Jeep大指揮官如何才能絕處逢生

近日，一位朋友向《曰駕》問起7座SUV作何選擇，以他30萬元上下的預算，答案脫口而出——漢蘭達。不是回答的不走心，只是漢蘭達在細分市場中的地位實在是牢不可破，作為無數同級競品設定的假想敵，漢蘭達“巋然不動”日子依舊滋潤，甚至無意中“秒殺”了不少競爭對手。

被漢蘭達“秒殺”的花名冊單中，Jeep大指揮官是非常具有說明意義的一位，作為一款專為中國市場打造的特供產品，大指揮官理論上是完全參照國內消費者需求而打造的產品，如此“對症下藥”卻沒能換來消費者的認可，大指揮官的臉上寫滿了尷尬。

大指揮官自2018年上半年上市，單月最佳銷量不及3000輛，如果不是查閱乘聯會的銷量數據，這樣的成績還是讓人有些意外的。今年1-4月，大指揮官共計售出5026輛，其中4月單月銷量不足千輛。反觀漢蘭達，今年1-4月共售出29574輛，4月銷量7502輛。回憶大指揮官上市初期明確對標漢蘭達的氣勢洶洶，消費者顯然已經用自己的購車經費，表明了對兩款車的態度。

與漢蘭達同級的競品除了大指揮官之外，也有幾位名聲在外的車型，例如一度與漢蘭達平起平坐的福特銳界、超大尺寸直指消費痛點的上汽大眾途昂、以及雖未推出7座版卻憑藉超大空間分得一杯羹的本田冠道，各自的銷量表現雖不及漢蘭達，卻也明顯優於大指揮官。漢蘭達在細分市場中一家獨大？顯然這樣的說法過於絕對，巨大的市場空間下，消費者也未曾喪失對漢蘭達以外產品的關注與認可。

那麼問題來了，為什麼Jeep大指揮官未能打動消費者？

是品牌號召力不足嗎？Jeep品牌作為專業SUV品牌，SUV產品需要的技術需求無疑是過硬的，“不是所有吉普都是Jeep”的宣傳話術可不是哪個品牌都敢用的，Jeep在中國消費者心中在SUV領域還是有著一定分量的。所以，影響大指揮官銷量的原因，“Jeep”標誌理應不該背鍋。

是產品定位有偏差嗎？30萬元區間、動力充沛的2.0T發動機、7座佈局、全場景使用，符合用戶對7座SUV的各種需求，完全是一款“可甜可鹹”的車型。在很多層面上看，大指揮官是“複製”漢蘭達屬性最為成功的車型，漢蘭達定位“全地域SUV”而大指揮官則是“全場合SUV”，二者之間的關聯可見一斑。所以，既然漢蘭達能坐看細分市場風起雲湧，那定位高度相似的大指揮官理應“同理得到”漢蘭達的銷量表現。

那麼問題又來了，既然大指揮官沒有明顯的短板存在，為什麼就是不能打動消費者呢？

品牌號召力真的過硬嗎？廣汽菲克Jeep近兩年日子其實並不算好過，新產品導入本就遲緩，新品也未曾化身哪怕一款“爆款”車型。海外主打越野性能的自由俠國產後抽乾了能力成了“樣子貨”，自由光廣泛存在的燒機油問題讓消費者對其產品品牌產生質疑，指南者擁有著相對更多擁躉、也有大把的故事可講，但面對著激烈的競爭環境只能通過終端優惠來維繫銷量。

同門兄弟的境遇或多或少對大指揮官造成了負面影響，國產簡配、質量問題爆發這樣嚴重的問題面前，Jeep的故事與情懷還有多少人願意聆聽？想要通過“粉絲經濟”保證銷量，Jeep好像已經喪失了這樣的能力。所以，“不是所有吉普都是Jeep”確實是一句其它廠商樂於接受的表達，更像是Jeep“檢討書”的標題。

產品定位真的沒有偏差嗎？銳界、途昂、冠道們，之所以能夠擠壓漢蘭達的空間，是各自具備突出的賣點。銳界的越野能力明顯佔優、途昂極致的尺寸無出其右、冠道魔法般的空間表現讓人愛不釋手，或許綜合素質、性價比不及漢蘭達來的全面，但明顯的產品差異化更容易滿足消費者各自不同的需求，各自具備“殺手鐗”才是能與漢蘭達一搏的基礎。

對大指揮官來說，過於雷同於漢蘭達的定位讓其缺少了獨特的賣點，並且定價方面大指揮官更是高於漢蘭達一籌，27.98萬元的起售價已經是漢蘭達中配車型的價格。可以說，大指揮官將自己視作略高於漢蘭達的存在，這樣的對壘只有兩個結果，一來大指揮官完全取代漢蘭達的市場地位，二來大指揮官成為漢蘭達腳下新的冤魂。從結果上看，第二種結果基本已經是穩了。

提升大指揮官競爭力也不是完全沒有辦法，官方降價是簡單粗暴的辦法，有指南者自降身價的經驗在前，也算是給大指揮官指了一條明路。再者，推出價格更低的低配車型，以拉近與漢蘭達之間的價格差，但本質上與官方降價屬於一種途徑。總而言之，既然消費者已經明確“告知”大指揮官無法撼動漢蘭達的地位，那麼撬動價格槓桿就是唯一的退路，如若堅持終歸會成為30萬級別7座SUV市場中的炮灰。