捷豹路虎“拋錨”：鉅虧272億裁員6000 前4月在華銷量近腰斬

文/華夏商訓

質量質量還是質量。

豪華車捷豹路虎在中國市場遭遇斷崖式下跌。

近日，英國最大汽車製造商捷豹路虎公司公佈的財報顯示，2019年前4月，捷豹路虎全球累計銷量為19.81萬輛，同比下滑9.1%。其中，捷豹品牌累計銷量為6.08萬輛，同比下滑3.9%；路虎品牌累計銷量為13.73萬輛，同比下滑11.2%。

其中，2019年4月，捷豹路虎在中國市場銷量為7049輛，去年同期銷量為1.3萬輛，同比下滑45.7%。而今年前4月，捷豹路虎在華累計銷量為2.85輛，去年同期為5.03萬輛，同比下滑高達43.4%。公司2018財年虧損272億元，兩次宣佈裁員涉及6000個工作崗位，並計劃在今明兩年大幅削減成本支出。

據瞭解，捷豹路虎進入中國比較晚。2010年，捷豹路虎在中國成立銷售公司。2012年，與奇瑞開啟合資成立奇瑞捷豹路虎。從2014年常熟工廠投產至今，奇瑞捷豹路虎旗下已形成了路虎攬勝極光、路虎發現神行、捷豹XFL、全新捷豹XEL以及全新捷豹E-PACE五款車型的佈局。

從銷量上來看，捷豹路虎前期增長迅猛。2010年，捷豹路虎在中國銷量僅為2.61萬輛。2017年，其銷量已達到14.6萬輛，同比增長23%，居於豪華品牌銷量排行榜第5位。但進入2018年，捷豹路虎銷量大幅下滑22%到11.5萬輛，這也讓其排名滑落到第7位。因為在中國市場銷量萎靡，捷豹路虎汽車鉅虧40.6億美元（約合272億元）。

汽車分析師鍾師公開表示，奇瑞捷豹路虎利用後發優勢，大力推進國產化，也帶來了銷量的快速增長，但因為品牌力、價格設定、質量問題等問題，導致目前推出的車型並沒有出現爆款，在細分市場的競爭力相對有限。

捷豹路虎曾是中國市場的“香餑餑”，旗下攬勝極光曾被稱為“最美SUV”，一度需加價20萬元才能提車。但如今情況早已變化。2018中國豪華車市場銷量增長9%，其中凱迪拉克增幅最大，同比增長32%。但捷豹路虎跌幅卻達到22%，是豪華車銷量榜前十中唯一一家下滑的車企。

主要原因是捷豹路虎品牌價值下降，更深層次的原因是其產品質量不佳。美國調查公司J.D.Power發佈的《2019年新車質量報告》顯示，捷豹和路虎的百車故障數分別達到了168和224，遠高於135的行業平均值。網上有種調侃的說法叫“修不好的路虎”，路虎的保養費用相比同級車也較貴。

質量問題也反映在汽車召回數量上。公開數據顯示，2017和2018年，捷豹路虎在中國分別召回10.6萬輛和10.7萬輛，約佔其當年銷量的72.5%和93%。進入2019年，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎（中國），決定召回部分國產路虎發現神行汽車、進口路虎發現神行系列汽車、進口捷豹XF系列汽車，共計7.4萬輛。

質量問題的負作用也讓豹路虎經銷商處境艱難。公開數據顯示，2018年經銷商庫存係數在1.55到1.93之間。其中，捷豹路虎的庫存深度超過2個月，2月、3月和6月的庫存超過2.5個月。

根據人和島戰略發展中心發佈的《2018年1-7月全國乘用車市場調研分析報告》顯示，在豪華品牌中，雷克薩斯、奔馳品牌經銷商盈利狀況好於其它品最佳，70%以上經銷商都處於盈利狀態；捷豹路虎經銷商虧損比例最高，近80%處於虧損運營。

消費者也不滿意。2018年8月中旬、8月底、9月初，45名來自全國各地的路虎攬勝P400e車主，三次集結在捷豹路虎(上海)總部維權討要說法。有車主對媒體反映，提車第一個月就進行了五六次頻繁維修，曾經歷過中控黑屏、制動踏板觸感降低、掛D檔不走、加油跳槍、油標不準、電動踏板無法下降等諸多故障。

捷豹路虎的銷售策略也屢受詬病。捷豹路虎的價格設定過高、降價幅度大，以及進口、國產的切換時機把握不好等原因，最終導致銷量下滑。捷豹則因為在中國品牌力比較低，所以導致增長有限。

據相關媒體報道稱，捷豹路虎每次定價，總是高於市場預期更高於同級競爭，導致幾乎每一款車上市，即大幅降價，影響了品牌更傷害了老客戶。捷豹和路虎因為長期處於優惠狀態，被眾多車主戲稱為“七折豹、八折虎”。

值得一提的是，豪華車市場的競爭與日俱增。進入2019年，國內豪華車銷量已出現增速放緩態勢。在第一陣營中，ABB貼身肉搏，在發動產品攻勢的同時，價格不斷下探；第二陣營中，凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等品牌也在發力推新品，全速狂飆。

捷豹路虎的經銷商網絡也稍顯稚嫩。彭博社曾報道稱，捷豹路虎在中國面臨的一個重要問題是，經銷商網絡效率低下。只有18%的門店位於上海和北京等一線城市，超過三分之一的門店開業時間不超過三年。

隨著銷量持續下滑，捷豹路虎將被收購的傳聞屢屢出現。此前，與捷豹路虎傳出“緋聞”的已經有長城汽車到標緻雪鐵龍集團（PSA）。

不過，長城和標誌雪鐵龍均予以否認。捷豹路虎總部更是明確表示，塔塔汽車稱沒有出售捷豹路虎的計劃。

捷豹路虎自然不能坐以待斃。2019年3月，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁潘慶在內部郵件中寫道，“就中國市場而言，多年來的快速增長掩蓋了長久以來存在的一些問題。解決問題、重回正軌，是我們自去年以來一直在主動調整的重點。”

首當其衝的就是削減送貨量以減少庫存，並採取措施提升品牌。捷豹路虎通過再次降價，通過降價幫助經銷商清庫存，“國產的捷豹路虎，基本是六折豹和七折虎”。據瞭解，廠商指導價為45.6萬元的奇瑞捷豹XFL 2017款2.0T 240PS豪華版，車價直接優惠13萬，同時這個價錢還可以談。2018款攬勝極光240PS PURE 風尚版的指導價為40.48萬元，銷售人員給出了29萬的裸車價，如果選擇金融貸款方案，裸車價能到28.5萬。

通過進一步的降價促銷，捷豹路虎的銷量或許在下半年會有所好轉。但捷豹路虎想重回巔峰，僅憑降價還遠遠不夠。畢竟，對消費者來說，買一輛性價比高的車輛才是首選。

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