔當著改革突圍的重任。儘管其成立時間不長，但在“親媽”的支持下，利用優質電視節目獨播的方式贏得大量受眾，躍入視頻網站第二陣營。

所以故事就很簡單了，為了重塑“內容湘軍”形象，為了捍衛“馬欄山”的權威，芒果TV必須要走進資本市場。

而用前芒果TV董事長——聶玫的話說：“互聯網行業是高度競爭的行業，我們一定要跟資本談戀愛。”

但在外界看來，儘管湖南廣電對這次內部重組志在必得，卻未必能輕鬆到位。

資本市場沒有“腦殘”

在這次公告中，快樂購很“誠實”的提及，本次交易可能涉及宣傳部門、國資監管部門、新聞出版廣電主管部門、電信主管部門及文化主管部門等部門的審批、備案。

這番話只有一個意思：文化傳媒資產上市很難。

由於媒體的意識形態屬性，近年來的管控只有一個字：緊。同時，傳媒資產要上市或資產注入，必須保持國有資本居於控股地位。

這也是另一個尷尬點：即便交易雙方都屬於國資，但卻不是央媒，便少了很多特殊政策的支持。比如新華網的上市，其前十大股東中，基本都是國有基金或中移動、南方報業、江蘇廣電等企業，而芒果系資產要上市，只能是招徠國資捧場或者自行消化。

即便如此，注入芒果系資產，做大快樂購已經成為湖南廣電的唯一選擇。畢竟從某種程度來說，這是獨立上市無望後的次優選擇。

業內皆知，芒果TV一直都有謀求上市之心。

尤其是2015年6月以來，時任湖南廣播電視臺副臺長聶玫不止一次稱，芒果TV擬登錄新三板。當時，芒果TV完成A輪超5億融資，公司估值超70億。而在2016年，又完成了B輪15億元的融資，估值達到135億元。

以至於此前的4月28日，電廣傳媒將其16.66%股權無償劃轉到湖南廣電網絡控股集團，後者則屬於湖南省文資委實際控制，也從一方面展示了上市決心。

但有決心顯然不夠，此前，湖南廣電旗下已有多名知名媒體人出走，或是跳槽到同業視頻網站，或是自己創業。

而在產品上，從2014年提出獨播開始，芒果TV奮力追趕，到了今年初，其在視頻網站中基本排在愛奇藝、騰訊及優酷之後。日活躍量達4500萬，年收入20億。

但值的注意的是，芒果TV與BAT支持的幾大視頻網站仍不在一個量級上。僅從會員數量來看，騰訊、愛奇藝及優酷都達到了2000萬會員，優酷更是宣稱超3000萬。而芒果TV去年底僅有500萬。

所以說，芒果TV的會員付費模式還太初級，除了用戶粘度，品牌忠誠度低，用戶規模少以及缺乏值得消費者付費的內容之外，其還沒明白VIP會員的終極意義：會員貢獻的不僅僅是錢，而是衍生盈利的一個未來。

獨立的互聯網平臺

有人說：“芒果TV要成為一家真正的互聯網公司，可能得先從搬離長沙開始。”

確實，除去快樂大本營和天天向上等老牌節目給芒果TV撐腰，其他網生節目也不過是一時的現象級，沒有爆款，對用戶的意義就是由電視屏幕轉電腦和手機屏幕。

所謂打鐵還需自身硬，未來的增長動力，必須是芒果TV依靠自己的市場化運營去贏得先機，而並非依靠“親媽”的支持，否則，永遠難成為一個獨立的互聯網平臺。