《“錯誤”的行為》| 汪恆解讀 關於作者

理查德·塞勒，2017年諾貝爾經濟學獎得主，芝加哥大學金融和行為科學教授，行為經濟學理論的開創者之一。

關於本書

這本書是行為經濟學領域的集大成之作，也是理查德·塞勒的學術自傳。在本書中，塞勒完整呈現了自己在行為經濟學方面的思考和理論貢獻，也講述了自己怎麼走上行為經濟學的研究道路，以及行為經濟學這個學科從備受冷落，到逐漸被主流經濟學界接受的過程。可以說，讀懂這本書，你就懂了行為經濟學。

核心內容

傳統經濟學的理性經紀人假設存在重大缺陷，對現實的解釋與預測受到了越來越多的挑戰和質疑。行為經濟學認為，人類的理性是有限度的，那些被傳統經濟學忽視的“非理性”因素，反倒是影響經濟決策、經濟行為的關鍵。稟賦效應、心理賬戶、消費效用，是其中最為重要的幾個因素。

一、為什麼說，傳統經濟學的理性經濟人假設是有缺陷的

傳統經濟學家假設各類經濟活動的參與主體，不是真實的普通人，而是虛擬的、完全理性的經濟人。這一假設一開始只是為了研究方便，但經濟學家對它產生了巨大依賴，甚至迷信。我們看到的大量經濟學模型和成果，都建立在這一假設基礎上。

這一假設雖然看上去科學嚴謹，但解釋和預測經濟現象時，卻越來越虛弱無力。特別是在歷次經濟危機爆發時，理性經濟人假設對於投資者沒來由的恐慌、盲從、踩踏、市場崩盤等現象，無法提供令人信服的解釋。

行為經濟學對理性人假設提出了全面批判，分三步走：

第一步，人類的大腦和神經系統不完美，缺乏完全理性的客觀基礎。

第二步，理性經濟人假設的辯護者堅持，通過學習和決策實踐，就可以接近理性。行為經濟學承認學習效應的存在，但人的時間精力有限，不可能無限制無休止學習。在重大事件決策中尤其缺乏學習機會，因為重大事件發生頻率太低，根本沒有可能通過學習和實踐積累經驗。同時，人的理性程度，受到自身能力和能力發揮水平的限制。你拿100塊錢超市購買生活用品，按照理性人假設，應該能找到一個最完美的購物組合。但事實上，你根本不可能有精力做出所謂的最理性決策，最後起作用的可能只是簡單的經驗和瞬間的直覺。

第三，行為經濟學指出，理性這個概念本身就有問題。以家庭獲得一筆額外收入對消費的影響為例，凱恩斯認為家庭會按一定比例將增加部分用於消費，米爾頓·弗裡德曼認為會在未來幾年內將增加的消費平均分配，弗朗哥·莫迪利亞尼認為會在未來一生中平均分配，羅伯特·巴羅認為分配時還要考慮後代。每位經濟學家都有他的理性，但理性之上永遠有更高級的理性，永無止境。絕對理性根本不存在。

二、什麼是稟賦效應，稟賦效應會對經濟決策造成什麼影響

稟賦效應是理查德·塞勒在1980年首次提出的概念，指的是，當一個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價，相比未擁有之前，會大大增加。這也是他獲得諾獎的主要成果。

稟賦效應的心理學基礎，是你對物品價值判斷得不夠理性。由於稟賦效應的存在，人們在決策過程中，對於“利害”的權衡並不均衡，對於“避害”的考慮，要遠遠大於對於“趨利”的考慮。丟了100元錢的痛苦，要遠遠大於撿了100元錢的快樂。

理查德·塞勒參照心理學方法，設計了經典的馬克杯試驗，證明了稟賦效應在現實經濟活動中的存在。他將11個馬克杯隨機分配給22個學生，組織學生自由交易，發現成功完成的交易次數遠低於預期。原因在於已經擁有馬克杯的賣家對杯子估價中位數為5.25美元，而買家的估價僅為2.25美元，差價巨大，導致無法完成交易。這就是稟賦效應。

