電商如何進入下沉市場 聚划算做出教科書示範

每經編輯：祝裕

數據來源於易觀

一個月左右的時間，今年618也算落下帷幕。回看這場今年上半年最大的商業活動，今年的“618”，相比於其他電商，這次的“主角”更像是強勢出擊的阿里巴巴。

數據充分說明了問題。根據第三方機構易觀公佈的數字，618期間，淘寶天貓、京東和拼多多的市場份額分列一到三位。以淘寶天貓的GMV為100，京東為32.7，拼多多為9.9。

無論是拼盡全力試圖重振信心的其他電商，還是阿里的強勢進擊，最後，電商巨頭們都將目光投向了下沉市場。

從各家最後呈現的戰報來看，對於下沉的表現都有提及。但似乎阿里尤為突出。而這主要是因為聚划算。阿里巴巴方面透露，聚划算在618期間拉動了超過三分之一的成交，顯然是聚划算驅動天貓打贏了618之戰。

天貓618為品牌帶來3億以上新客，天天特賣為產業和商家帶來4.2億訂單。聚划算正是通過這樣的穩紮穩打，為淘繫帶來了巨量的成交轉化。

其實在尋找新的增長點過程中，“向外”與“向下”是企業一直認同的兩條路徑。“向外”，就是走出去；“向下”，便是下沉。

近兩年，各電商巨頭也都在這兩個方向不斷嘗試。但在下沉的道路上，電商巨頭似乎一直都心有餘而力不足。直到此次618，天貓直接激活聚划算這把封存數年的“倚天劍”，劍指下沉市場，又讓大家在下沉的過程中看到了更多可能性。

所以相較於亮眼的數據，大家或許更想知道阿里是如何實現市場下沉的。而天貓618恰恰為我們的觀察提供了一個絕佳的窗口。

事實上，電商下沉，能夠讓低線級消費者接觸到更多的商品品類，下沉市場的消費者肯定是喜聞樂見。商家的訴求則也很簡單很現實，就是賣更多的貨，賺更多的錢。

之所以這麼多年電商在下沉市場推進步伐比較緩慢，更多時候是因為信息不對稱造成的。一方面在下沉市場，山寨劣質商品的長期存在，這在潛移默化中影響了電商平臺與品牌對下沉市場用戶的判斷；另一方面，由於該市場消費者並未接觸過品質更好的品牌商品，所以導致這一市場的潛力一直沒有被徹底開發。

此次618，阿里下定決心要攻下下沉市場。相較一些平臺以純低價爭奪存量需求的做法，淘寶天貓則更加註重增量需求的滿足，即消費多元化是消費升級的核心要義。而在下沉這一過程當中，阿里是有一些方法論的。

首先，阿里此次將聚划算作為征戰“下沉市場”的重器。因為由聚划算、淘搶購、天天特賣三個千億級平臺合併而來的新聚划算，全面打通淘寶、天貓等大淘系資源，在營銷層面能夠讓商家打破B端圈層。

一方面，對於品牌和商家來說，聚划算作為拼團始祖，相對於淘寶、天貓而言最大的特性是“引爆”，最初是團購，現在聚划算可以以各種方式帶來規模化訂單，特別是在整合天天特賣和淘搶購後，聚划算成為淘系核心營銷平臺，引爆能力更強。

另一方面，聚划算可以通過大數據和IoT技術，對工廠和產業帶賦能，讓工廠、產業帶直接面對消費者需求。從而讓供應鏈改造提升效率，實現零庫存，最後在商品端實現優質優價。

去年，淘寶天天特賣升級為C2M生態服務平臺，成為阿里電商平臺直連工廠的第一窗口。淘寶不僅給予流量支持，更重要的是基於大數據、雲計算等新技術，快速將市場信息反饋給廠家。這讓企業可快速重構生產流程，提升工廠生產效率。這一模式大大縮短了產品的生產和銷售週期，省去傳統模式下的銷售層級，商品快速觸達消費者，且大大降低商品成本。據瞭解，在過去一年，僅天天特賣平臺就孵化出了近千款C2M爆品，消費者的一線需求被工廠和產業帶極速響應。

其次，當供給端擁有足夠大的生產力時，如何根據市場需求的不同而推出相應的商品給消費者也是尤為重要。要知道，下沉市場的消費特點可能比一線城市更加細分和複雜。

這就需要平臺在觀察出消費者的不同需求後，將這一信息傳遞給企業，然後企業在商品結構和設計方面進行更為精細化的調整。而阿里通過幫助品牌調整貨品結構，推出平價產品線等方式，更好地服務下沉市場用戶，並有效地吸引他們。例如跑步機品牌億健在聚划算的數據賦能之下，推出了千元跑步機“億健note”，上線天貓618後一路賣爆，購買這款跑步機的消費者，7成來自三至六線城市，“幾乎全都是新客”。風靡於北上廣深的健身熱潮，也因為聚划算吹到了中西部小鎮。

最後，當供給、渠道與需求都相匹配時，便回到了618大促的本質。而這時候，阿里再配合價格優惠的手段，便將商品成功推向了下沉市場的消費者。例如原價近3000元的戴森吹風機，在聚划算補貼券加88VIP折扣，到手低至1854元；原價1499的品牌大一匹空調，直降後再補貼，到手價859元。6月18日，聚划算更推出了iPhone XR618元秒殺，相比原價不到1折，導致上線即被全網瘋搶。

這一整套方法論實施下來，聚划算無疑兼顧了品質、玩法和價格，通過三位一體便快速攻佔低線市場。

中國市場縱深廣闊，不同地區消費情況差異巨大，任何一個小的需求都會是一個大市場。如何將這些地區不同的需求與品牌商家連結起來，從而共振形成良性循環。此次618，聚划算提供了一個電商下沉的參考樣本。 文/王不苦

每日經濟新聞