零售業的“零和博弈”與“正和博弈”

金融 不完美媽媽 歷史 文化 石基商評君 2019-06-30
在一場牌局裡面,牌桌上的眾多參與者之間相互進行著博弈,但是無論參與者的數量多少和實力大小懸殊,他們之間博弈的結果總是 :一些參與者會勝出,贏得籌碼 ;其餘的參與者會敗北,輸掉籌碼 ;而贏得的籌碼和輸掉的籌碼總和,必定歸於零。這就是一種典型的“零和博弈”的遊戲。
零售業的“零和博弈”與“正和博弈”


作者 | 石基商業評論專欄作家賀凱

來源 | 石基商業評論(ID:efuture555)


在這種遊戲裡面,如果某些參與者想要更多地贏得籌碼,有以下幾種可能的途徑 :

● 有更多的參與者進來,因為這樣會使得同樣的一局牌桌上的籌碼變得更多 ;

● 提高下注的基數,這樣也可以使得每一局牌桌上的籌碼變得更多 ;

● 第三方提供額外獎勵,這個第三方不屬於參與者,但是他的獎勵也是有目的性的,可能是為了刺激某種業務的發展 ;可能是這場牌局為他提供了某些有價值的信息。只有在這種途徑下,牌局的“零和博弈”就演變成為了一種“正和博弈”的遊戲。

在零售行業的這樣一個場景中 :一件商品從品牌生產商開始,經過一系列物流和存儲的過程,最終到某個消費者手裡,這其實是一個封閉的系統,就像一場牌局一樣,也是一種“零和博弈”的遊戲。遊戲的參與者有品牌商、物流商、代理商或零售商、消費者。無論零售行業這麼多年來如何變化 和發展,有一點始終沒變過 :就是這件商品的起始位置,即品牌生產地,和商品的終點位置,即到達消費者手中,這個沒變過。變化的只是從起點到終點的流通過程內部,可能商品流經的路線變了,也可能是其中的參與者變了。但是由於起點和終點沒有變化,其實就是說商品流通領域對於商品位置轉移層面的真正價值,一直都是恆定的,沒有變化過。零售行業多年來的努力發展,只是無限接近於那個恆定的真正價值。這就是商品經營的極限。

在零售行業的這場價值恆定的“零和博弈” 遊戲裡,這些參與者當中,誰的口袋裡要想多掙一分錢,必定代表著其它某個參與者的口袋裡就少了一分錢。那如果要想在現有的博弈平衡的基礎上,再多掙錢,怎麼辦?就是前面說的那三種途徑 :

● 有更多的消費者參與進來,又叫作“人口紅利”;

● 提高下注的基數,又叫作“消費升級”;

● 第三方提供額外資源,比如有“國家政策補貼”或者“政策激勵”、比如吸引資本市場、還比如與金融行業形成生態圈,為金融行業提供信用數據。很顯然,對於第三種途徑,零和博弈已經轉為正和博弈,因為此時商品流通已經不再侷限於那個恆定的價值,它為其它領域提供了新的價值。

可是,現如今我國的零售行業前兩種途徑所發揮的效用越來越弱。首先,我國人口的出生率一直處於不斷下降的狀態,這當然和我國計劃生育的基本國策有很大關係,可是近幾年來,國家在開放二胎的政策以後,人口出生率並未有改善,而且在 2018 年降到了10.94‰的歷史最低點。所以,零售行業的人口紅利將會逐漸消失。其次,在物質文化生活如此豐富而又便利的今天,人口出生率反而保持在如此低的水平,相當於改革開放以前物資匱乏時代的一半,這其中一個非常重要的原因就是當下人民的生活成本普遍偏高。雖然說,理性分析認為 :這中間的成本主要是住房和教育方面的成本,以及生養孩子所花費的時間成本,消費零售的成本只佔一小部分,但是人是感性的,當生活總成本偏高時,大多數人都會不自覺地去計較日常生活中的每一項支出,並且在意識上不斷強化認為頻率較高的支出項在其總成本中佔據了相當大的比重。這是“沉默中的大多數”所具有的相同的消費心理。所以,零售行業的消費升級會顯得越來越乏力,這些對整個零售行業來講,都是非常危險的信號,未來的零售業將面臨前所未有的壓力和挑戰。

現在看來,在前兩種途徑都行不通的情況下,只有想辦法繼續引入第三方資源,將現有的零和博弈轉化為正和博弈,才是唯一的出路。要想吸引到其它第三方的資源,零售必須認清自身的價值,以及自己能為什麼樣的第三方提供什麼樣的價值,這是最重要的。

