文 | 蘇文力

陽光保險助理總裁，看懂經濟專欄作家

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去年在公司互聯網中心的流量分析報告中發現，來自PC端的自然流量下降趨勢越來越明顯。這導致主要依賴PC端客戶交易的公司互聯網保險業務增長乏力。恰好看到一篇介紹美團公司發展的材料。在PC 端還有巨大流量的情況下，美團就主動停止在PC上的所有流量投入，轉而將全部資源用於購買手機用戶，在移動互聯網上開啟了生活服務的新品類，一舉佔領了該市場。移動互聯網到底帶來了什麼，金融機構應該怎樣抓住機遇、迎接挑戰呢？

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一、移動互聯網改變了客戶

記得2014年公司為發展互聯網業務，開始大量招聘互聯網人才。我面試一位百度的產品經理，瞭解到百度正在向移動互聯網轉型。主要的舉措是搶佔用戶的高頻使用場景，比如地圖導航和外賣等。當時我就想，移動互聯網同樣可以惠及筆記本電腦，百度在互聯網上已經建立起來的優勢應該不受影響，認為PC上搜索和手機上搜索沒什麼不同，對於百度下這麼大決心轉型還有些不理解。可惜對此沒有做進一步深入的思考，而是想當然的認為百度只是想在一些垂直領域提供更好的搜索服務體驗。

移動互聯網應用的後續發展遠遠超過了大多數人的想象。即使百度明確提出了移動互聯網轉型的戰略方向，但在具體執行過程中還是沒能展現出足夠的競爭力，最終也沒能取得與其互聯網地位相匹配的戰果。阿里和騰訊則抓住機會進一步提升了市場份額。今日頭條、美團、滴滴等一些新公司更是乘勢脫穎而出。金融機構的表現則差強人意，不但沒有創新推出讓大家印象深刻的服務新體驗，更在移動支付領域完全失去了話語權。

移動互聯網讓手機擁有了連接世界的能力，基於此的創新服務層出不窮，正在影響和改變我們的生活。手機不僅僅是溝通工具，還可以娛樂消遣、工作學習、展示自我和獲取生活服務等等。與PC機相比，手機具備更加輕便，更隨時隨地，更加個性化、操作更簡單等一系列優勢。老互聯網用戶不斷加大使用手機的使用頻度，逐漸遠離PC機。而新互聯網用戶則直接跳過PC機，直接使用手機作為連接互聯網的終端。

人們要求手機上的服務應用比原來的PC、電話和實體網點等渠道更加便捷、到位和貼心。希望什麼事情都能夠在手機上點擊搞定，而不必再麻煩切換到其他渠道。服務方則需瞭解客戶的意圖，根據其需要主動提供可供選擇的服務項，客戶沒有需要時則不予打擾。

大量的移動應用服務供應加劇了市場競爭，而移動互聯網上產品使用的轉移成本卻越來越低，使得客戶有了更為充分的選擇空間。客戶意識到自己可以扮演主人的角色，越來越缺乏耐心，也越來越挑剔。要求服務供應方更加為自己著想，持續提供可靠的服務，而其自己卻可以隨時拋棄現有的服務者。客戶希望獲得更加自由自在的生活，更能彰顯自己的存在感。

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二、現有金融移動應用缺乏競爭力

金融機構也推出了APP、小程序或微信服務號等移動互聯網應用服務。比起已經提供的PC互聯網應用服務來說，客戶服務體驗並沒有質的提高。有些服務因為輸入信息項目比較多，手機鍵入信息不方便，客戶體驗反而不如PC機上好。市場上優秀的移動互聯服務公司，則通過語音識別、圖像識別和地理位置獲取信息，配套智能算法和人性化設計，使得所提供的服務具有非常高的客戶體驗水平。

一次我收到某銀行客戶經理推薦理財產品的微信，認為其中一款產品比較符合我要求，想進一步瞭解購買。結果不能在微信上直接操作。只能先退出微信，進入到該銀行的APP上查看。而其APP不支持將微信信息中的產品代碼複製過來，粘貼到搜索產品框中。無奈只能一個個字母數字的敲進去，記性不好需要反覆切換APP來確認。好不容易將產品代碼敲對了，還沒有搜索出結果，微信聯繫客戶經理得知需要先進入到基金欄目下，再開始該產品的搜索。

終於找到了該理財產品，確認自己需要。進入購買流程後卻被告知必須先到網點當面簽署承諾書。再次聯繫客戶經理，解釋說是監管的要求，但只要麻煩簽署一次，以後就都可以在網上操作了。中午抽空去網點，因為正是網點員工吃飯時間，排隊等了很長時間。總算輪到我，簽署認證辦理過程比較順利。請網點櫃員幫助直接購買該理財產品時，被告知該產品還不能直接在網點購買，需要自己到網上操作。

沒辦法只好離開網點，在手機上打開APP，卻發現無法通過查找操作歷史記錄，快速進入曾經的購買流程。只能先搜索該產品，又發現搜索欄也沒有查看歷史記錄功能，需要重新鍵入產品代碼。忙活半天終於找到了想要購買的產品，進入流程後卻提示操作錯誤。再次聯繫到客戶經理，被告知先要在PC網上銀行上籤訂電子合同，然後才能進入手機購買流程。

這實在讓我崩潰，加上已經很久不用PC網上銀行了，終於忍無可忍選擇放棄。顯然該銀行銷售、產品和各個渠道之間缺乏協調，完全沒有把客戶體驗放在心上。內部相關各方基本上站在自己的角度考慮問題，沒有從客戶的視角去觀察和思考。市場上優秀的移動互聯網應用所提供的產品推薦，只要你在手機上點進去，就可以按照提示一步步順利完成操作，實現一站式服務。

