流量不如流水,小程序如何賦能「美宜佳」16000家線下店?

科技 新榜 2018-12-15

十天前,12月3日,支付寶小程序正式開放模板消息功能。

隨之,中國本土連鎖便利店品牌“美宜佳”也悄然登上幾家科技媒體首頁,作為支付寶模板消息內測用戶,美宜佳會員支付寶小程序訪問量曾一夜飆升近400%。

流量不如流水,小程序如何賦能「美宜佳」16000家線下店?

自1997年成立至今,美宜佳以廣東為大本營,在中國內地14省份79座城市陸續開出連鎖門店近1.6萬家,其也是當下中國唯一一家實現全國性連鎖複製的本土便利店企業。截止2018年10月,美宜佳年銷售額超過150億元。

對於便利店或傳統連鎖超市來講,積分優惠券和會員卡既是獲客手段,又是促銷利器。可惜的是,良好的產品設計初衷在現實中卻少有發揮出其最大效用,浪費企業資源,還影響了用戶體驗。

流量不如流水,小程序如何賦能「美宜佳」16000家線下店?

主打線下場景、力促線上線下融合的小程序推出後,領券、註冊手機號、下單、刷會員卡、付款、導流等一系列原本繁瑣的操作環節突然被簡化了。

美宜佳上線小程序,將“優惠和會員”綁定在一起,用優惠觸達用戶,用戶自動註冊會員。兩個月內,小程序助美宜佳招募了66萬會員。

會員“喜提”優惠券

早在2013年,美宜佳就開始著手建立自己的會員體系,試圖通過“積分換購、抽獎、會員活動、商家聯盟”等價值體系和福利活動來增強用戶粘性、提高活躍度。

4年間,不溫不火。

2017年11月,美宜佳上線「美宜佳優惠券」和「美宜佳會員」小程序,原有“美宜佳快遞易”更名為「美宜佳輕鬆寄」小程序。在小程序端,領取優惠券與會員註冊是同步而不可分割的。

領取優惠券前,小程序會向用戶發送獲取基本信息的請求,用戶授權後不用再填寫繁瑣信息,便能自動成為美宜佳會員並在小程序“我的券”中儲存下幾張優惠券。

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當用戶查看優惠券時可順便瀏覽附近便利店商品的優惠信息和小程序主頁活動情況,觸發消費、增加留存與回頭客,逐步培養用戶使用消費券的習慣。

利用當下移動支付“三碼合一”的特性,會員到店無需另外出示會員卡,使用微信/支付寶掃碼付款即能被準確識別會員ID、核銷券和積分。用戶消費後獲得積分,使用積分可參加“換券、抽獎”等活動。

和傳統模式下缺乏數據信息相比,小程序完美解決了優惠券去向不明的問題,在初期運營的半個月時間內,有20多萬會員成功註冊。

“我們更關注會員整體的活躍量,以及線上到線下的轉化率,通過線上方式去領券、做活動、做積分,導流到線下門店,實現門店銷售的提升”,據美宜佳會員中心總監李芳透露,目前微信端小程序會員總數560萬,日均註冊量1萬人次,活躍度40%-60%,核銷率接近30%。

02場景:到店購物、掃碼支付

長期以來,“留存”一直是小程序運營者的痛點。

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於美宜佳而言,“優惠券”是手段,場景觸達是關鍵。

據瞭解,美宜佳線下16000個店鋪的交易一天超過450萬筆。“初期主要是線下掃碼和支付後引流”,李芳講,小程序流量來源方面,當前支付後引流佔比更大一些。美宜佳規劃了用戶到店前與到店後的多種場景,每一個場景都要求直達用戶。

公眾號菜單欄裡設置有跳轉小程序領取優惠券的入口,美宜佳官方定期製作優惠券推廣圖文,重在對非會員用戶的引導。

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到店前,會員小程序消息模板會向用戶發送今期優惠信息,用戶也可以通過附近小程序直接領取優惠券;在現有微信小程序主頁,無論是“領券1元”還是“爆款零食5折”活動,用戶若想使用領取的優惠券需要滿足兩個條件:到店購物、微信支付。

到店後,凡是能夠觸達用戶的地方,門店都有明顯標識,如收銀臺桌貼、海報、宣傳單等,同時給用戶一定的到店優惠權益,店員也會鼓勵用戶掃碼下單付款。

小程序裡有會員每一次領券、購物的詳細數據,會員一旦完成微信支付,小程序在七天內可向用戶推送三次精準的優惠券,以此形成提醒消費循環。

線下為命脈,線上做承載。

小程序有賴於微信社交和錢包支付打造生態閉環。美宜佳以線下場景獲客為核心,將線上業務作為延伸,通過商城精選、會員服務等構建私域流量。

2017年12月3日,美宜佳推出“外賣小程序” ,意在突破地域和空間限制,打通整個美宜佳自有門店的配送能力。外賣小程序內,優惠券再次實現觸達,具體優惠詳情與操作流程則與公號推文鏈接互導。低價快消商品“20元起送”,湊單在所難免,復購水到渠成。

