深度 | Chloé的波西米亞女孩會在中國市場燥起來嗎？

本文作者：Wuyahuang Li

奢侈品牌在中國市場的成功將取決於其精明的本土化的策略與社交媒體上活躍的存在感，而 Chloé 深諳當代女性消費心理。

中國上海—— 6 月 5 日晚上 7 時，Chloé 在西岸龍美術館的 2020 年早春度假系列發佈會，破天荒地提前了半小時走秀。

踩準落日的時間點開秀對 Chloé 來說很重要，而將傳統意義上適於銷售的季前系列（Pre-collection）選址上海的這個時間節點也同樣關鍵。“這將是漫長而令人激動的一天，” Chloé 首席執行官 Geoffroy de la Bourdonnaye 接受 BoF 採訪時說道，而中國團隊則迫切希望藉此大秀將 2017 年入主時裝屋的創意總監 Natacha Ramsay-Levi 介紹給本土消費者。“事實上，巴黎總部一開始只想（為Natacha）在上海辦一場媒體活動，而在海外展示度假系列是中國團隊提出的想法。”

硬朗的清水混凝土表皮散發著原始的野性魅力，建築師柳亦春創造的具有力量的輕盈感空間意境本身足以成為製造話題的“網紅打卡點”。這次的走秀是對中國及其第五代電影人的一次致敬，更是品牌方是對中國消費者的又一次禮貌示好：在大秀當晚，品牌方在微信小程序上開設了 48 小時快閃店，推出了 T 臺上發佈的中國獨家四款價值 12200 人民幣的 mini Chloé “ C ”手袋，率先在中國打開“即買即看”的銷售模式。品牌方無法對“ Chloé 限時發佈”快閃店期間產生的訪問量和銷售額置評。截至發稿為止，#CHLOESHANGHAI# 的“比心”活動在微博上閱讀量也達到 8308.2 萬，討論 5 萬。

Chloé 2020早春度假系列 | 圖片來源：對方提供

這家由女性創立且由女性設計師主導的巴黎時裝公司隸屬於瑞士奢侈品公司歷峰集團（Richemont Group），是其旗下最成功的“軟奢侈品”品牌。從 Stella McCartney 在 1990 年代末加入 Chloé 以來，該品牌幕後一直有一批強大的女性設計師貢獻創意靈感，包括了 Phobe Philo、Clare Waight Keller 和現在的 Ramsay-Levi。“在我們團隊中，超過 80% 的員工是女性。作為一個女性化的時裝屋，我們知道女性擁有比（社會）給予和認可更多的力量，”在 De La Bourdonnaye 的眼中，Ramsay-Levi 代表了品牌創始人 Gabrielle Aghion 所追求的天生女性氣質，並賦予了 Chloé 女孩年輕叛逆的個性特徵，“我們不是一個主打商標的品牌，也不需要吸引所有女性。正如我們在法國所說的那樣，鍾愛 Chloé 的女性對於自己非常自信，具有一定的話語權的她們積極活躍在各自的社區裡，並試圖為自己和他人創造一個更好的生活。”

歷峰集團旗下的“其他”類別在 2018 年虧損近 1 億歐元。雖然該集團並沒有單獨公佈 Chloé 的銷售成績，但據分析師推測，Chloé 在 2018 年創下了大約 5 億歐元。在歷峰集團於 5 月份公佈的 2019 財年報告中，包括 Chloé，Alaïa 和 Dunhill 的“其他”類別的總銷售額約有 18.8 億歐元，同比增長率為 1.8%，僅佔總銷售額的 13%。

Chloé 不在歷峰集團的核心競爭力之列，規模也不比手錶和珠寶系列等“硬奢侈品”。業界的投資者和分析師們紛紛做出關於品牌轉讓的猜想，而作為時裝屋頭部的 De La Bourdonnaye 則表示“歷峰集團一直在支持我們所做的一切。”

Chloé 還將發展零售網絡。品牌在上一財年共開店 4 家；目前，Chloé 在中國一共擁有 18 家直營精品店，新的品牌精品店近期在 IC 浦東開張，同時在上海 K11 和老佛爺百貨也有零售店。麥肯錫與BoF 時裝商業評論聯合發佈的《 2019 年度全球時尚業態報告》指出，中國還將在 2019 年首次超過美國，成為全球最大時尚市場。顯然，中國消費者已然是全球時尚產品的消費主力軍。在採訪中，De La Bourdonnaye 沒有透露中國消費者為 Chloé 貢獻了多少銷售額，但他表示中國市場的確佔了非常大的比重。

包袋自 2004 年首批“it bag” Paddington 面世以來，一直是 Chloé 優先發展的業務，而近年推出的 Drew 和 Faye 更是因其識別度極高的簡約輪廓受到了中國市場的青睞。品牌於 2017 年 8 月通過微信小程序推出過一款獨家版的 Faye。在歷峰集團今年 3 月公佈的地區銷售額中，亞太地區的銷售額高達 52.43 億歐元，同比增長 20%，並佔總銷售額的 40%。

雖然 Chloé 通過其皮革產品提高了銷售額，而 C bag 也取得了“令人鼓舞的早期成果”，歷峰集團董事會主席 Johann Rupert 仍表示挑戰十分艱鉅。2018 年 6 月，Chloé 以 Sonnie 首次推出了運動鞋系列，將其業務擴展到當今市場最活躍最年輕的區塊，並試圖在相對擁擠的運動鞋市場分一杯羹。“手袋第一，香水第二，其次是我們每季發佈的成衣系列，最後是鞋履。” De La Bourdonnaye 預測，目前較為薄弱的鞋履業務將會成為品牌未來增長速度最快的類別。

