全球車市持續低迷，捷豹路虎是如何做到扭虧盈利？

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當下正值財報發佈季，“利潤下滑”幾乎成為各大主流車企財報中共同的關鍵詞。而最能體會“下滑苦悶”的莫過於上汽和廣汽，這兩位難兄難弟在一季度淨利潤分別下滑了15%和28%之多。

而放眼全球汽車巨頭，似乎也都無法抵擋市場大勢的低潮席捲。2019 年第一季度，戴姆勒營業利潤為21億歐元，同比下降16%，梅賽德斯-奔馳盈利率下降至6.1%。就連“鐵飯碗”大眾集團，今年前三月淨收益也下降了9.6%。而利潤下降的直接因素自然就是市場的不景氣。

如此背景之下，過去多年來勢頭旺盛的合資企業要做到獨善其身幾乎也變得不可能。

從數據統計可以看出，上汽集團作為國內最大車企，沒有躲過市場整體下滑的侵蝕。旗下市場排名前列的上汽大眾、上汽通用，在車市寒冬下，都交出了業績下滑的銷量成績單。而且這樣的整體成績，還是建立在去年相對低銷量的基數之上。

此外，一直逆市領先增長的豪華車市場，在2019年第一季度也接近於零增長。

另一方面，車企的銷量、財報遲遲無法回暖，帶動著後端銷售市場，庫存壓力持續高漲。

▲高端豪華&進口、合資、自主汽車品牌庫存係數

從上圖我們可以看到，2019年4月，自主品牌、高端豪華&進口品牌庫存係數環比呈上升趨勢，合資品牌環比略微下降。自主品牌庫存係數為2.55，環比上升20.9%；合資品牌庫存係數為1.74，環比下降2.2%；高端豪華&進口品牌庫存係數為1.78，環比上升17.9%。

依稀記得在2018年6月，中國汽車市場首次出現同比下滑的跡象，業內紛紛以傳統的夏日淡季的眼光來看待這一特殊的原點。

是什麼觸發了車市下滑的按鈕？

數據顯示，中國車市4月狹義乘用車零售環比增長-13.8%，這也是近期歷年4月的環比下滑最大的。此前中汽協與乘聯會在3月曾預測的回暖現象，在4月並未出現。

諸多地理因素甚至“黑天鵝”事件，延緩了4月車市的回暖。

如果把時間、空間維度進一步放大，我們就會發現，近些年新車消費擴大的主要動力來源—高增長人群與高增長地區出現了萎縮。另一方面，部分地區消費者觀望國六車型切換時間，以及對暫未落地的國家刺激消費政策期待，導致購車觀望情緒明顯，持幣待購的情況不斷蔓延。

中國車企的反彈密碼

市場分化，是伴隨著中國汽車市場下滑的永恆主題。

2019年4月，豪華車零售同比增2.1%，主流合資品牌下降14.9%，自主品牌下降23.9%。

奔馳第一季度銷量下降了 3.2%，寶馬和奧迪卻延續了去年豪華車逆勢增長的態勢，分別實現 10.2% 和 3.3% 的銷量增長。廣汽豐田和廣汽本田2019年1-4月銷量同比大幅提升，表現亮眼，而長安福特銷量同比大幅下滑。

同一陣營的品牌，隨著銷量差距的不斷拉大，發生著較為明顯的分化現象。中國車企急需一條觸底反彈的發展之道，某些深耕單一市場的品牌更值得學習和關注。或許深處偏見之中的捷豹路虎品牌，其破除偏見、改善營收、深耕單一市場並伺機擴大增量的做法，對於中國車企更具現實借鑑意義。

2019年第一季度，從細分車型上看，豪華緊湊級SUV細分市場的銷量增長最為明顯，而其他豪華SUV細分市場均呈現不同程度的負增長。市場波動對以中大型SUV為主的捷豹路虎影響顯然更大。這自然就助長了行業內部唱衰的偏見心理。

事實上，從去年7月開始，捷豹路虎已經敏銳預測到市場的變化，並著手對自身發展進行調整。於是將2019年的銷量目標較去年同期做了下調，因為從產品層面來看，這一代的極光目前已經進入銷售末期，捷豹路虎方面對此早已瞭然於胸。

主動調量和主力產品的更新換代，是捷豹路虎上半年銷量同比下降的主要原因。因此目前的銷量結果處於預期之內。

此外，在目前中國市場情況下，捷豹路虎制定了穩定局面、恢復信心、逐步提升三步走政策。目前要做的是迴歸基礎，做好基本功，謀求整個體系能力的發展提升，打造可持續發展模式：

在多項舉措的推動之下，捷豹路虎在中國市場第一季度的零售目標基本完成，批售目標超額完成，是過去9個月內最佳表現；經銷商盈利能力持續優化，庫存壓力顯著改善相比2018年12月底庫存水平在3月底下降20%，庫存係數已經得到顯著改善。經銷商整體盈利能力達到近7個月內的最佳水平。

捷豹路虎首席執行官施韋德教授表示，公司規模小而靈活，提供了一個可以積極應變的機會，能夠快速地執行戰略。配合正在執行的降本增效行動（Project Charge），捷豹路目前已經實現了12.5億英鎊的改善。

▲捷豹路虎首席執行官施韋德教授

而根據捷豹路虎財報披露的信息，其將於2020年3月前，實現共計25億英鎊的成本、利潤及現金流的優化。進一步改善企業整體的經營狀況。

得益於中國市場的信心恢復以及英美兩國市場的強勁表現（這兩國分別增長8%左右），捷豹路虎也收到了不錯的經營成效——最新財報數據顯示，捷豹路虎第四季度扭虧為盈，稅前利潤為2.69億英鎊。全年現金流充足，包括38億英鎊的現金以及19億英鎊的未提取信貸額度，總計達57億英鎊。

這樣的成績，有力地回擊了偏見者的質疑。

2016年，中國在豪華車細分市場正式超越美國。也正是從2016年起，中國豪華車市場的新一輪變局開始了，捷豹路虎在中國市場的發力也從那時算起。尤其是在市場大勢並不友好的境況下，捷豹路虎在2018/19財年依然投入38億英鎊，用於新產品研發及技術創新等。

面對近些年複雜的市場走勢，能夠做到產品線穩定擴張、面對困境主動求變，這對於中國車企，尤其是以SUV產品為主的車企，有著可操作、可執行的借鑑意義。

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