（圖片來源：全景視覺）
經濟觀察報 陳白/文 許多人不會忘記，在喬布斯時代，直到深夜依然有看不到盡頭的人流排在了蘋果商店門口，那是蘋果作為全球品牌在中國的巔峰時刻。如今，等待購買新機的排隊場景，正在紐約、巴黎的華為店門口發生。
當如今的人們在談論起中國品牌，這一場景正在成為取代傳統想象的經典畫面之一。在過去，中國的企業扮演著產業鏈下游的製造角色，蘋果的成功與位於中國的外包生產商來說幾乎毫無關係。“貼牌”，是這些中國企業們早期成功的來源，但“貼牌”也在後來的很長時間成為了中國企業發展之痛。
但近年來，一個清晰可見的變化是，中國品牌正在崛起，正在重新定義著“中國製造”。一個足夠有吸引力的品牌，在當下不僅僅是產品的供給者，更是趨勢和風口的引領者。如今的中國企業開始逐漸意識到，品牌的價值絕不僅僅是表面所理解的企業公共形象，它意味著企業處於產業鏈的何種位置，定義著企業在價值鏈上的作用和角色，更成為當代主流公司的生產要素和核心資產。
從2016年國務院宣佈每年的5月10日為“中國品牌日”，中國品牌日從誕生至今已經走過三年。從模仿到創新、從製造到創造，這三年時間，無論是人們日常生活還是面向產業鏈端，無論是東方世界還是大洋彼岸，中國品牌正在逐漸超越傳統的“中國製造”刻板成見。“價廉質低”一度是中國製造的標籤。即便“Made in China”風靡全球，一些國內消費者仍然迷戀國外品牌，以至於曾有去國外搶購電飯煲、馬桶蓋等普通日用品的現象。
今天，歐洲冰箱市場上，海爾產品的單價從2004年的平均99歐元提高到如今的近千歐元，樹起了中高端形象；大疆生產的“精靈”無人機，被國外媒體列入“當今世界最具影響力的50款科技產品”……近年來，中國品牌的競爭力正在與日俱增。
而在本土市場，國潮崛起、老品牌革新，在消費升級的語境下，在面向消費者端，更時尚更前沿的中國品牌正在重新煥發光彩。這個時代的年輕消費者們已經不再囿於品牌的國別，而是更加的注重品質和感受。諸多跨國品牌在中國遭遇的水土不服，從另一面佐證了在一個複雜市場的生意，需要的是強大的本土思維。
跨國品牌優勢漸失，而國產品牌正在崛起並非偶然。一方面當下消費者對於跨國品牌的態度已經從曾經的盲目崇拜走向了理性，另一方面，經過數十年的發展，國產品牌正在擺脫“質差價廉”的固有印象，憑藉“好用、好看、價廉加創新”等特點，從智能手機到白色家電，從洗護產品到穿戴品牌、移動支付，國產品牌正在慢慢迴歸成為中國消費者的選擇。
但與此同時不可忽略的是，儘管亞馬遜宣佈在中國收縮業務，它依然是全球市值最高的公司之一，雖然中國製造名聲在外，但在部分領域，主導全球價值鏈的依然是國際巨頭。品牌是國家實力的象徵，更是創造財富的工具。事實上，企業乃至國與國之間的競爭，在經濟領域就是品牌的競爭，這也是企業在非市場領域的責任和影響力所在。
在一帶一路戰略倡議下，如何提升自身競爭力，在過硬的產品基礎上，以更好的品牌為產品賦能，打破對中國品牌的刻板成見，是中國企業的新挑戰。正如厲以寧所說，中國的產品能以“中國製造”開拓國際市場是必要的，但中國又不能以“中國製造”為限，而應當努力在某些關鍵性行業和產品上以“中國創造”代替“中國製造”。
而“中國品牌”恰恰是“中國創造”中一個最為明晰的表達。品牌日僅是一個傳播的契機和提醒，對於企業來說，要想講好“中國品牌”故事，除了需要不斷的創新投入、過硬的研發水準，更需要重新理解品牌對於企業來說所意味著的價值。
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