在流量明星的時代，許多奢侈品牌為更好地收割中國市場，正在嘗試營銷策略的轉變以觸達更為廣泛的女性消費者。其中最常見的做法是聘請中國本土明星擔任品牌大使，而一向剋制的 Prada 也迎來了首位來自中國的流量明星蔡徐坤。明星常常是自帶流量的媒體衛星，但 Chloé 沒有因此而與任何人簽訂具體的合作合約。與其與品牌大使的形象綁定，品牌方表示更樂意組建一個“ Chloé女孩”（#chloeGIRLS）社群，在她們身上你可以很容易找到與生俱來的女性魅力。

讓消費者和明星無差別共享“#chloeGIRLS ”標籤的做法無疑拉近了消費者與之間的距離。在這個#chloeGIRLS 社群中，不僅有高圓圓，李玟等華語巨星，而消費者可以通過消費明星同款尋找價值認同與情感共鳴。關於#chloeGirl 的話題在微博上產生了 2.9 億次閱讀和 137.4 萬的討論度，且在 Instagram 上有 12.8 萬次提及。

2016 年 6 月，Chloé 開始與奢侈品網絡零售商 YOOX Net-a-Porter Group（後簡稱 YNAP）合作經營電商，其線上業務主要集中在歐洲，美國，日本和中國。兩年後，歷峰集團以購買 95% 的可用股權的方式收購了 YNAP。歷峰集團的首席財務總監 Burkhart Grund 在 5 月份對金融分析師表示，在收購前，電商業務僅佔歷峰集團總收入的 1%，而隨著 YNAP 集團的整合，這一數字將躍至 17%。該奢侈品電商平臺將為歷峰的的綜合頂線增加 20 多億歐元，這將大大深化其旗下品牌和電商平臺合作關係和戰略部署。

但在這個新興的奢侈品線上生態系統中，身為同門的 Chloé 將迎來前所未有的機遇和挑戰。而品牌方目前無法就是否登陸小紅書發表言論。

以搭建文化社區為使命的 Chloé 成功將年輕消費者對文化的需求併入其生意模型，這次品牌方與知名時尚博主 gogoboi 葉嗣合作，將 Chloé Radio 帶到上海，自 2018 年 9 月開播以來，該內容多為談論實事與文學。Chloé 還連續八年資助了耶爾國際藝術節（Festival D’Hyères）。在 5 月份剛結束的第 34 屆耶爾國際藝術節上， 奧地利設計師 Christoph Rumpf 從十位新晉設計師中脫穎而出，以其再生衣物混紡的技術和可持續性摘得了 2 萬歐元的大獎，而瑞士設計師 Tina Schwizgebel-Wang 則獲得了由 Ramsay-Levi 主席領銜的評審團 2 萬歐元的 Chloé 獎。

作為耶爾藝術節執行董事的 Magalie Guérin 認為，這些擁有前瞻性的奢侈品公司願意資助藝術節的重要原因之一是想挖掘時尚界的新晉人才，在觀察與扶持的過程中與其建立密切的關係，為將來的合作的可能性打下良好基礎。當被問及是否有打算將優勝設計師收麾門下時，De La Bourdonnaye 評論道，“對優勝者沒有任何附加條款（no string attached），但也不排除任何可能性”。

貝恩（Bain）發佈的《 2018 年中國奢侈品市場研究》中，中國奢侈品市場整體主要受惠於千禧一代和女性消費者；而在市場主力軍年輕化的同時，品牌也開始密切關注千禧年一代消費者對傳達的社會信息和社會立場的需求。“（多樣性）不僅對 Chloé 而言是至關重要的。問題關鍵是如何讓不同背景的人們在一起工作，而多樣性不過是世界大走向罷了——如果我們長得都一樣，那該有多無趣。”

在全球貿易、政治與生態環境經歷亂流的商務環境中，管理一個時尚企業迎來了全新的挑戰，而身為品牌掌門人的 De La Bourdonnaye 則善於把控員工情緒與金融底線之間的權衡。他提到在迪士尼（Disney）工作的人們總說商業成功在於兩條線並行：創造力（creative line）和金融底線（bottom line）。而在創造力是第一生產力的時尚哲學中，負責製造購買慾和流量的創意總監，和將慾望轉化為購物體驗的店鋪經理都同等重要。

此外，針對全球氣候變暖話題衍生出的可持續性發展在近年來成為了商業熱愛討論及實踐的命題。在這場轟轟烈烈的“拯救地球”的環保運動中，我們卻幾乎看不到 Chloé 女孩時尚的身影。雖然品牌承諾不使用皮草，且其香水系列的供應商保證所有產品將不在動物身上進行測試，然而在 2018 年的企業社會責任報告中，品牌方几乎沒有傳達關於環境保護的和碳排放的具體策略和數據，同時也沒有出臺保障低薪國家的勞工條件的政策。

“這不是我們會主動傳達的信息，我們也不會就此發表任何宣言。” De La Bourdonnaye 補充道，作為該品牌使命的一部分，品牌方在幾個月後將啟動一項資助國際性兒童組織的計劃。“我認為我們的工作不僅僅是在創造美，更是在以社群的方式鼓勵女性體勇敢做自己，爭取獨立。”

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