稟賦效應會對經濟決策產生影響。在就業決策時，你在兩個工作機會中的取捨，往往受制於你得到這兩個機會的順序，先得到的工作機會，會讓你覺得相對更難放棄。

在宏觀經濟學中，科斯定理認為，產權初始的分配不重要，只要產權明確、交易成本足夠低，總能夠通過市場交易實現效益最大。但考慮到稟賦效應的存在，初始分配之後，不同產權的擁有者總是會對自己所擁有的作過高估價，而對別人擁有的過低估價，很有可能無法完成交易。因此，不能迷信市場的調節能力，初始的產權分配也必須考慮效率，也是至關重要的。

三、心理賬戶和交易效用，如何影響你的消費決策

心理賬戶是理查德·塞勒提出的概念。他認為，人們在進行消費決策時，會將內心深處將金錢進行分門別類的管理，就好像在心裡建立了一個一個的小賬戶。分類的依據，有時候是根據金錢的來源，有時候根據用途和其他因素。然後，在消費決策時，你會首先在每個小賬戶內部計算成本，評估交易是否值得。

交易效用同樣是塞勒的創見，他認為，每個消費者都會把商品的價格，和自己心目中期望的參考價格做一個比較。如果價格遠遠低於期望參考價格，你就會覺得這筆交易很值，有足夠的吸引力。這筆交易就是富有交易效用的。交易效用可以解釋很多經濟現象，也有著非常廣泛的應用。比如商家會想方設法影響消費者的心理，抬高消費者心中的參考價格。還有一個更常見的例子，在調整商品價格的時候，更多的採取打折的方法，而不是直接降價。

四、行為經濟學的“逆襲”

這本書除了對對行為經濟學的重要概念和觀點做出介紹之外，也從理查德·塞勒個人研究生涯的角度，對行為經濟學的發展脈絡進行了清晰的梳理。

行為經濟學的萌芽，要追溯到二十世紀五十年代，當時人們發現傳統經濟學的理性經濟人假設，所不能解釋的“反常”現象越來越多。理查德·塞勒的個人研究，也是從這些“反常現象”開始的。不過，行為經濟學一開始並不受重視，直到七八十年代，它才正式成長為經濟學的一個重要分支。當時，以理查德·塞勒為代表的經濟學家，正式引入心理學和其他社會科學的方法，陸續提出了前景理論、稟賦效應、心理賬戶、交易效用等重要觀點，逐步推動行為經濟學理論的體系化。從八十年代開始，理查德·塞勒開始關注行為經濟學理論和方法在金融市場的應用，並在九十年代啟動了助推計劃，主張從行為經濟學的研究成果出發，通過主動施加溫和影響，來改善人們的經濟決策。

20世紀以來，行為經濟學發動了對傳統經濟學的全面“逆襲”，近些年的諾貝爾經濟學獎，已經有三次頒發給了行為經濟學家。為什麼能逆襲？一方面這是行為經濟學自身逐漸成熟的結果，另一方面也是因為傳統經濟學理論受到的質疑和挑戰越來越多。目前，行為經濟學發展勢頭仍很強勁，它將對經濟學科的整體發展持續產生深遠影響。

金句

1. 人類的理性是有限度的，人類現實生活中的各種經濟行為，必然會受到各種“非理性”因素的影響。

2. 人們在參考股票歷史價格時，總是容易對歷史業績表現較好的股票過分樂觀，而對錶現不好的品種過分悲觀。這才是人性的真實狀態。

3. 理性之上永遠還有更強大、更高級的理性，理性永無止境，理性經濟人所擁有的絕對理性，根本就不存在。

4. 經濟活動中的主體，不是理性的經濟人，而是受各種情緒甚至偏見影響的普通人。

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