金融產品涉及到資金安全，的確有很多監管的特殊要求，但這並不妨礙我們從客戶角度出發，將服務流程設計的更為人性化。只要針對客戶操作的數據，開展購買轉化的漏斗型分析，就可以順藤摸瓜發現現有操作存在的阻斷問題。產品經理應密切關注各操作環節轉化率情況，持續改進購買操作流程，就可以大幅提升服務的客戶體驗。大多互聯網公司的日常工作基本就是據此開展，而一些金融機構或許還沒有真正將該項工作落實到位。

在金融移動應用功能操作實現過程中，金融機構容易延續曾經一直以來主導客戶服務習慣的慣性思維。設計出來產品的客戶體驗讓客戶感覺很彆扭。手機上的應用操作需要考慮整體一致性，微信、淘寶、滴滴等主流服務供應商已經培養出用戶手機上的操作行為習慣。金融機構的應用屬於低頻服務，不可能讓客戶改變或建立新習慣。只有遵從客戶已經形成的習慣，才能讓客戶願意接受和滿意。

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三、金融機構應做出更積極的轉變

從很多優秀移動互聯網應用上能夠明顯感到他們懂你，但使用金融移動應用產品時總有一種你需要懂他們的失望感覺。既然客戶的主人意識越來越強，要求越來越高。金融機構就應從戰略上研究關注客戶的變化，努力掌握客戶身份和價值的訴求。重新思考企業自身未來的願景，將以什麼樣的身份角色展現在客戶面前，為客戶提供怎樣的價值，為此還需要具備哪些能力，需要採取怎樣的行動和改變。

銀行要轉變坐商的習慣服務身份定位，考慮成為客戶身邊的資金管家，隨時隨地為客戶提供便捷、安全、高效、個性化的金融服務。保險公司要轉變一切圍繞營銷的經營思路，改變不出現風險事件就基本沒有服務，出現風險事件也只是提供賠付金的服務模式。要考慮成為客戶身邊的風險衛視，幫助客戶識別和避免風險。當風險出現時，可以減少客戶的麻煩，使其能夠很好的應對各種狀況，生活不會因此受到太大影響。

客戶攜帶的智能手機可以隨時隨地為其提供服務，也同樣可以隨時隨地收集客戶的數據。企業通過移動互聯網應用提供服務，不但可以伴隨客戶，隨時隨地提供服務，同時還贏得了充分了解客戶的機會。通過客戶所提供的自身數據，可以更好的掌握客戶信息，感知客戶的需求，據此精準計算出客戶的信用和風險狀況，給予客戶更加符合其自身情況的差異化定價和個性化服務。

只有將購買產品和服務流程嵌入到客戶工作生活的日常場景中，客戶才容易接受。同時，所提供的產品服務還要有吸引力，讓客戶離不開。金融機構要發揮自己獨特的優勢，不能幻想依靠自己網上開商城、聊天室或遊戲廳等熱門服務可以吸引到客戶。畢竟術有專攻，金融機構不可能比市場上專門提供這些熱門服務的公司做的好。

有些金融服務場景中，客戶可能需要其他相關配套服務。可以考慮在金融移動應用的操作環節上嵌入其他公司的服務。比如客戶購買了車輛防盜險，當發生被盜時，客戶就可以打開保險公司移動應用聯繫報案，同時可以申請替代車服務，而不必再到其他移動應用上去尋找。保險公司不僅僅只是提供被盜損失資金的賠償，還能夠給客戶提供更完整、便捷的服務。

其他非金融移動應用的使用場景中，也可能涉及金融服務需要，客戶希望能直接方便的獲取，不希望造成服務流程的中斷。比如購買商品時既可以當場獲得配套消費貸款。金融機構應考慮將自己的服務嵌入到客戶需求場景所在的移動應用上。由於場景即為流量，很多擁有相關服務場景的移動應用公司，會提出比較高的流量價格要求。金融機構可以根據自己的承受能力和戰略定位，衡量取捨。

向移動互聯網轉型，意味著更高品質的服務。雖然有可能通過互聯網去掉一些中間環節和服務中介降低成本，但畢竟更多服務場景不為金融機構所掌握。只有依賴掌握相關場景的公司所提供的中介服務，才可能給客戶提供更好的金融服務。或許相應的總體服務成本會有所上升，但如果那是客戶所在意關注的需求，就可以考慮增加這些成本。只要這樣的服務能夠得到客戶的認可，就會讓金融機構有更多的客戶價值變現機會。

對於移動互聯網應用的迅速發展，我們大多都提前有所預判，也能夠思考到客戶的行為將有很大改變，也知道會有更多客戶使用手機，有更多服務場景會被手機替代。遺憾的是，我們大多停留在對客戶行為層面的分析，沒有從客戶存在層面去思考其可能的需求變化。客戶對自己地位和權力有了更多認識，追求獲取更多價值，對責任、信用、效率和便捷均有了更深的理解和更高的要求。

大家思考移動互聯網會怎樣影響企業未來發展時，更多停留在就事論事上。沒能深刻的感知客戶的生活願景、自我身份意識和價值追求方面的變化，更缺乏對這一切將怎樣影響整個行業和企業自身的完整刨析。僅在企業具體行為方面去努力適應客戶的要求，沒有從企業願景、身份定位和價值追求上面向客戶要求的改變做出調整。

這導致大多金融機構的應對顯得蒼白無力，特別是對來自行業外競爭的殘酷性估計不足，應對節奏總是慢半拍，強度也不到位。貌似做了很多工作，但並沒有舉全公司之力，從更高戰略層面進行部署。目標要求和資源配置明顯不足，著力點選擇也往往草率，所謂抓住機遇也就只能停留在美好意願中了。美團從PC互聯網向手機移動互聯網的成功戰略轉型，則給我們上了很好的一課。

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