說起“國酒”，人們最先想到基本上都是中國三大名酒之首的茅臺，但是，酒行業中卻越來越多白酒品牌開始將自己定位為“國酒”。洋河給自己冠以“新國酒”的稱號，瀘州老窖稱自己為“濃香國酒”，都企圖用以此加冕，抬高自己的身價。眾說紛紜之下，誰才是真正的“國酒”呢？
爭議擱置 “國酒”茅臺早已深入人心
關於“國酒”的討論始於2001年，茅臺申請註冊“國酒”商標，但隨後受到了五糧液等多家白酒企業的強烈反對。至今的十幾年間，茅臺一直未曾間斷對於“國酒”商標的註冊申請，儘管茅臺去年的申請也再次被國家商標局駁回，但是，隨著茅臺產業規模、品牌價值的不斷攀升，其行業老大的地位進一步夯實，行業內對茅臺作為“國酒”的爭議也在慢慢擱置，以默認的方式間接地承認了“國酒茅臺”這一稱呼。
其實，不管從茅臺的歷史文化地位，還是從茅臺現在的市場價值來看，茅臺的“國酒”形象都早已深入人心，不可動搖。
茅臺酒發源於最早的赤河水釀酒，至今已有800多年的歷史，釀製工藝上乘，曾多次斬獲國內外大獎。特別是在建國後，茅臺在新中國的政治、歷史、外交上發揮了特殊的作用。坊間盛傳，茅臺在開國大典前夜就曾作為“開國喜酒”進入中南海。在無數次重大外事活動中，茅臺酒也都被當作國禮，贈送給外國領導人，並且深受外國領導人的喜愛。
時至今日，茅臺的品牌價值早已成為行業第一，產業規模也是行業龍頭，茅臺酒在市場上處於有價無市的地位，是消費者爭相追捧的對象。茅臺酒在一定程度上已經脫離了商品屬性，出現類似於黃金的收藏價值。今年，貴州茅臺更是一躍成為了中國股市最貴A股。
在最新上映的《戰狼2》中，導演吳京無償推廣民族品牌茅臺，同樣證實了茅臺的超然地位以及茅臺在消費者心中的“國酒”形象。
正如一位證券分析師所言，“國酒茅臺”對於茅臺來說只是一種附加值，茅臺酒的高端形象已經形成了人們對它的心理認可，即使失去了這個附加值，也不會太大地影響到人們對其的忠誠度。”
利益驅使之下“新國酒”“濃香國酒”亂象叢生
“國酒”所代表的品質如一、國家級別的象徵對於品牌的塑造有著非同一般的意義。茅臺經過多年發展早已在消費者心中自帶“國酒”光環，但是對於其他酒企而言，藉助“國酒”的稱號將能提升其品牌價值與行業地位，成為其營銷宣傳的重要支撐點。洋河、瀘州老窖瞄準了“國酒”光環所帶來的商業價值，分別提出了“新國酒”和“濃香國酒”的稱號，企圖從“國酒”的光環中分得一杯羹。
洋河在2016年開始傳播自己的“新國酒”稱號，並以亮相G20峰會等大型宴會的方式試圖為自己的“新國酒”身份正名。但是梳理洋河的發展路徑可發現，其“新國酒”身份能讓人詬病的地方實在太多，最重要的一點便是洋河基酒的外購。曾有消息爆出“洋河40%中高檔白酒需購買基酒勾兌”，而洋河方面也承認其基酒不能滿足生產，需要從四川、安徽等地大量購進。試問當一個酒企最重要的核心資源——基酒都非自己生產，又如何能擔起“國酒”的重任呢？
2017年封藏大典上瀘州老窖首次提出“濃香國酒”一詞，成為又一家自詡“國酒”的白酒企業。不過，相比洋河的野心，瀘州老窖更為收斂一些，在“國酒”之前加上了“濃香”二字，企圖從香型上做文章，將自己與茅臺區別開。然而，瀘州老窖顧首難顧尾，明顯忘記了在濃香型白酒領域中自己同樣難以與五糧液、劍南春抗衡。瀘州老窖自擬的“濃香國酒”稱號，完全成為了行業內的笑料。
然而，不管是洋河還是瀘州老窖都明白，自己難以與“中國三大名酒”之首茅臺比肩，只能半遮半掩地擬造新詞，自抬身價，並不敢大肆地宣傳自己的“國酒”身份。
其實，從國家層面上來分析，“國酒”更加偏向於意指中國生產的白酒，這是我國獨具特色的烈性酒。以此來看，“國酒”的概念是不能被某一品牌永久性地註冊佔用，否則容易對白酒市場的競爭次序造成混亂。但事實上，茅臺作為行業領頭羊，其品質與價值早已具備了擔任“國酒”的實力。消費者將茅臺視為“國酒”則更多體現了對以中國三大名酒之首茅臺為代表的高端白酒的認可與稱讚！