618戰報出爐：“貓狗”大戰變“貓拼狗”
618，這個原先由京東打造的年中購物節，如今變成了線上線下、全電商平臺全力參與的購物狂歡，並且由於618購物節影響力日增，隱隱和雙十一併駕齊驅，成為了電商平臺們刺激年中交易的重要節點。
而今年隨著以“五環外”起家的拼多多的加入，相比往年“貓狗大戰”的兩強格局，變成了更加熱鬧的“貓拼狗大戰”。
目前三方都公佈了自己的618最終數據。有意思的是，各方數據強調的角度都略有不同。
例如，京東方面特別強調了GMV整體數據，從2019年6月1日0點到6月18日24點，用戶在京東平臺累計下單金額達2015億元。
而拼多多則強調了GMV增長及訂單數，截至6月19日0點前，拼多多平臺在618期間訂單數超11億筆，GMV同比增長超過300%。
天貓強調的則是數據比肩雙11的“618勢能”。 根據天貓官方數據，今年，有上百個國內外品牌618成交量都遠超去年雙11，最高增長超40倍；6月16日第一個小時，天貓成交就達到了去年全天業績；超過110家品牌成交過億，其中，國貨商家的表現尤為亮眼，佔據過億品牌六成以上；直播間成商家標配，淘寶直播引導成交130億。
3C產品仍是“必爭之地”
從數據來看，今年的“三國殺主場”依然是在3C產品這裡。
京東方面，今年主要嘗試了和製造商的定製化產品，獨家銷售的一加7 Pro開售25秒銷量便突破1萬臺；手機狂歡日當天，京東獨家的遊戲手機銷量同比增長300%，紅魔3獲得遊戲手機品類銷量和成交額雙冠軍；vivo、OPPO、一加等品牌成交額同比增長超過100%。
除此以外，一些高品質、大品牌、綠色環保、智能化商品等得到熱捧。例如，3000元以上掃地機器人、擦窗機等除塵類產品成交額同比超200%以上；除菌烘乾、大容量超快洗功能的家用洗碗機成交額則同比增長500%以上。不斷升級的消費趨勢進一步凸顯。
天貓方面稱，6月16日，大家電僅用90分鐘就打破去年全天成交額；小家電4分鐘成交超去年一小時；天貓手機成交同比增長600%；核心家電品牌全線賣爆。格力在活動開搶1分鐘，即超2018年同期全天銷售額，首小時銷售額同比增長1433%。
電動牙刷在天貓618的第一分鐘就賣掉了14051件，16個小時銷量已破40萬支。緊隨電動牙刷，智能鎖、體脂秤、濾水器也搭上了消費升級風口，在天貓618形成整體性爆發。618開場以來，聚划算平臺的智能鎖銷售同比增長454%，濾水器同比增長243%，藍牙耳機同比增長1516%，車載小冰箱同比增長78%。
而拼多多今年則採取了百億補貼策略，針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利，促銷商品包括蘋果系列電子產品、戴森家電、Bose、索尼耳機等爆款。
數據顯示，6月17日凌晨上線的拼多多手機補貼專場中，包括多款iPhone在內的熱門手機全線降價，較官方價最高降幅達2811元，較其他電商平臺降幅500元至1000元左右。在此推動下，18日，所有新款iPhone均創造單日銷售紀錄。本輪618期間，共賣出超30萬臺新款正品國行iPhone。“上海、北京等一線城市的購買數量很大，不過從總量看，超過50%以上來自三線及以下城市。”拼多多手機負責人稱。
新品首發成競爭新利器
縱觀今年的618，還有一個明顯的不同點是，三方對於銷售商品的界限變得愈加模糊，他們的主會場已擴展到消費品的全品類。
今年5月，阿里在一週內三次官宣，稱要重磅打造“史上投入最大618”，並將規模向雙11看齊。5月16日，阿里營銷事業部總經理家洛透露，有80%核心品牌將通過天貓618發佈新品，新品總量將達到150萬款。
天貓數據顯示，618期間，截止到6月14日，超過一半的天貓用戶在天貓618購買了新品。不論是一二線城市消費者，還是三至六線城市的消費者，都呈現出強烈的“搶新”意願。
5月21日，徐雷在京東618新品發佈會上表示，將有90%的品牌在京東發佈新品。618期間數據顯示，90%核心品牌在京東618上發佈數百萬份新品，新品及反向定製商品熱銷，下單金額同比增長289%。
而拼多多方面也曾推出“新品牌計劃”，互聯網深入製造工廠的成績也在618期間得以展現。。數據顯示，整個618期間，拼多多聯合優質產能推出的定製化產品銷量超過900萬件。拼多多AI數據研究院首席分析師王濤稱，“目前，拼多多團隊已經與50多家相關製造商建立聯繫，經團隊初步評估，如果採取工廠直供的方式，部分同類商品的價格僅為熱門商品的三分之一。”
下沉市場打響爭奪戰
而與搶奪首發平行的另一大策略，則是爭奪下沉市場。據《電商報》瞭解，618大促上，阿里和京東在下沉市場的打法也頗為相似。前者利用“聚划算”平臺，主推高性價比的商品，並嘗試“千萬爆款打Call團”的玩法，藉此提高交易額。
京東的打法則顯得更加強硬，直接用5億元紅包重砸下沉市場，其中也包含了三四線城市消費者熱衷的社交玩法。拼多多則直接對商品降價，玩法上略顯簡單粗暴。相較而言，拼多多則更像是下沉市場的防守之戰。
值得一提的是，本次618，無論是一二線城市還是三至六線城市，成交均呈現大幅增長的趨勢，下沉市場表現出了巨大的消費潛力。
從結果上看，6月18日上午10時左右，京東零售集團輪值CEO徐雷在內部信中披露，截至目前，從今年京東618可以看到，低線級市場消費更加活躍，下單金額同比增幅達全站2倍，開始領跑各級市場，新品及反向定製商品熱銷，下單金額同比增長289%。”
此外，本次京東618購物節期間，拼購的發力成為推動商品大賣的一個重要因素。京東618期間，京東拼購3—6線城市下單用戶數同比增長106%；6月1日，京東購物小程序成交額較5月日均增長150%，微信“發現”京東購物成交額同比增長達174%；以“美之扣”、“清涼一度”為代表的50個工廠型商家正式成為入駐信用平臺的首批商家，助力全國50餘個產業帶，下單量環比增長400%以上。
根據天貓官方數據，今年618，上百個國內外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍；超過110家品牌成交過億；天貓上半年已經發布近3000萬款新品，引來超過一半用戶在618搶購新品；聚划算天貓618為品牌帶來3億以上新客；天天特賣為產業帶商家帶來4.2億訂單，打開下沉市場廣闊空間。
拼多多的數據則更加明顯，從地域看，拼多多平臺的訂單超過七成來自下沉市場，一些低價產品大受三四線消費者歡迎。此外，在“拼模式”下，奇瑞汽車、美的空調、電動剃鬚刀、電動牙刷與全網極致低價的正品國行蘋果系列都受三四線消費者歡迎。
例如，618當天上線的一款售價6.58萬元的奇瑞汽車，僅999元的意向金在8個小時之內就支付逾70萬元。拼多多汽車負責人介紹：“大部份購買來自四五六線城市和鄉村，與五菱宏光的需求結構比較接近，但因為是電動綠牌，也有不少一線城市人群下單。”