往年618“貓狗大戰”兩強格局，今年迎來新選手拼多多，演變成“貓拼狗”混戰

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鈦媒體注：“618”年中狂歡緩緩落下帷幕，雖然還有返場購環節，京東、天貓、拼多多、蘇寧已經紛紛晒出了自己的成績單，顯然，由京東創造的618年中購物節已經成為各大電商的主要戰場。

京東數據顯示，從2019年6月1日0點到6月18日24點的累計下單金額達到2015億元，比去年同期增長26.5%，但低於去年33%的增速。天貓則沒有公佈總交易額，只公佈了幾個具體的數據，即超過100個品牌成交額遠超2018年雙11，最高增長超40倍。

蘇寧易購發佈618全程戰報則顯示，從6月1日到18日晚6點，蘇寧全渠道訂單量同比增長133%。其中，家電訂單量同比增長83%，大快消訂單量同比增長245%。拼多多則強調GMV增長及訂單數，截至6月19日0點前，拼多多平臺在618期間訂單數超11億筆，GMV同比增長超過300%。

沒有劉強東的618

京東618全球年中購物節在6月18日迎來最高潮，從2019年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達2015億元。

來自京東官方的消息顯示，截至6月18日下午14點41分，京東618全球年中購物節從6月1日零點以來的累計下單金額超1809億元；當日上午9點49分，下單金額已突破去年618的1592億元總額。

整個京東618期間，90%以上的核心品牌發佈數百萬新品，百萬線下門店參與，覆蓋7.5億全球消費者；新品及反向定製商品熱銷，下單金額同比增長289%。整體服務類商品成交額也比平時增長73%，低線級市場消費更活躍，下單金額同比增幅是全站2倍。

值得關注的是，今年的618是第一個沒有劉強東的618，也是2018年底京東宣佈架構大調漲後的618首秀。京東商城組織架構變革後，分成前、中、後臺三個部分，中臺新成立了3C電子及消費品零售事業群、時尚居家平臺事業群、生活服務事業群，三個事業群的最終彙報人為618購物節的提出者徐雷。

徐雷交出的首份618成績單，除了交易額，在社交玩法、優惠力度上也博得了一些用戶好感，特別是5億獎池的“城市接力賽”覆蓋了367座城市，用戶可邀請親朋好友為城市點贊，只需集齊5個不同類型的城市贊即可獲得分獎資格。截止6月14日晚20點，僅重慶一地就有63395人獲得瓜分500萬元“城市獎池”的資格，人均獲得接近80元現金。

​京東通過C2M反向定製，獨家銷售的一加7 Pro 開售25秒銷量破1萬臺；vivo、OPPO、一加等品牌成交額同比增長超過100%。高端旗艦手機也表現不錯，單品銷量累計Top20中，價格超過2999元的手機單品佔據8席；華為品牌日當天，P30 Pro獲得單品銷量冠軍。

不斷升級的消費趨勢進一步凸顯。​6月1日至18日，3000元以上掃地機器人、擦窗機等除塵類產品表現亮眼，成交額同比超200%以上；2000元以上高端美髮護髮類產品成交額同比增幅高達220%；除菌烘乾、大容量超快洗功能的家用洗碗機也備受追捧，成交額同比增長500%。

京東超市方面， 6月1日至18日共售出牛奶3.5億盒，奶粉累計銷量超過1000萬罐，紙巾共售出1200萬箱，啤酒累計銷量7200萬聽。同樣，消費者越來越熱衷在京東上購買生鮮產品：6月18日全天生鮮成交額同比增長90%，銷售生鮮產品共計8500噸，同比增長110% ——其中，18日開場49分鐘，生鮮成交額就超過2017年6月18日全天；13點42分，成交額突破2018年6月18日全天。

618期間，京東物流智能倉處理單量同比增長達99%，從容應對618期間億級訂單，京東物流倉配一體服務訂單中當日達和次日達的佔比仍創新高，超過91%。其中，23個“亞洲一號”智能物流倉，形成了亞洲電商領域規模最大的智能物流倉群；超過50個不同層級的無人倉也組成了618期間全國最大規模的機器人倉群。

阿里投入資源最多的618

據阿里巴巴6月19日凌晨發佈的全程戰報統計，作為史上投入資源最多的一次天貓618，優惠力度和成果直追天貓雙11。雖然沒有公佈交易總額，但是阿里巴巴官方表示，CPB、歐萊雅、屈臣氏、城野醫生、特侖蘇、匹克等一眾品牌天貓618業績已經超過去年雙11，最高增長超40倍；超過110家品牌的成交過億。

就在一個月前，阿里巴巴對外公佈，今年天貓618的投入規模將向雙11看齊。品牌最新成績單重複證實這一點。品牌在天貓618集體爆發，進入增長下一個快行道。

日本高端美妝品牌CPB天貓618不僅成交超去年雙11，爆款單品水磨精華更獲同比6倍增長。歐萊雅多年的高速增長延續到今年的天貓618。6月16日，不到7分鐘，歐萊雅小金管防晒霜宣告售罄。

過去一個月，77個品牌在天貓旗艦店新增粉絲超30萬，其中榮耀、華為、vivo、小米、三隻松鼠、蘇寧易購、Olay和Skechers 等8個品牌的天貓旗艦店粉絲更增加超過100 萬。