傳統零售的價值 :便利性和便宜性

習慣上,在一場零和博弈遊戲裡,如果沒有其它途徑為這場遊戲加入新的“籌碼”,那我們把這種格局叫作“存量市場”。而對於其它途徑,我們都可以稱之為“增量市場”。當市場處於增量時,會吸引更多的參與者進來,形成同一博弈角色之間的競爭 ;當市場處於存量時,則會導致參與者的退出,導致併購或收購的局面出現。

從表面上來看,一個行業之所以進入存量市場,是因為那些增量的途徑都失效了。但是更深一層的問,它們緣何會失效呢?為什麼不能吸引更多的參與者進來了?為什麼不能提高下注基數了?為什麼不能獲取到額外獎勵了?答案其實很簡單,因為行業的價值就這麼大了。

“存在即為合理”,任何一件事物的存在都有它背後的道理。一件商品的存在是因為它能幫人類解決某個問題,這是商品的價值所在 ;一個行業的存在也是因為它能幫社會解決某個問題,這就是行業的價值所在。我國現代零售行業的產生與發展是在改革開放以後。我國引入市場經濟體制,也是為了解決或者幫助更好地解決某類社會問題,獲得自身蓬勃發展的機遇。那麼當時我國社會的主要問題是什麼?官方的說法是 :在社會主義改造基本完成以後,我國所要解決的主要矛盾是人民日益增長的物質文化需要同落後的社會生產之間的矛盾。很明顯,零售行業在解決這個問題的過程中,所發揮的作用就是將社會生產轉化為社會供應,為滿足人民對日益增長的物質文化需要提供了巨大的便利性。各種零售業態的創新,各種零售形式的革命,電商、移動電商的產生,包括後來又提出來“新零售”的概念,注重顧客體驗、數字化和科技感等等,都是在社會供應的便利性上不斷深入和強化的結果。

然而,時代在日新月異,矛盾在不斷轉化。去年黨的十九大報告中強調 :“中國特色社會主義進入新時代,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”這種“不平衡不充分” 在零售行業也表現得尤為突出 :

一方面,以盒馬鮮生為代表的新零售企業,講究不斷強化以“線上 + 線下 + 物流”相結合的零售模式,為消費者帶來極致的顧客體驗,在零售行業不斷得到眾多同行的學習和追捧。但是,極致的顧客體驗背後,需要消費者付出較高的消費代價,可以說這種增量市場是屬於消費升級型的。

而另一方面,以拼多多為代表的新電商開創者,基本上就只有線上,而沒有線下 ;物流的速度也和京東、阿里等一線電商的物流沒法比,可是它卻在短時間內積聚起強大的流量,用戶數突破 4 億,月活躍用戶突破 2 億,並且成功在美國納斯達克上市。不僅如此,拼多多還一直被貼上“假貨”、“山寨版”等等之類的標籤,而且它自己也承認確實存在那樣的許多現象,可是那又怎樣?便宜才是硬道理!畢竟,我國目前仍然存在著“沉默中的大多數”。所以便宜的背後是顧客體驗的下降。但並不代表消費者不願意接受這種下降,而在於消費者自己覺得值不值得的問題。

總結來說,零售行業這麼多年來的發展歷史,一直是在商品流通的便利性和便宜性這兩方面進行不斷權衡與取捨。一顆雞蛋,從產地開始,中間無論經過什麼樣的物流、倉儲、配送、銷售環節,最終流轉到某個消費者手中,二十年前就是這個樣子,而二十年之後的今天,變化的只是那些中間環節,產地和終點這兩個位置卻始終沒變,零售行業一直在尋找著從產地到終點的一條最適合這個消費者的位移變化路線。

這其實是一個很封閉的系統,其中的參與者一直進行著零和博弈的遊戲,而那條最適合的路線,就是最佳博弈平衡。

零售行業之前出現過一次最佳博弈平衡的狀態,那是在互聯網興起之前,找到了一條最適合的路線 :用最低的成本把雞蛋擺到消費者的家附近。於是就有了“圈地運動”。但是在互聯網來了之後,發現原來還有一條更適合的路線 :用最低的成本把雞蛋直接送到消費者的家裡。於是在互聯網又興起了“會員制”。圈地運動是為了“圈”住消費者,會員制是為了“綁”住消費者。但是這兩種方式只是同一種博弈角色下,不同企業之間的競爭方式,並不能為零售行業帶來新的市場增量。假如沒有其它增量市場的帶動支持下,這些方式都會加速參與者的退出,加速併購或收購的局面出現。

