廣大果粉翹首以待的Air Power近日被官宣胎死腹中了。

這是一條很奇怪的PR消息。要知道，知名上市公司一般很少官宣尚未上市業務的流產，因為仍然處在研發階段的戰略級業務，一方面要時刻保持其機密性從而積蓄市場勢能；另一方面原因是，一個尚未走上消費者市場的業務，沒有任何義務去跟還沒形成消費關係的用戶解釋項目變化的背後思考。對於蘋果來講，公開承認Air Power胎死腹中，除了刺激公司股價下挫外，我們很難想到任何的正向影響。

但蘋果仍然本著對苦苦期盼的果粉負責的態度，朝著他們狂熱的心，潑去一盆冰冷的水。我想如果喬幫主泉下有知，應該會無比懊悔沒有在有生之年給蘋果公司的核心管理層，來上一堂卓越的消費者預期管理課。當年憑藉不可思議的產品天賦、市場洞察力及現實扭曲力場的說服力，喬幫主一手打造了伴隨無數wow聲的傳奇產品矩陣，用戶的高期待很難適應於蘋果後繼者在產品天賦上與喬幫主的落差。這也是所謂的廣大果粉詬病庫克活在喬布斯的陰影裡，拿不出亮眼產品的根本原因。

說實話，蘋果其實有些冤。

排除掉喬布斯卓越產品天賦的影響，整個電子數碼社會市場環境的時過境遷，也是在分析消費者預期管理難度增加時不可忽視的因素。其背後的核心原因在於，蘋果公司在喬布斯時代所養成傳統的對未上市產品軍工級別的保密，在如今這個信息高速交融的時代已然變成了不可能完成的任務。當保密成本上升至無異於瞞天過海的程度時，你便很難在期待蒂姆庫克在發佈會臺上重演喬布斯把macbook放到信封裡的經典橋段了。這種撩撥消費者神經的挑逗式營銷套路，在蒂姆庫克時代變成了一絲不掛的尷尬，少卻了那種猶抱琵琶半遮面的朦朧美感。

硬件性能的天花板

眾所周知，蘋果公司從來都不是頂尖科技的發明方，其產品模式核心更多地是依靠對於產品發展及市場訴求的洞察，戰略性地佈局未來專利卡位市場。說的通俗一點，這屬於投資未來熱門技術並且能夠搭建產品的技術活。不過隨著手機行業的日趨規範化，核心組件的搭配及性能配置已經很難有公司層面的差異化，愈發泯然眾人的結果不受蘋果一廂情願的影響，而是承受著科技發展歷史大環境的約束力。

經濟學上有一個邊際效應遞減原理，即當邊際成本帶來的性價比發展超過平衡點之後，繼續增加邊際成本帶來的額外收益會迅速縮減。於我們目之所及，手機的核心組件如CPU以及屏幕技術都已經經過了邊際效應的增長巔峰，所謂擠牙膏式創新的窘境由此而來。核心硬件主力研發公司如專精處理器和屏幕的三星，需要評估好自己手裡的技術領先庫存，以防過度釋放產生市場勢能真空。

iPhone產品線從A5處理器開始走上了自主研發芯片的道路，通過大面積少核心低頻率的路子，從性能上甩開了基於ARM架構的Cortex-AXX。絕對的封閉帶來的是絕對的用戶體驗，也因此A系列處理器還能保持每個版本迭代中相對較大百分比幅度的性能提升。比如最新產品中用到的A12處理器，其最大的亮點就是採用了臺積電7nmFinFET工藝，擁有69億集體管，對比上一代A11處理器在雙核心性能上提升了15%。蘋果仍然是那家被iPhone“拖累”了的芯片公司，但是也不得不面對在一代產品上攻克5nm工藝的史詩級技術難題——當然，這也是完全不需要掩蓋的行業共知了。量子效應影響和消費者的認知變化，究竟哪個會成為蘋果公司未來新產品的最大障礙，現在還言之過早。

成敗皆由供應鏈

當我們回看iPhone 6s之前的蘋果公司狀況時，會不由自主地感嘆喬幫主選擇接班人時的慧眼獨具。蒂姆庫克絕對算得上是這個星球上供應鏈運營能力最頂尖的專家之一。爆款iPhone 6的橫空出世，獎勵了蒂姆庫克一枚最閃亮的軍功章，這一集供應鏈大成的神級操作，儘管時至今日仍然揹負著天線開口醜陋的罵名，仍然難掩其不到1年銷售量突破9000萬部的光輝。庫克向廣大消費者證明了，除了卓越的產品市場洞察，供應鏈的管理也是產品藝術的一支。

供應鏈的巨大優勢仍然惠及著此後多代的iPhone產品。例如蘋果在十週年推出的X系列，異形屏和高精度圓角切割工藝都是能讓深圳民間大佬歎服的技藝，更不要提那個聚合高密度近紅外攝像頭的“劉海”，或許是繼3D touch之後iPhone上第二個因為技術研發及供應量產難度太大而被國產友商放棄的黑科技。曲高和寡確實影響到了iPhone的手機“教父”標杆形象，這也使得國內的手機廠商藉由豐富的影響資源，直接扭轉了中國市場消費者的主流認知。這種鶴立雞群的孤獨感，我們很難說跟蘋果供應鏈端用力過猛沒有干係。

而回到保密的門檻問題上，與供應鏈深度合作後，各大分析師們對於iPhone的產品細節預言突然間變得“靈驗”了起來，這是一個很值得深究的有趣現象。

價值網絡的其它成員

在如今高度緊密合作的社會生態中，幾乎很少有大體量的業務可以相對獨立的存活，iPhone的研發/生產/銷售自然也不例外。除了供應鏈端強大的生產保障外，快速發展且多樣化的營銷渠道也使得iPhone新品的保密成本不斷攀升。

蘋果目前的銷售渠道主要由蘋果直營店和蘋果授權經銷商組成。截至2018年，蘋果總共有41家直營的App Store。授權經銷商層面，主要有英龍華辰、酷動、iSpace、I-ZONE、鴻華世紀等幾家APR經銷商，同時包括國美、蘇寧、大中、宏圖三胞等傳統家電連鎖經銷商。如此龐大的分銷網絡對信息的傳遞效率要求極高，新品的快速到店是黃金銷售期轉化的保證。另外近年來電商渠道的日趨強大，諸如京東、天貓、蘇寧等線上強大流量的轉化效果，也是蘋果不能忽視的新生力量。所以對於深諳賣貨邏輯的蘋果來講，時間就是效率，新品信息的渠道共享有助於第一時間把潛在消費者收入轂中。此處可參考錘子科技歷代新品都被豬隊友京東提前曝光的“慘劇”。

消費者預期是一個很神奇的事物。他們可能仍然執著於對品牌的熱愛，但當他們心心念唸的期待被提前劇透，那種驚喜的體驗貶值會影響他們心中的價位評估。2019年的iPhone在中國註定不好混，不過這也正是消費者關注重點暫時脫離開iPhone的良好契機。被逼無奈的降價窘迫和應聲下跌的慘淡股價，都需要一個新品衝擊式體驗的振奮機會，對iPhone來說或許談不上翻身，但至少需要贏回定義產品的領銜能力。