阿里的618延續了此前紅包雨、津貼、疊貓貓等多達十種紅包玩法，在疊貓貓遊戲中，用戶可以通過瀏覽商家店鋪商品獲得一定的貓幣和津貼，但這些玩法依然沒有逃脫遊戲複雜、紅包較小的怪圈。

聚划算曾與淘寶、天貓一起被稱作淘系“三駕馬車”，但由於廠家向淘寶小二賄賂事件被下架多年，2018年下半年拼多多把拼購下沉市場玩兒的風生水起，淘寶內部再次將聚划算拉到前臺與之對壘。

今年618被複活的聚划算以特賣模式搶攻下沉市場，並獲得了一定的成效。數據顯示，截至6月17日，聚划算千萬級成交爆款已超180個，百萬級成交爆款超4700個，銷量破萬件的單品超4200個；聚划算天貓618為品牌帶來3億以上新客，天天特賣為產業和商家帶來4.2億訂單，淘寶直播引導成交130億，直播成重要銷售場景。同時，成交增速最高的城市前十位幾乎都是三線及以下城市。

比如曾經帶著土味審美的國貨品牌匹克，在擁抱天貓、聚划算以後，天貓618首日，匹克天貓旗艦店成交暴漲近2000%。匹克自適應高科技跑鞋系列態極1.0系列也在之前聚划算活動中被秒空70000雙。如今匹克95%的新客來自聚划算，其中有近一半新消費者來自一二線城市。

蘇寧意欲突圍

蘇寧易購的618戰報顯示，從6月1日到18日晚6點，蘇寧全渠道訂單量同比增長133%；家電訂單量同比增長83%，大快消訂單量同比漲245%。6月7日至18日，37家蘇寧易購PLAZA圍繞端午節、父親節、年中慶三大節點累計銷售額7.5億、客流量超1700萬、新增會員近8萬人。

多年來，由於蘇寧與阿里雙方交叉持股，蘇寧一直被看作是阿里試圖扶持，來抗衡被騰訊扶持的京東的籌碼，但是無論蘇寧怎樣努力，代言人從趙又廷、蘇打綠、姚迪，到現在的楊洋、江疏影，都沒能取得特別大的成果。

2018年，蘇寧試圖根據中央集成行業的痛點實現對中央集成品牌的縱深、精細化深耕，成立了中央集成公司，為消費者提供了包括產品品質保障、設計安裝、售後服務在內的“五星服務承諾”，此次618也被外界看作蘇寧中央集成線上線下協同的大型練兵場。

2017年年底，蘇寧啟動了智慧零售雲建設，去年蘇寧控股董事長張近東曾在蘇寧零售雲合作伙伴大會上表示，2019年蘇寧雲門店計劃開到8000家並實現300億的銷售規模。在此次618中，數據顯示，蘇寧零售雲銷售額同比增長了222%、銷售量同比漲566%，共計3156家門店參戰618；蘇寧小店已落地6000家，覆蓋全國超70個城市。

下沉市場“拼多多”試水首個“618”

拼多多與快手和趣頭條並稱為“下沉市場三巨頭”，面對首個618試水，今年拼多多還成立了“百億補貼”小組，隨時對比線上線下所有渠道價格，確保自家平臺的價格優勢。拼多多公佈618戰績顯示，截至6月19日0點，拼多多訂單數已超過11億筆，GMV（成交金額）同比增長超過300%。618百億補貼活動取得超預期效果，對於刺激城鄉新消費內需市場起到槓桿作用。3C產品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市，水果生鮮、食品等農（副）產品訂單中，約七成來自一二線。

618期間，拼多多有近7成訂單來自三線及以下城市：在“拼模式”下，奇瑞汽車、美的空調、電動剃鬚刀、電動牙刷與全網極致低價的正品國行蘋果系列都大受三四線消費者歡迎；一二線城市最大的消費亮點之一是農產品，水果生鮮、食品等農（副）產品訂單中，約七成來自一二線；整個618期間，拼多多聯合優質產能推出的定製化產品銷量超過900萬件。

拼多多AI數據研究院副院長陳秋認為，往年的“貓狗大戰”所形成的兩強格局在2019年的618演變成了“貓拼狗”三分天下，傳統電商平臺紛紛上線“低價爆款團”，拼購模式被各大電商所採用。

拼多多將深入推進C2M模式，把更多紅利釋放給用戶，打造長久極致性價比。目前，已經與50多家相關製造商建立聯繫，如果採取工廠直供的方式，部分同類商品價格僅為熱門商品的三分之一。

拼多多大數據研究中心首席分析師王濤還表示，今年618有兩個70%令人印象深刻：約70%的實物商品訂單來自三線及以下城鄉消費者，約70%農產品(5.520, 0.10, 1.85%)訂單來自一二線城市。奇瑞汽車、美的空調、電動剃鬚刀、電動牙刷與全網極致低價的正品國行蘋果系列都受三四線消費者歡迎。

自2015年成立一來，拼多多一直因假貨飽受爭議，但其低廉的價格確實俘獲了潛力巨大的下沉市場，2018年7月，譭譽參半的拼多多納斯達克掛牌上市。截止美東事件6月18日收盤，拼多多每股價格20.89億美元，總市值242.82億美元。

2019年第一場大型電商狂歡告一段落，2019下半年的“雙十一”狂歡這些電商巨頭們還有祭出哪些套路，我們拭目以待吧！

（鈦媒體編輯聰慧整理）

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