零售行業的新價值

我們知道,像房地產這樣的行業,除了有為消費者提供生活住所這樣的行業價值以外,還有投資理財的行業價值。房地產行業的這種雙重屬性,使得這個行業的參與者之間成為 “非零和博弈“的關係。當然,這種非零和博弈,有可能是”正和博弈“,也有可能是”負和博弈”。在行業的上升期,不斷有增量市場進來的時候,正和博弈的情況佔絕大多數。

零售行業進入互聯網時代以後,也進行了一些新的行業價值探索。比如阿里巴巴和京東這樣的零售企業,通過對消費者的消費信息進行分析,對其信用狀 態進行 評 估,從而形成針對該消費者的金融產品推薦方案。但是這種新價值,只是針對像阿里、京東這樣的零售集團,它們的旗下同時有金融業務的開展,才有發揮的空間。它們可以通過消費者在購物時經常使用的支付方式、支付金額、購物品類、購物頻次,以及收貨地址等信息,分析出該消費者的收入水平、生活水平、信用水平,為自己旗下的金融業務賦能。在這種場景下,零售不再是一個封閉的系統,零和博弈轉化為了正和博弈。但是,在我國,更多的零售企業並不是同時擁有這樣的金融業務,就算有,還需要其零售業務與金融業務的顧客群有大量重疊的部分,才有意義。這就使得零售行業的這種新價值目前只能在小範圍內進行推廣。

所以,對於零售行業新價值的更多探索,個人認為很有可能是出在與營銷行業的合作中,零售業為營銷業賦能。

品牌商的營銷與零售商的營銷

在營銷業有一句名言 :“任 何廣告只要 打出去,其中至少有一半是沒有任 何效果的!” 這幾乎是一個行業定律,也是千年難解的難題。互聯網、信息化、數字化等等手段和技術,到現在都無法解決這個難題,可是卻為營銷業帶來另外一個難題,營銷渠道變得越來越多。在營銷資源一定的情況下,廣告該往哪條渠道撒呢?

寶潔就曾在這兩個難題上付出過慘痛的教訓。一方面,寶潔不敢輕易削減某些渠道的營銷投入。另一方面,不斷有新的營銷渠道產生,並且聚集了大量消費者,而對於寶潔這種針對大眾消費的產品而言,勢必不敢小覷這些新的營銷渠道,於是營銷投入只增不減。最糟糕的是,在寶潔不斷加大營銷投入的同時,其產品銷售卻得不到多少提升甚至還有所下滑。其實,這種情況是所有類似於寶潔這樣的公司的一種通病,而解決這種通病的最有效的方式就是把產品的每一筆銷售與營銷的每一筆投入的掛起鉤來,找出那“沒有效果的一半營銷投入”,要麼把這個錢省下來,要麼把這個錢繼續投入到“有效果的另一半”中去,即所謂的“精準式營銷”。但是這個過程不可能由營銷行業自己去解決的,必須有第三方參與,否則就會變成營銷業“自己監管自己”。這個最理想的第三方參與者,就是零售行業。這對營銷業和零售業都是一個不小的挑戰。雖然目前已經有一些公司和企業進入到這個領域,並且做了一些嘗試和探索,但是效果還不明顯,最大的原因在於觀念的轉變,零售行業一直在自己的原有的遊戲規則下摸索,要麼把自己看作是渠道商,專注於商品的流通渠道管理 ;要麼把自己看作是平臺商,專注於商戶的流量渠道管理。很少有把自己定位為消費數據提供商,為金融業、營銷業等其它行業賦能的角色。

零售業的“零和博弈”與“正和博弈”


我們看零售行業的營銷管理,往往是和商品的促銷結合在一起來做的,而商品的每一次促銷的背後,又往往是和這個商品的品牌商或供應商聯合起來一起做的。原因就是零售業的營銷,僅僅是為了完成商品的庫存結構轉移或者庫存結構優化,在這個封閉的系統裡面,營銷只是供應鏈管理的一種手段,而失去了自身的其它價值體現。

在我看來,這種營銷對整個社會來講,並不是一種健康的方式。由於只是實現了庫存的轉移,並不是實現了真正的“消化”,例如商場的雞蛋打個折,會引起消費者的大量採購,但僅僅是把雞蛋從商場的庫存搬到了冰箱的庫存,人們並不會因為雞蛋的打折而每餐多吃幾個雞蛋。但是,由於短時間的大量採購,導致市場以為雞蛋的需求量猛增,經過供應鏈的 “牛鞭效應”不斷放大傳遞,從最下游傳到最上游,於是就有了擴大雞蛋產能的決策出臺。常態化、鋪天蓋地的商品促銷,使得大量的商品經過了這樣的過程以後,終於造就了我們今天所看到的和所經歷著的“產能過剩”時代、 “商品過剩”時代。到今天,“去庫存化”仍然是零售行業的一個主題,促銷仍然是去庫存化的主要手段,牛鞭效應依然發揮著放大傳遞的作用,產能將繼續剩餘,此種循環也將繼續……