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在當前美宜佳小程序主頁版面,商城精選、積分換券、外賣、輕鬆寄等服務均以“優惠券”和“會員”為紐帶,以獨立小程序來承接,各小程序間能夠相互引流,最終依然落腳在真實的場景觸達。

“在線下門店滿足消費者部分需求的同時,我們希望能進一步提升消費者獲取服務的效率和體驗”,李芳講,小程序產品矩陣的設計邏輯是圍繞美宜佳提供社區便利生活中心這個核心點來考慮。

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從提供會員積分權益到滿足寄件需求再到外賣送達服務,美宜佳意圖借力“即走即用”的小程序打通線下消費者與線上服務內容的連接,實現企業與消費者更好的互動。

“對於商戶來說,一方面它代表的是這個平臺的流量,但更重要的,是它能提供的用戶互動能力,和是否能提供持續運營的環境。”在美宜佳內部,微信和支付寶平臺被同樣重視,他們會根據各自推進進度、客戶參與情況、平臺資源和能力支撐做相應調整優化。

畢竟,流量是沒有人會拒絕的。

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03線下戰場:“流量”不如“流水”

2018年9月3日,歷經近一個月時間緊鑼密鼓開發,「美宜佳會員」支付寶小程序正式上線。三個月來,會員總數86萬,轉化會員率26%,日均註冊量6500人次,最高峰時可達1.2萬。

從底層邏輯來講,美宜佳支付寶小程序與微信端小程序大體相似,利用優惠券,獲取線上會員註冊拉新,促成線下場景核銷。

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美宜佳支付寶小程序主頁

支付寶自帶電商基因和生活金融屬性,用戶本身的消費意願更強,且已形成付費的思維習慣。於商家,從獲取流量到轉化流水,支付寶的閉環也較為完善。

美宜佳小程序上線前一個月,支付寶端的總會員註冊數只有3474人,上線一個月後,數據方面,註冊量暴增7465%,累積拉新26萬餘人。

但畢竟美宜佳在微信小程序上入局時間早、投入資源多,優惠券的數量、種類也更為充足,核銷率接近30%,而支付寶端暫時在5%左右,稍遜。

和微信相比,支付寶缺少一定的內容觸達和提醒,體系內產品的壁壘也較高,優惠券的使用和會員註冊一定程度上有賴於店員在用戶線下消費時對支付行為的引導。

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而在社交生態的微信中,用戶對小程序的認知建立在社交基礎之上,使用習慣相對成熟。另外,小程序除卻消費類接觸,還能將內容和服務融合觸達用戶,優惠券信息曝光的門檻降低,復購率提高。

“小程序支持商戶開展靈活性功能或互動方式上,依然有一些企業想做但短期內小程序功能支持不到的地方”,李芳講,一些特殊的優惠券,由於技術原因,目前還無法上線小程序。

已在微信生態打下一片根據地的美宜佳,也在積極和支付寶深度合作。未來,美宜佳便利店會員體系有望和“花唄金融”結合,線下門店得到菜鳥物流加持,開拓業務增量。

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美宜佳輕鬆寄小程序

用戶除了簡單的領取優惠券之外是否能看到實實在在的“花唄”,這有待雙方具體的合作形式。不過,美宜佳可以借力支付寶強大的消費金融體系來彌補自身在流量走向和消費數據方面的不足。

此時,無論商家一方也好,平臺一方也好,小程序也才更像是連接線上線下的載體,它既能整合資源,承接平臺更有價值的內容,也可以作為商家自身服務的延伸。

會員對美宜佳的作用相當明顯。李芳透露,會員的平均單月總貢獻值(即客單價X到店頻次)比普通客戶高出 50%;在促銷單品維度上,上半年,參與會員活動的單品銷售額平均提升 18%,會員新品銷售額是普通新品的兩倍以上。

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顧客在購物支付後的交易提醒可以曝光小程序的鏈接,這是微信和支付寶給實體商戶的重要賦能,由於是真實精準的場景觸發,流量是可觀的。

不過,有大平臺背書的小程序通常缺的,不是流量,是留存。平臺借小程序做增量,儘可能延長用戶停留時長;商戶則把小程序做放大器,想極大限度地提高流量轉化率。

對零售實體來說,線下戰場是一分一毫的較量,“流水”比“流量”更接地氣。

在小程序風口之上,美宜佳要重塑會員體系?NO!

或許,它想靠一沓優惠券“圍剿”社區,用後臺滾動的會員數據“跑馬圈地”,打響一場新零售戰役。

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