胡潤髮布《2019中國酒類消費行為白皮書》：酒類消費注重三大價值

近日，1919攜手阿里巴巴在成都舉辦了“中國酒業數字化創新峰會暨1919千城萬店戰略發佈會”。會上，1919聯合胡潤髮布了《中國酒類消費行為白皮書》（以下簡稱白皮書）。

這份32頁的專業報告揭示了後物質時代下的中國高淨值人群酒類消費新趨勢、他們的酒類消費行為特徵，以及對新零售的認知。

胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤講解高淨值人群酒類消費行為。

胡潤研究院對300位中國一、二線城市的高淨值飲酒人士開展了一對一問卷訪問形式的定量研究（他們是酒類主力消費者，對於白酒、洋酒等單瓶酒消費價格平均在500元以上）。樣本平均年齡34歲，平均家庭總資產1290萬元，男性佔53%，女性佔47%，85%已婚，85%擁有大學本科或以上學歷，中高層管理人員佔68%，一般職員佔25%，總經理/CEO/總裁佔7%。樣本覆蓋中國主要酒類消費城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家莊、天津、成都、重慶、廣州、深圳、長沙和武漢。同時，胡潤研究院對16位典型高淨值飲酒人士開展了一對一定性訪談。

白皮書顯示，酒類對於中國高淨值人群逐漸衍生出了較高的社交價值、品牌價值與收藏價值，他們在消費目的與場景上的需求更加明確。高淨值飲酒人群最看重的購買考慮因素是口感和品牌，在購買渠道上也更加多元。

最後，95%的高淨值人群對於新零售有著一定的認知，85%體驗過新零售服務模式，對於新零售的接受度普遍較高。未來，新零售也會朝著個性化、多樣化、智能化、場景化、精準化、跨界化發展。

白皮書亮點

亮點一：消費新內涵引領酒類消費新特質：注重社交?品牌?收藏價值

後物質時代下，高淨值人群消費新內涵正從價格敏感過渡到價值敏感，在酒類消費特質上表現為：注重社交價值、品牌價值和收藏價值。

亮點二：高淨值人群酒類消費新發現：

1. 高淨值飲酒人群對於不同消費場景具有明確的酒類選擇偏好

宴請偏好白酒和葡萄酒，送禮偏好洋酒和白酒，自飲偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。

2. 四大酒類消費高淨值人群各具特色

白酒人群畫像：70，80後男士是白酒主力消費人群，他們信賴傳統媒體，關注時政財經，商務社交需求凸顯（宴請和送禮場合首選白酒），最受青睞的白酒品牌包括茅臺與五糧液。

葡萄酒人群畫像：80，90後是葡萄酒主力消費人群，女性消費群體正在崛起。葡萄酒是他們自飲和收藏的心頭好，固定消費習慣已成主流，他們信賴KOL經驗分享，熱衷娛樂綜藝，熱愛即時社交，喜歡逛街購物。最受青睞的葡萄酒品牌是拉菲。

洋酒人群畫像：80，90後是洋酒主力消費人群，90後消費群體正在崛起。他們是職場中流砥柱，超過三成擁有海外生活背景，洋酒成為送禮和收藏的首選，同時也愛好葡萄酒（自飲首選），他們關注戶外廣告、雜誌，喜歡音樂，愛汽車，愛體育，熱衷戶外運動，喜歡泡吧和美食，是科技潮流追隨者，最受青睞的洋酒品牌是軒尼詩和人頭馬。

啤酒人群畫像：80後是啤酒主力消費人群，啤酒是他們自飲首選，他們是網絡重度依賴者，愛追劇，愛電影，愛玩遊戲，喜歡朋友聚會。最受青睞的啤酒品牌是百威和青島。

3. 口感和品牌是高淨值飲酒人群最看重的購買考慮因素

除口感和品牌外，購買白酒還看重度數和年份，葡萄酒看重葡萄種類、年份與產地，洋酒看重種類、產地與價格，啤酒看重麥芽汁濃度。值得注意的是，女性對葡萄酒的甜度重視程度（62%），高於男性（37%）。

4. 購買渠道以線下為主，同時以綜合電商、酒類垂直電商為代表的線上渠道正在崛起

高淨值飲酒人群線上購酒比例近三成，送貨快（54%）、方便省時（51%）、體驗良好（51%）已經成為線上渠道較受認可的優勢，但產品質量風險（62%）仍是制約線上購酒發展的主要因素。

對於高淨值人群而言，他們最信賴的購酒信息渠道是品牌官方在銷售渠道的陳列及展示，其次為口碑宣傳；除此之外，品牌官網信息與日漸流行的公眾號或是嵌入式小程序在信息宣傳上也頗具影響力。

亮點三：四大因素推動新零售業態發展，各行業領軍企業積極佈局新零售

零售形態上經歷著從普通商店，百貨商店，連鎖超市與電子商務的發展歷程，從有限購物到移動購物。在模式上，支付手段上，購物體驗上都各有側重與不同。零售業發展至今，在宏觀政策、行業層面、前沿科技以及消費者需求的共同推動下，新零售應運而生。

宏觀層面：國家政策積極推動零售轉型與升級，激發商業創新活力已被提升至國家戰略層面。

行業層面：線上商家競爭激烈，獲客成本增加，且線上用戶增長放緩，紅利衰退。

技術層面：虛擬現實、人工智能、大數據等新技術不斷成熟。

消費層面：純線上的電商模式缺乏購物體驗，高淨值人群更青睞生動有趣的購物場景。

胡潤分析認為酒類消費新特質：注重社交、品牌、收藏價值。

各行業領軍企業對於新零售業態與佈局各有側重：阿里巴巴旗下的盒馬鮮生以海鮮為切入點，集超市，餐飲與體驗中心為一體；小米科技以高效簡潔風格，以人流量為出發點，創造高銷率；蔚來汽車通過構建場景體驗區，建立與客戶之間的情感紐帶；1919通過快速佈局線下門店，推出19分鐘極速送達服務，為顧客贏得極速收貨體驗，探索專業高質的飲酒場景服務。

亮點四：新零售將形成消費趨勢新常態，未來發展六大趨勢：個性化、多樣化、智能化、場景化、精準化、跨界化

95%的受訪高淨值人士對於新零售有著一定程度的認知，主要認知有“線上+線下+物流”模式（73%），大數據&數字化（63%），智能化&無人零售（63%），場景消費&增加消費體驗（53%）。與傳統零售相比，新零售主要新在消費體驗與環境（71%），支付方式與手段（65%）與供應鏈體系（53%）三方面。85%體驗過新零售模式，且普遍有著積極正面的評價與體驗感受。

消費內容的個性化、消費需求的多樣化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式體驗的場景化、重構供應線路的精準化、突破端口壁壘的跨界化，將成為未來新零售發展的主要方向。