零售行業的促銷手段是非常迎合中國消費者的消費心理的,最常見的促銷方式是會員促銷。消費者只需在某個零售店或者平臺註冊成為會員,即可享受眾多會員權益,包括會員價商品、積分、券、專享服務等等。有的還需繳納一定的會員費,如京東的 PLUS 會員、淘寶的 88VIP 會員、網易考拉的黑卡會員,線下的也有像山姆會員店之類的等等。這種會員制與當初線下零售的圈地運動如出一轍,但都是在一個封閉的系統裡面進行相互博弈,會員所享受到的優惠,必定是其它參與者所付出的。剛開始的時候,商家可能會以較大的優惠力度和較少的會員費來吸引會員入會,假如後面沒有新的資源繼續引入的話,優惠力度的降低和會員費的提高是必然的事情。說到底,會員制最終也只關注商品的庫存轉移,只是它可以提升會員與某個零售店或平臺的粘性,讓會員總是通過我這個銷售渠道來購買這件商品。可是對於商品背後的品牌商而言,它其實並不在乎消費者通過哪個銷售渠道來購買它的商品,它最在乎的是消費者是通過哪個營銷渠道來認識這個商品的。因為消費者總是先認識到某個商品,然後才會去某個銷售渠道購買它。認識的過程遠比銷售的過程要重要 得多,所以品牌商會把大量的資源投入到營銷渠道,而對銷售渠道的投入卻要少很多。所以,零售行業為營銷行業賦能,其實就是為了將品牌商的營銷投入吸引過來。

零售業的“零和博弈”與“正和博弈”


營銷的聚合

在支付行業,支付寶和微信產生以前,各個銀行的支付業務都是獨立的,消費者持有哪家銀行的卡,就只能用那家銀行的支付渠道,零售行業的支付終端需要和多家銀行的支付渠道進行對接,後來,銀聯的產生一定程度上 / 47. 01/2019 解決了這一問題,是最早的聚合支付。互聯網普及以後,支付寶和微信更將這一領域提升到了一個新的高度。

在聚合支付的啟發下,產生了聚合營銷的概念,但是在營銷領域至今還未產生像支付寶和微信這樣的聚合營銷平臺。各大營銷渠道之間仍然是相互獨立的,但是有一個探索的方向,那就是券營銷。

券作為一種促銷手段在零售行業其實已經很常見,但僅僅是作為一種促銷手段,用於吸引消費者的重購行為。它是某個銷售渠道的內部行為,存在於一個封閉的系統裡。如果現在是某個營銷渠道發一張優惠券給某個消費者,這個消費者要想在自己選擇的某個銷售渠道去購買商品,這是很難實現的。這表示這個銷售渠道要和大量的營銷渠道進行對接,就好像銀聯產生以前的支付業務,要和多個銀行做對接。但是銀行畢竟是少數,營銷渠道卻是一個非常大的體量。所以,像聚合支付平臺一樣,營銷領域也需要一種聚合營銷平臺。那為什麼要實現?因為在這種場景下,券不再只是一個促銷手段,而是一個營銷載體,承載了消費者認知這個商品的營銷渠道信息,並最終在銷售渠道里體現了出來。這就是聚合營銷平臺的意義。

結束語

聚合營銷平臺很難產生在營銷行業,因為它其實是幫助解決品牌商的問題,但有可能產生在零售行業,因為這可以為零售行業帶來新的增量市場。現在,零售行業都在講由經營商品向經營顧客的轉變,但是如果只是在一個封閉的零和博弈的遊戲裡面去摸索,勢必會事倍功半。我們往往會陷入從商品經營的角度去摸索消費行為,好像可以摸索到一些經營指導意義,這對某些零售企業確實有所幫助。但這種幫助的結果,往往只有兩種 :一、調整商品結構,優化成本 ;二、提升顧客服務,消費升級。這是零和博弈規則下,自然形成的結果。

“人”只有在零售這個行業,才被叫作“顧客”,但他同時也是其它行業的“用戶”,可能是個遊戲玩家,可能是個直播粉絲,也有可能是個影視劇迷,而當零售業把他喚作“顧客”的時候,其實就已經開始固步自封了,就已經開始在一個封閉的系統裡去看待他,在這種情況下,經營商品和經營顧客其實沒有什麼區別。


相關推薦

推薦中...